抖音“頂流”,涼了之後去哪了?


半個月前,曾經火到被央視報導的“張同學”姍姍來遲地在抖音開啟了直播帶貨首秀。當天,張同學3小時內賣出了342萬的貨物。這一數據,與其近2000萬的粉絲量相比,幾乎可以說是毫無聲息。

張同學的直播帶貨早有預期,去年12月,張同學剛剛火爆便在多次採訪中表明了自己遲早要帶貨的心願。只是讓大家意外的是,張同學的帶貨時間,距其最火爆的時間節點,已經過去了近8個月。 8個月的時間,很多人已經忘記了張同學。

在過往的經驗中,抖音網紅很難火過3個月,算法隔一段時間就會推送一個新人出來,享受短暫的榮光。 8個月的時間裡,劉畊宏、王心凌、董宇輝、墊底辣孩,一個個新晉頂流復刻張同學的爆火路徑,引導了一次次社交狂歡,但又紛紛從高峰跌落。

在抖音的熔爐之中,向來只見新人笑,不見舊人哭。新舊交替間,很少有人回望曾經的“頂流”,張同學突然的帶貨,把公眾的目光短暫拉回到已被遺忘的“舊人”之上。

在更早的時間裡,人們曾一度相信互聯網的流量及造富神話。短視頻時代來臨後,神話被無限放大和催化,像思想鋼印般打在了很多人的大腦裡。但神話從來眷顧的只是少數人。哪怕是紅極一時的抖音“頂流”,也逃不開被算法拋棄的命運。

算法曾將他們捧成“明星”,如今他們回歸為普通人。在和算法的搏鬥過程中,他們或轉型、或停更,他們有的抓住了唯一的機會,有的徹底失敗,有的則陷入迷茫。

初代網紅的下半場人生

回顧抖音的頂流史,總離不開最早期的“抖音三大網紅”。

彼時,不少人都在抖音的算法機制下被捧成一時之間的明星,諸如“西瓜妹”“皮卡晨”“成都小甜甜”等等。但這些人並不真正具備“網紅”屬性,即使在當時也沒能收穫多少粉絲,流量消失後,迅速歸於沉寂。

當時能稱之為頂流的,只有所謂的“三大網紅”,彼時,抖音的日活用戶尚未破億,三大網紅的粉絲數就超過了千萬,其影響力可見一斑。其中,溫婉則是迅速走紅迅速過去的代表性人物。

2018年時,溫婉憑藉一段“Gucci Gucci Prada Prada”的車庫搖率先火爆全網。也正是在當時,抖音作為15秒以內的短視頻平台,向大眾展示了短視頻UGC產業的魔力:溫婉被平台借勢推廣到整個社區,極低的複刻難度讓很多人參與到爆火視頻的模仿中。最終,抖音和溫婉被同時推動出現在大眾的視野裡。

出圈讓溫婉不得不接受來自大眾層面的審視。人們開始扒溫婉的黑歷史,認定她私生活混亂,用近乎獵巫的狂熱來審判她。極大的輿論壓力之下,溫婉走紅還不到一星期就被封禁。

從現在回過頭來看當時的抖音,溫婉的走紅或許是一種偶然,但更可能出自抖音的官方意志。當時的抖音定位還是小眾音樂社區。平台內部,技術流視頻頗為火爆,許多對運鏡、卡點、剪輯尤為擅長的網紅如魚得水。

但這也就讓當時的抖音陷入了PUGV平台的陷阱:過於專業的內容會限制用戶的自生產內容,讓抖音成為少部分大V的才華施展地。同時,單純的技術流視頻雖然炫酷,但能夠吸引到的用戶也頗為有限。

推薦文章  趙本山怒斥徒弟炫富:我過年吃饅頭加麵條,你們真是丟盡了我的臉

溫婉的出現恰逢其時,車庫搖僅一個動作、兩句台詞,簡單到不能再簡單,但卻成為了全網的爆點事件。在平台內部樹立了人人艷羨的流量標杆:這麼簡單的視頻都能火,那為什麼我不能?

