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在線教育市場流量模式分析,五步運營思路轉化變現


在線教育市場流量模式分析,五步運營思路轉化變現

淘課君前言

2020年在線教育的市場有多熱,這個就不用過多去說明了,今年新入局的多家教培機構,通過各種運營模式,以及各種廣告投放+工具產品的配合,積累了大量的流量池,經過多層篩選與商業化的探索,已經有不少新入局的教培機構形成了擁有與頭部教培機構競爭的實力,在如今吸引用戶、變現模式單一的情況下,無論是新入局的機構,還是擁有一定影響力的頭部機構,都面臨著相同的一個問題,就是不得不尋求新的戰略方式來獲取更多的用戶流量。

每年的暑假、寒假是各大K12教培機構爭奪用戶流量的旺季,據統計分析,截止2020年暑假各家教培機構為暑期招生所耗費的運營銷售廣告費用總額就高達40億元,而頭部三家教培機構的廣告投放總費用就佔總額的50%,暑假期間多家教育機構打響了教育行業的銷售大戰,有投資人笑稱:今年各家機構賺到的凈利潤還沒有投放的廣告費用多,但又不得不投放廣告。

不禁有個疑問:為什麼要在2020年必須打這場流量戰?

要回答這個問題,需要從去年開始深挖,去年資本寒冬時,資本的動作更為謹慎,流量紅利的消失讓市場的動向更為平穩。從資本的動向來看,能融到投資款的教培企業往往就只有頭部那幾家機構,既然能融到錢,就需要快速搶奪市場佔有率,這樣才能保持和其他機構的差距,保持自己的優勢的情況下,才能在後續資本市場贏得更多的關注。

對教培市場來說,暑期能不能招滿全年的生源指標,往往決定了整個教培機構全年的營收利潤,因此各教培機構在設計課程時往往會偏向體系化、有一定後續延伸性的課程,而對家長來說,中途換機構對學生來說是不利的,會對學生的學習造成很大的影響,教培機構只要保證有良好的課程質量和高效的教學成果,就可以保證後續的延伸續費率,再者來說,搶到初、高中一年級新生的概率,往往在很大程度上決定了這些中學生在未來三年很大概率會選擇這一家教培機構學習。

隨著流量紅利的消失,無論哪家教培機構的招生成本都在日益增加,有部分教培機構的獲客成本已高達7000-8000元,除了頭部幾大教培機構外,大部分的教培機構2020年仍會處於虧損運營的狀態中,想要獲取風口流量,一是靠自身品牌和口碑效益的擴張,二是靠花錢做廣告投放,只有快遞爭取具有優勢的流量用戶,才能在這場教培機構的流量大戰中勝出,進而從中產生盈利,否則僅靠當前的各方爭奪和僵持狀態,最後會一直虧損下去。反觀o2o大戰、出行大戰、千團大戰等等,哪一家不是燒錢補貼快速終結戰鬥,只有這樣才能盈利發展下去。

在線教育市場流量模式分析,五步運營思路轉化變現

教育流量的定義是什麼?

淘課君覺得可以從以下兩個方面來闡釋一下何為流量。

1、盈利是流量最終的價值,也是商業閉環最初的狀態,互聯網商業的實質就是產品、流量、轉化、最終實現的目的還是盈利。

教育市場中,老牌的教培機構具有強烈的品牌效應與口碑效應,這樣的老牌教培機構自身就足以吸引大量的用戶流量。但是對於近幾年才發展起來的新入局在線教培機構來講,並不具備優越的品牌效應和口碑效應,相比之下,沒有足夠強大的教研和師資能力來壓倒老牌對手,再加上教培行業用戶決策機制的成本居高不下,決策時間長等因素也會影響用戶選擇,這種情況下,用戶流量獲取自然就顯得有點能力不足,但流量獲取往往決定著在線教培機構的商業模式驗證、模式運轉、產品效果等等,起到了至關重要的作用,也決定了教培機構的存活是否長久。

在線教培機構需要打造自己的商業閉環,而流量作為商業閉環最初的環節,在獲取生源、轉化變現、延伸續費方面是相當重要的,只有在初期將變現盈利用於教研研發以及師資培訓的提升上面,保證了教學質量后逐漸打造品牌和塑造口碑效應,這樣才能吸引自然流量,後續將一部分盈利用於運營投入,以實現正向的商業運轉。流量獲取的成本也決定商業閉環、商業模式能否健康的持續運轉下去,而一旦運營成本與自身造血能力不匹配時,如果外部融資能力不足,教培機構的未來會面臨極大風險。

