超頭部主播隕落,淘寶直播步入陣痛期


薇婭助播團再開新賬號,不肯放棄直播電商

新人故人,常來常往。

退網七個多月的薇婭,似乎正在以助播團的形式,在直播領域再揚風帆。

近日,薇婭團隊推出“下午歡樂場”——蜜蜂歡樂社,這是繼蜜蜂驚喜社之後,薇婭公司在建立直播間矩陣上的又一步嘗試。

開播時間上,蜜蜂歡樂社定在每天中午12點-18點,填補了驚喜社的晚場之前的空檔時間,並且下午場和晚場的商品不同。

7月8日,蜜蜂歡樂場正式開播,首播1小時的時候,直播間觀看數達到了17.56萬,目前直播間粉絲數為13.21萬。

而與蜜蜂驚喜社相同的是,歡樂社的主播也是由薇婭直播間的多位助播組成。這兩個看似“全新”的直播間,活在薇婭曾經的光環下,也總能找到“薇婭”的影子。

說到底,無論是蜜蜂驚喜社,還是歡樂社,都試圖在薇婭的直播江湖中的“統治力”消失之前,盡可能地借力生長。

但客觀來說,想要復刻薇婭那般的超級頭部主播,幾乎不可能了。

而在薇婭退網之後,李佳琦風頭無兩,成為直播界唯一的超頭部主播。

然而,李佳琦也在今年6月3日突然停播,至今仍未恢復直播。

伴隨著這兩顆閃閃發光的星星隕落,淘寶直播步入“無頭部主播”的階段,對其影響可謂不小,從今年618的直播帶貨表現可見一斑。

去年618大促期間,全平台的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播,並與第五名拉開一段距離。反觀今年618大促Top5主播,均由抖音、快手分攤,沒有一個出自淘寶直播。

(圖源:星圖數據、華西勝券研究所)

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隨後,新東方成功補位,董宇輝成了最炙手可熱的主播。但是兩相比較,不難發現,哪怕是現在的直播頂流董宇輝,依舊無法企及薇婭、李佳琦的高度。

正所謂,時勢造英雄,缺少了直播剛剛興起時的東風,要想再造出如薇婭、李佳琦這般的超級大主播,已是難上加難。

超頭部主播隕落,品牌和平台方積極“自救”

對於很多品牌來說,直播已經成為電商繞不過去的一個銷售渠道。

正如業內人士所言,“直播帶貨,實際上是多輪投放中,最後去承接的轉化載體,只要前端營銷投入效果好,最後引導到直播間去下單,這一閉環走通,幾乎都是掙錢的。”

而超頭部主播時代的結束,讓品牌不得不開始獨立,將重心放在建立品牌自播的直播間。

整體來看,淘系的品牌直播有其特色,就像是店鋪開張,主播相當於實時在線的真人客服,通過優化用戶體驗,盡可能將消費者置身於線下購物的場景中。

但在當前的直播環境下,品牌自播在製造話題度和關注度、快速吸引流量方面,遠遠比不上達人直播帶貨,依然無法替代頭部主播帶貨。

除了品牌方,飽受衝擊的還有一手培養了頭部主播的平台自身。

為了應對頭部主播垮台後產生的震盪,淘寶逐漸將後期的重心轉向扶持品牌自播和中腰部達人主播。

去年7月份,淘寶直播啟動了“領航計劃”,這是面向所有電商紅人、內容達人和MCN的主播扶持計劃,活動期間通過官方活動和營銷,給予最高百萬級的流量扶持、千萬級曝光,來助力中腰部主播打造個人IP。

這也是2021年以來,淘寶直播投入資源最多、覆蓋範圍最廣的一項主播扶持計劃。

今年年初,淘寶直播繼續為新人主播提供年度扶持,包括四個方面:精準算法推薦千萬級流量、現金獎勵、商品中心爆品盤貨、以及多層級營銷曝光。

以精準算法流量推薦為例,新主播的痛點在於淘內粉絲少,獲取公域的流量較少,對淘寶用戶貨品心智並不熟悉等。針對這些痛點,官方用數據化的方式,為主播圈定粉絲,並且進行貨品拆解,從觀看、停留、轉化等多個方面提供資源扶持。

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近期,淘寶直播還宣布將在暑假期間(7月1日-9月30日)為主播準備流量禮包,不斷加大扶持力度。

從領航計劃到年度扶持計劃,再到暑期扶持,失去頭部主播的淘寶直播正在試圖用流量福利,來度過陣痛期。

抖音快手來勢洶洶,淘寶優勢依舊明顯

如今的淘寶直播,正處於內憂外患的局面。

一方面,淘寶系頭部主播薇婭、李佳琦退去,導致話題討論度和用戶依賴性下降;另一方面,競爭對手抖音、快手再度加碼物流服務,補齊自身的短板,向淘寶步步緊逼。

根據Tech星球報導,抖音於近期測試了“極速達”服務,,該服務可實現商品同城當日達、周邊城市次日達,如在當日11點前下單即可當日送達。

而在此之前,抖音已經在廣州、深圳、杭州等城市試點“抖超送貨上門”業務,類似於京東超市的自營業務,足以見其佈局同城物流的雄心。

另一邊,快手也沒有閒著。今年6月,成立了“成都快送供應鏈管理有限公司”,快手的下一步動作可想而知。

(截圖自:企查查)‍

在物流上,對標行業龍頭淘寶和京東,抖音、快手電商化的進程,又往前邁進了一大步。

一直以來,抖音、快手、淘寶直播被視作直播電商的三大主流平台,抖音快手的不斷完善供應鍊和服務工具,自然給淘寶帶來不小壓力。

但是,淘寶在電商領域深耕多年,其積攢的海量資源、完整的供應鍊等成為了淘寶直播最大的優勢,且已經達到抖音快手望塵莫及的高度。

不僅如此,在種草經濟下,其貨品的廣度和深度決定了大量的“拔草”行為,都會發生在淘寶站內。同時,完整的供應鏈還可能讓淘寶成為抖音、快手電商變現的“目的地”。

目前來看,雖然淘寶受到抖音快手的掣肘,但其優勢仍然明顯。

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在持續的博弈中,穩和深,是淘寶直播的護城河。

作者丨顧影

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