出圈和爆紅,讓抖音作為平台第一次為大眾所知,儘管這讓抖音跟溫婉一樣遭到了不太好的認知,但,“黑紅也是紅”。借力打力之下,溫婉很好的成為了抖音轉型的工具,此後兩年,抖音一路順風順水,直到日活用戶突破6億。

而回到溫婉本身,被抖音封禁,某種程度上促成了溫婉的轉型。憑藉在抖音的流量積累,溫婉圈到了一定的私域流量:在微博,她擁有三百多萬粉絲。憑藉相對出眾的容貌,溫婉順利轉型成美妝博主,接到了一定數量的廣告。

2020年6月,抖音的生態已經完全變成另一個世界,溫婉悄無聲息地回歸了抖音。在抖音發布的第一條視頻。溫婉用相對豁達的態度回應了一些網友的問題,表明自己不擔心會失業。即使自媒體做不好,也可以去做模特或者做攝影師。

“不怕過氣後沒飯吃”實際上表明“過氣”已經發生。車庫搖的盛況已經不再出現,2年來,溫婉更新了185條視頻,頻率不可謂不高,卻僅收穫638.5萬粉絲,不及其巔峰期一周吸納粉絲量的一半。溫婉的近期視頻點贊量大多只有幾萬,與其600萬粉絲的數量並不很匹配。

視頻點贊數據的低迷,進一步影響了溫婉有可能接到的廣告數量。 2年來,溫婉在抖音明顯標註的廣告視頻僅有8條,平均下來一年僅接到4條廣告。溫婉也與時俱進開啟了直播帶貨。據新抖數據顯示,近一個月來,溫婉共帶出73.83萬的貨物。

儘管與大網紅一場直播數量動輒上千萬的數據不能相比,但溫婉的遭遇已經比很多人都幸運。出圈後雖然沒多久就遭到了封禁,但溫婉還是得以簽約了頭部MCN機構,並在相對穩定的打怪升級之路中開啟了自己的普通網紅生涯。

生命週期無法迴避

三大網紅雖然各不相同,但卻有著相似的走紅路徑:一條火爆的視頻,和成千上萬次的模仿與追捧。

從籍籍無名到成為頂流,一夜之間的流量狂歡足以摧毀任何一個人的本真。溫婉尚且還沒能體會到流量帶來的紅利便被封禁,反倒讓她回歸了相對快樂的普通網紅生活。如今她住在杭州的江景公寓裡,僅一月房租就三萬五千元。

另一位憑藉“讓我做你的眼睛”走紅的莉哥,反而因為更長的走紅週期而最終失去了網紅的身份。彼時,單純的抖音唱歌博主,缺少直接對應的垂類廣告商單,莉哥迫切尋求流量變現,而最快的方式,便是通過秀場直播的方式索要打賞。

三千元加微信的聲音逐漸傳出,再後來,則有了所謂“莉三萬”的傳聞,更往後,與虎牙號稱千萬的合約因為直播時唱國歌而徹底告吹。更嚴重的錯誤讓莉哥沒能像溫婉一樣在抖音複播。去年,莉哥嘗試轉型,但如今賬號已經被隱藏無法查看。

三大網紅中的代古拉k,是最早由MCN參與捧出來的抖音網紅,這很大程度上為她規避了像莉哥和溫婉一樣的輿論風險,沒有直接從“頂流”墜落的過程。四年來,團隊幫助她走過了相對穩定的下滑期。

沒有人可以永遠做頂流,但永遠可以有人接替頂流的位置。三大網紅在抖音擴張出圈的過程中應運而生,也在抖音達到目的後逐漸回歸平凡。

如果說,溫婉等人代表的是抖音對顏值類內容的進攻。那麼,另一個抖音不可或缺的輕娛樂內容,就是劇情號。

相比於快手中頗為盛行的土味劇情短視頻,抖音中更加流行的是製作相對更加精緻的喜劇劇情號內容。一兩分鐘數個段子,以較直給的方式來給用戶提供一定的喜劇效果。 “多餘和毛毛姐”,是當時憑藉一句“好嗨呦,感覺人生已經到達了巔峰”走出來的代表性人物。

多餘和毛毛姐的爆火也跟抖音MCN大規模入場的時間相吻合。爆火後沒多久,毛毛姐就收到了來自無憂傳媒的邀請,兩方順利簽訂合約達成合作。在接受新浪科技採訪時,無憂傳媒CEO雷斌藝曾說,要把毛毛姐向泛娛樂方向打造。

推薦文章  嫁入豪門後接連失意,生活落魄一度靠朋友救濟,如今生活步入正軌

多餘和毛毛姐參加全明星運動會

毛毛姐本人則對自己的生命週期頗為自信:我覺得我不是靠顏值,我是靠內容起來的,我的內容只要源源不斷地更新,我覺得這個不是問題。

不過,內容本身或許能夠永遠立於不敗之地,但一個創作者,真的能永遠把握住內容的潮水方向嗎?事實上,劇情號的創作難度遠高於顏值網紅,個人的創意容易枯竭,短視頻又對更新頻次有著不低的要求。