2、教培機構的流量與其他行業的流量差異明顯

常見的互聯網產品,使用方和決策方基本都是同一個主體用戶,用戶會想:這個產品對我有用,這個產品我用著合適,那麼我就用它,甚至願意為它買單,從開始決定到最終購買整個過程都是一個人在主導。

而K12的在線教育產品與其他互聯網產品不一樣,用戶是毫無判斷和消費能力的孩子,甚至是很多不想學習的孩子,但就是這樣的人群,恰恰是K12產品真正的使用者,而從決策到付費的人卻是孩子的父母,所以K12的流量群體必須拆開來看,而K12教育產品要傳遞的核心價值和實際滿足的需求很大程度上只是父母的需求。

所以K12在線教育的廣告人群更多的是投給家長看的,只有家長認可了,家長認可了,才能獲取生源流量。

淘課君看到一個新聞:

有一位家長想讓孩子健康成長,想讓孩子安裝該有的方式生活,決定不給孩子報任何培訓班,但到頭來最終還是敗給了現實。因為孩子班級裡面別的同學都在報各種培訓班,只有他家的孩子沒有報班,而有一次考試內容,因為培訓老師都講過一遍這樣的題,其他孩子都做對了,自己的孩子因為沒有學過這樣的題目,導致了不會做,那次考試考到了全班倒數,孩子是無辜的,便責問家長為什麼不給自己報班,家長也是考慮再三后,決定只能給孩子報班學習。

之前也聽到過一句很有哲理的話:社會就是一個大舞台,前面的人站起來看戲,後面的人也不得不站起來看。

現實情況就是這麼讓人感覺心寒,雖然如此,教培機構也不能只是把用戶流量當成一個韭菜、數字來對待,不但要滿足家長的焦慮,還要讓家長和孩子同時看到效果,看到希望的根源,這才是一家合格的教育機構應該做的,並且也是讓教育機構持續良性發展的關鍵因素。

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功能類產品獲取流量

功能類產品在具有互聯網基因的教育企業中司空見慣,比如作業幫、小猿搜題等產品,其中最值得關注的是搜題功能,在教培機構發展初期,通過為學生提供搜題功能,快速搶奪學生流量。那麼這一部分流量的構成是什麼樣的?學生用這個搜題功能是出於什麼目的?

這個問題其實在學校老師、家長人群中也是一直備受爭議的,平時不管是學校還是家長,給學生購買的課外輔導學習書籍,背後都有答案,為了鍛煉孩子的學習能力,基本上都會把背後的答案撕掉,但像搜題這樣的互聯網功能產品,老師和家長讓學生用是對學生有幫助嗎?

其實不難理解,使用這一類搜題功能產品的學生,一方面可能解題思路不清楚,另外一方面可能是因為父母自身能給予的指導並不多,但要是學生自制力不足的情況下使用這一類搜題功能產品,往往就很容易淪為直接抄作業的神器了,不但解決不了學習提升的問題,還可能會導致學習越來越差。

其次就是以搜題為核心的功能產品在逐步完善的過程中,慢慢建立起來以題庫+搜題+答疑的一站式功能服務,其中最關鍵的還是以海量數據支撐起來的題庫,題庫中題的質量和數量是這一類功能產品的核心,答疑往往承載了後續轉化盈利的重擔。搜題類的功能產品在今後的逐步完善過程中,可能會慢慢佔據更多優勢,但產品有利就有弊,面臨的延伸問題同樣也值得思考。

搜題類的功能產品其實質流量以解答題目的學生群體居多?還是以抄襲題目答案的學生居多?小學生多還是中學生多?其流量用戶的構成也在未來決定了用戶質量的轉化和後續商業化變現的承接能力。

其次家長群體和老師群體對於品牌的認可度中,家長作為付費群體,老師的引導也會在一定程度上對家長的選擇起相對的影響力。所有這一類功能產品需要關注的重點應該是學生對產品的具體使用目的上,只有解決了這個問題,才能打消家長和老師的顧慮,家長作為有購買能力的群體,這部分流量也是值得引起注意的,這也是市面上很多產品推出家長版,來批改作業的目的。

做為高頻率使用的功能,擁有海量的用戶流量的情況下,這一類搜題數據對應的用戶階段、用戶群體等等規模化的數據,在未來有很大的發展空間,這也直接關係到為後續是否能繼續為學生提供個性化教學和服務、以及調整教師團隊、優化課程設計都有一定的指導作用,相比傳統的教育機構來說,佔據了很大的先發制人優勢。