2021年開始,毛毛姐遭遇大規模掉粉。他最高峰時期擁有3200萬粉絲,如今粉絲量僅2900萬。為了保證更新質量,毛毛姐在1-5月停止接廣告專心搞內容用以留住粉絲,但目前來看效果並不佳。頂流的時代已經肉眼可見地離他而去了。

在抖音,新晉劇情號達人們正在憑藉全新的劇情重新佔領人們的心智。在廣東,有以真子日記、甜蜜老張等為代表的粵派。在喜劇大本營東北,則還有李宗恆、百喬為代表的東北派。

過氣後,往哪走?

2020年6月,抖音官宣日活用戶達到6億,這一數字在當時頗為讓人震驚,但整整兩年後,這一數字仍未得到官方層面的更新,而據多家數據機構的測算,抖音目前的日活用戶數量並不超過7億。

增長的壓力讓抖音開始在垂類扶持新內容,以吸引更廣泛的用戶群體。 2021年4月,抖音開始扶持農村內容,11月份,張同學爆火。 2022年4月,劉畊宏偶然獲得推薦,抖音乘勢扶持健身賽道,並邀請海外達人帕梅拉入駐。 6月,羅永浩宣布退網,東方甄選做了新的幸運兒。

某種程度上講,每一個抖音頂流的誕生,多少都有些“身逢其時”,如同明星屆的“小紅靠捧,大紅靠命”一樣,抖音頂流,多少都有些依靠來自平台流量轉盤上的幸運指針。

如何面對這些命運饋贈的禮物,很大程度上決定了頂流們之後的命運。

2021年中,警官老陳在一次次直播PK後爆火。面對流量的蜂擁而至,和巨額打賞,老陳覺得這一切都歸功於自己的能力。在接受新京報採訪時,老陳格外相信自己能夠憑藉自己的能力干出一番事業。這很大程度上給予了他辭職的決心。

但現實給了他相反的答案,辭職後精心拍攝的短劇僅獲得十多萬點贊,老陳十分詫異,認為是平台限流。從曾經的頂流到普通人,老陳似乎不知道該怎麼走下去了。

在一場直播pk中,老陳更是讓路人緣跌倒谷底

作為不曾涉足網絡的普通人一夜爆紅,老陳迷失在抖音中也情有可原。 2016年時,papi醬在全網走紅,並一度得到羅振宇的投資。在當時,羅振宇就表示,網紅的生涯時短暫的,既然如此,不如一次性透支她所有的未來。

相比起來,名校出身的papi醬還可說掌握了一定程度的內容創造力,這讓她並沒有真正的過氣。而更多既沒有papi醬的內容力,又沒能意識到走紅的根源並不來源於自己的網紅,則只能像老陳一樣,陷入迷茫之中。

推薦文章  獲封「宅男女神」8年!張景嵐罕吐心聲:像死了一次

papi醬談內容

當然,也有努力的奮鬥者,仍在與算法抗衡。

2020年,刀小刀sama憑藉對傳統變裝視頻的革新,用一個甩頭變裝的視頻在當時已經頗為內捲的變裝視頻中殺了出來,漲粉近400萬,如今有近2000萬粉絲。

不過,變裝視頻本身容易引起審美疲勞,15s的短視頻也很難真正的沉澱用戶心智。如今,刀小刀也在轉型將變裝內容與其他類型的視頻做結合,試圖提供更多的新鮮感留住粉絲。

相比起來,張同學則代表了更為躺平的那一派,從一開始,張同學就認定自己是個普通人。他一直沒有擴張團隊,也沒有簽約MCN,他或許沒有什麼真正的商業化理想,但卻在自己的東北老家保持了初心。

相比於其他平台,抖音頂流們沒有什麼安全感,時刻要面臨自己有一天會過氣的結局。平台將他們視為可供利用的工具人,用戶從來不愛具體的他們自己,MCN大多數關注的不只是一個網紅。

生命週期無法迴避,有人痛苦、有人掙扎、有人躺平、有人則徹底放棄。

就在前不久,在全網擁有近千萬粉絲的“說唱歌手”王老六宣布退網,在他的退網聲明中,他說:不知道怎麼,現在看自己以前的視頻感覺很無聊,一切都很無聊。

Scroll to Top