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內容類產品獲取流量

教育即為教學內容+教學模式,內容類的產品在教學過程中有極高的作用,題庫作業類的產品解決的即為學生的練習環節的需求。學習不僅需要眼睛看,更需要下筆練,只有通過不斷的練習題目,才能夠提升做題的速度,發現做題過程中真正遇到的問題,提高學習效果。

作為一個高頻剛需的學習場景,以前的學生更傾向於做紙質練習題,而題庫將練習題電子化,能夠讓學生免費隨時獲取海量資源。

但這樣的做題方式會面臨著怎樣的問題和機會:

線上做題,對學生的專註力有很高的要求,這也在一定程度上影響著學生的學習效率。

學生線上做題,積累了大量的學生的錯題等數據,對於這些數據可以對應到具體的學生等,這在後續的個性化學習推薦和商業轉化都有一定的幫助,但是現在很多數據的積累並不完善,比如大多數數據積累只是選擇題,而計算題,解答題等學生數據沒有辦法很好的採集和分析,形成結構化的數據。

為了讓學生持續使用題庫練習,更是提供教師通過題庫布置電子作業的功能,但是在18年-19年教育部門出台一系列政策監管文件,預防中小學生近視、禁止有害APP進入中小學校園等文件都對該類企業造成了嚴重的影響,甚至是對其商業模式造成了嚴重影響,所以政策在企業發展過程中是必須要重點關注的。

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低價優惠方式獲取流量

以上功能在流量紅利的時代或許可以快速低成本獲取流量,但如今互聯網產品技術人才和傳統教育機構的融入,這些功能技術很可能會變成教育行業的基礎設施和低門檻,那麼在線教育機構還能通過怎樣的方式來獲得流量。

互聯網起家的在線教育公司和傳統教育機構起家的教育公司,經過長期發展,在商業模式的多輪驗證下,已經開始來大班課等線上線下的直接競爭,而最為直接的方式即在暑期班和寒假班推出了多門低價課,採用低價或者免費的形式來搶奪流量。

低價班一般用較低的價格來讓用戶體驗到和正價課同等的服務和體驗,進而對低價班的用戶轉化,報名長期班。

低價課需要注意的是優惠但必須收費,0元課和1元課、9元課、甚至49元課的獲客效率和留存轉化是完全不同的,用戶沒有任何付出,很容易造成兩個結果:

一是:不收費,在投放廣告時,會對品牌顧慮;

二是:不收費,用戶沒有任何沉沒成本,即使不學也沒有任何損失,不能體驗到課程的效果和服務,這對後續轉化正價課就造成了嚴重影響。

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電銷/社群運營以及廣告投放的方式獲取流量

所有的內部環節都準備好了,需要的是將產品曝光出去,將流量引進來,在現在這個環境下,市場和運營的獲客作用更為重要。

現在各家教育機構都將大部分的利潤投入了營銷費用,每年暑假前各渠道投放費用飛漲,獲客成本越來越高,1對1業務獲客成本甚至過萬,而大班課也面臨小一萬。各家機構到處投放廣告拿到銷售線索,電銷轟炸,各種手段都用上了。

其次就是依靠微信生態以更低的獲客成本實現了盈利,但是流量紅利消失,微信生態甚至是其他產品生態也終歸平靜,沒有較強的品牌口碑所產生的傳播效應,帶來自然流量,在線教育公司的流量危機遲早還是會面臨。

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社群運營不會做?試試這5個運營思路

最近社群運營十分火爆,就像之前的電商運營,不管是傳統電商還是新零售亦或是在線教育,都將社群運營看成是消費轉化的主戰場,一場電銷部門和社群消轉的戰爭正在悄悄打響。但是作為消轉的重要環節,我們不能僅僅將社群運營看成是「社群」運營。社群只是一個很好的容器,能夠將用戶合理地留下來,聽我們說話、看我們表演。

但是表演之後,用戶會採取什麼動作,會不會感興趣、會不會下單、會不會進行商品比較、會不會廣而告之都取決於我們的「表演」怎麼樣、我們的產品怎麼樣。與其說是社群運營,不如說是用戶運營。那用戶運營,到底是運營些什麼?想必接觸過社群運營的人,內心都會有這樣的疑問。市面上有各種用戶運營相關的崗位,例如:社群運營、會員運營、達人運營等等,也有直接招聘「用戶運營」 的。那麼,到底用戶運營在運營些什麼?為什麼會有這麼多分類繁多的崗位角色呢?

其實,這些角色無非就是用戶運營的不同方面而已,他們最終都匯總向一個點,就是怎麼跟用戶打好交道——如何更好地宣傳用戶價值、交付用戶價值。

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思路一:用戶增長找到新的朋友

一個產品,必須有人為產品不斷找到「新朋友」,橫向和縱向挖掘用戶需求永遠是企業發展的原動力。

在產品冷啟動階段,我們的產品就出生的嬰孩,每天想要活下去就一定要使出「吃奶的勁頭」,從零到一的用戶池搭建,最重要的是質量——選擇真正願意嘗試產品的用戶,堅決拒絕使用紅包、福利、物質激勵等手段吸引非目標用戶。

在完成從零到一的用戶池搭建后,我們要不斷根據數據變化看清楚我們的用戶是誰、他喜歡什麼、他一般出沒在什麼樣的地方、什麼時候什麼頻次處於與產品有關的場景中。這些基礎信息為從一到十、從十到百的裂變增長奠定基礎,極其重要!

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思路二:用戶分層運營將你的朋友分門別類

「我們能不能讓不同渠道來的用戶添加不同的客服號?」實習生曾這樣問我,追問之下才知道,5個客服賬號,經常會遇到各種各樣的問題,但是只有直接諮詢產品、產品價格的用戶才是最重要的,但是我們沒辦法直接篩選出來,並且在第一時間內回復。

這個問題的本質是:在有限的精力下,我們如何給優質用戶提供最優質的服務?這個時候我們就需要對朋友進行分門別類,甚至分出等級、層級。我們可以設定一些朋友為核心的朋友,微信上把他們設置為標星好友;他們的信息我們一定是秒回的,絕對不會愛搭不理,有什麼好事情一定第一時間先告訴他們。這叫核心用戶,或者叫KOL用戶。

這就像我們的發小、鐵磁或者有過命交情的朋友。

就好像你結婚,這群人不管多遠都會到場,到場后還幫忙布場、接待、招待客人,忙得不亦樂乎,完事兒了還發朋友圈幫你宣傳一波。對待這樣的朋友,你自然就要隨叫隨到、知心暖心啦!這種思路就是核心用戶運營、管理級用戶運營的思路。

社群和社群產品尤其合適這樣的策略,抓好了社區里的版主、社群的群主、貼吧的吧主,你就變向抓住了他們管理的成千上萬的用戶。除了管理級核心用戶,還有一些核心朋友是有引領性的朋友。他們很有主見和思想,他們總是能引領風尚,傳播自己的想法;那麼他們可能就是宣傳你的最好的出口,將會給你帶來很多新朋友。

在核心朋友的下一級可能就是活躍的朋友,他們至少在你發朋友圈的時候會點個贊或者評論一下,但是平時交流可能不那麼多,這樣你花在他們身上的時間也應該要低於核心朋友,他們對你有怎麼樣的付出,你也應該給予相應的回報。

活躍用戶再下一級就是「認識的人」——沉默用戶,點贊之交淡如水,但是你的動態他還是會看一看,有新鮮事沒準還參合下。最後一級的用戶就是流失用戶——拉黑或者刪除了你的用戶,怎麼辦呢?如果想加回來就得有手機號等其他營銷渠道信息啦。但是人家已經跟你接觸過一次后決定刪除了,你是不是得想個噱頭或者活動再把人家吸引過來?要不你直接發好友申請,人家同意圖什麼?圖你年紀大圖你不洗澡?

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思路三:社群與活動運營加強朋友之間的聯繫

針對那些核心朋友和活躍朋友,我們除了日常的提供我們自己的價值以外,也應該有意識有計劃地創造一些契機,加強我們跟他們的聯繫,不然他們隨時可能成為普通朋友,甚至把你從好友列表刪除。這樣我們就必須在日常生活中,加強跟好朋友們的聯繫,微信上多聊天,微信下多見面。有點麻煩的時候相互幫助,有的煩惱的時候一起吐吐槽,這樣平常的關係才能穩固。

跟用戶之前日常的互動越頻繁越深入,你的用戶跟你的關係就會越深厚。我們要學會製造一些可以互動的話題,找到大家都感興趣的點,才能形成交互。除了日常的互動加深聯繫,我們也可以專門營造一些契機,讓我們跟朋友之間的互動更進一步。最常見的方式當然就是組織一些聚會,偶爾出來吃個飯喝個茶逛個街什麼的,邀請好友來參加,這次聚過了下次再聚。於是社群運營就出現了。

也可以搞些特殊的事件,例如:你結個婚生個孩子,邀請朋友來參加,他們給你送禮,你給他們回禮,於是活動運營就出現了。結婚生孩子的活動太大,可能只適合搞一次,但是有些活動小一點但也比較有效果,也可以搞成定期的嘛,比如生日派對什麼。雙十一之於天貓無非也就是類似生日派對一樣的存在,在每年約好的這一天里,我們把交互和關係推向極致,我用心準備,你盡情來玩。

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思路四:用戶激勵體系經常讚美認可你的朋友

核心用戶部分我們要口頭讚美他們、行動上感謝他們,但是這樣做畢竟覆蓋不了所有對你有所付出的朋友。我們就需要創建一個規則,讓所有對你有付出的人都能感受到你的正反饋。於是用戶激勵體系就出現了,可能是會員體系,也可能是用戶等級體系,總之是一套對所有朋友的行為做出標記和定向價值反饋的方案。

基於這個原因,我們必須注意,不管是會員體系還是用戶等級體系,最重要是不能給用戶留下「動作」換「物質」的心裡印象,這樣就會將激勵行為轉化為交易行為,本來想拉近雙方關係的機制卻變成衡量雙方付出的計量表,這樣感情能好么?!對不對!

對你的朋友來說,不管他是你什麼程度的朋友,他們就可以獲得相應的來自你的反饋,對你來說,你也可以通過這套反饋機制,找到真的用心對你好的人。永遠都比他們對你付出的多反饋一點點,他們就永遠喜歡跟你打交道。

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思路五:用戶調查與研究聽到朋友的聲音

我們需要去搜集各種來自用戶的聲音,並從中判別哪些聲音是真實客觀的,哪些是無理取鬧的。

這並不是一件簡單的事情,畢竟你問一個朋友你今天的新衣服好看嘛,大概率對方會回答你「還不錯」,「還不錯」是真心的讚美還是不好意思揭穿你的醜陋並不那麼好分辨,更何況一千個人有一千種定義「還不錯」的標準。

怎麼才能更好地做用戶調研呢?途徑方法如下:

1.用戶調查問卷;

2.電話溝通/微信溝通;

3.面談。

用調查問卷中挑選出填寫得比較認真的用戶進行1對1的回訪和深入溝通,通過電話或者微信1對1私聊,這樣我們會獲得更多的情報。如果位置合適,我們還可以選擇面談,更深入、立體的和用戶交談,真正走進用戶的世界和生活。

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未來是否存在流量探索的新機會?

當前在線教育公司普遍遇到了流量危機,流量增長遲緩,甚至很多在線教育公司也開始優化人員和業務線,那在線教育公司是否還有哪些值得探索的流量機會。

1. 流量下沉,當前即使是好未來新東方的線下機構覆蓋的城市也很有限,在三四線及以下城市仍有很多的 「地頭蛇」 教育機構掌控著生源,在線教育企業的廣告投放也沒有很好的觸達,所以三四線及以下城市的下沉仍會是一個增長點。在線教育企業可以為三四線及以下城市的學生帶來優質的教育資源,低價的教育課程與線下教育機構進行生源競爭。

2. 其次,由於現在的流量紅利消失,很多的學生高頻使用的工具基礎設施化,很難再通過這樣的工具類產品再快速低成本獲客了,那這種方式是否還有別的機會,我覺得仍舊可以一試。

比如信息化教學發展多年,學校的信息化水平仍舊很低。校園內實際採購設備的是校領導,而實際使用的卻是教師,教師的信息化水平、設備的實用性、對教學效果的幫助等造成了信息化設備在教師群體當中的接受度普遍很低,那是否可以通過為教師打造方便的班務管理,家校互動的工具,如學生成績分析、作業通知、給家長發送學生學情報告等,來實現教師流量的積累和家長流量的快速擴張,家長作為教育行業的決策者,具備極高的話語權,並且通過工具積累足夠的學生數據,這在商業上也有很大的可能性。

3. 運營自己的品牌流量,廣告投放帶來的流量是短暫的,不可持續的。所以需要各大教育機構運營自己的品牌流量。通過觀察好未來和新東方的抖音號,新東方在線日語、新東方家庭教育都100多W粉,四六級、雅思越來越低,新東方10W粉,好未來僅7000多粉,但K12中更適合低決策成本的低價班、短期班是否值得投放仍值得一試。

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淘課君總結

如今在線教育公司靠高頻工具來積累流量的方式越來越難,唯有做好自身品牌的口碑傳播,才能在流量成本越來越貴的時候壓低自身招生成本,獲得更大的競爭力,或許只有在線教育企業的戰爭終結,整個市場才能趨於健康。

在文章最後升華一下:流量的每一個數字背後都是一個孩子的未來,每一位家長的希望,是一個個活生生的人,在線教育企業需要承擔起自身的責任,嚴肅面對教育,不淪為一家只會賺錢的企業,才能夠持久發展和生存。

最後:人性的弱點推動互聯網的流量,但人性的光明構築商業的文明。