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跨界星光大賞,北京現代這波圈粉營銷我給滿分


文| 浮萍

2020年疫情對廣告行業帶來了嚴重的衝擊,但也更加凸顯了內容營銷價值的重要性。

疫情常態化加速車企數字化營銷步伐、媒介粉塵化透支消費者注意力的當下,內容營銷越來越受到各行各業的重視。根據騰訊《2020年內容營銷廣告主調查》數據顯示,2020年中國品牌內容營銷市場規模將達到1295億元,增速遠遠超過其它任何營銷形式。

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究其原因主要還是內容化營銷形式多樣、玩法多元,以情感為紐帶的傳播方式更容易上頭,引發觀眾共情,營銷效果更高效和持久,同時內容營銷年輕化的屬性也成為品牌年輕化的殺手鐧。

這種趨勢對於汽車行業來說也不例外。眾多汽車品牌在思考如何迎接新能源與智能汽車的浪潮的同時,也在思考如何適應新時代的內容化營銷趨勢,紛紛試水與大劇熱綜IP的跨界合作。

其中剛剛結束的北京現代和騰訊視頻的跨界合作最為經典,相比較於以往劇情植入、冠名露出等常規玩法,北京現代跨界星光大賞IP在娛樂化和互動化上創意頻出,推出線上線下聯動、明星短代、私域流量精準轉化等更為進階的玩法,精準觸達受眾、提升品牌好感度,為北京現代品牌年輕化裝上新引擎。

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娛樂化引領年輕人潮流

擊中品牌共鳴點

娛樂和年輕天生就是一對親密的組合。

縱觀現在的消費市場,追劇看綜的主力人群依然是年輕人,追星嗑八卦年輕人永遠沖在第一線,潮玩好物的新奇消費風總是從年輕人中刮來……從某種程度來說娛樂圈經濟就是年輕人經濟。換句話說就是要想抓住年輕人的注意力,就需要在娛樂化方面持續探索,這也是包括車企在內各大品牌主都願意與娛樂IP合作的主要原因。

與年輕人溝通不僅是品牌年輕化的需求,更是抓住車企下一個增量人群的長遠布局。各大車企也深諳這一趨勢,紛紛推出切合Z世代年輕人審美的車型。比如北京現代主打車型「第七代伊蘭特」流暢線條造型富含科技氣息,層次感的外觀更顯立體,整體9.98萬-14.18萬元的售價區間性價比更強,完全可以滿足「年輕人第一台車」的需求。

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據悉星光大賞是騰訊視頻2020年星光日的重磅活動,聚集了吳亦凡、楊冪、王一博、趙麗穎、楊紫、肖戰、迪麗熱巴、楊洋等偶像idol歌手演員等各類明星。作為2020年最後一場盛大的娛樂盛典,頂級的明星陣容、絕美的紅毯造型、燃炸的現場舞台號召力一流,一晚上喜提200多個熱搜,足見星光大賞在娛樂化上的絕對影響力。

車企品牌年輕化+車型年輕化定位的雙訴求,遇到星光大賞這樣頂級的娛樂化IP,會碰撞出超乎想像力的能量,不僅可以放大車企娛樂化營銷聲量,取得事半功倍的效果,還可以牢牢抓住Z世代的注意力,引發娛樂化的情感共鳴。

互動化立體營銷

和年輕人玩在一起

找到合適的娛樂IP合作只是娛樂化營銷的起點,如何不落俗套地和娛樂IP共振、激發年輕人互動積極性更為重要。

在這方面北京現代與星光大賞的活動,裂變式社交傳播、線上線下跨場景聯動、私域流量精準轉化,集中體現了內容化新趨勢下互動玩法的精髓。

裂變式社交傳播的優勢是可以最大化傳播活動聲量,迅速連接潛在人群。由於星光大賞門票的稀缺性,北京現代官方微博發起的轉發贈票活動一經推出就引發粉絲搶票狂歡,年輕人紛紛用社交媒體轉發為品牌打CALL,不僅傳播了活動的聲量,還通過搶票互動為品牌建立起與年輕受眾對話的渠道。

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從線上線下跨場景聯動方面來說,線上裂變式傳播獲取流量,線下實體承接服務,可以多觸點擁抱受眾。比如北京現代邀請「氣運聯盟」合作,不僅拍攝了TVC線上傳播,還邀請五位小哥哥線下入職北京現代,以明星短代的方式傳播品牌年輕化的價值主張。

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從流量的私域轉化方面來看,相較於日常的公域流量,私域流量的用戶精準度更高、黏性更強,是品牌實現品效合一的理想目標。在北京現代與星光大賞合作的案例中,北京現代就通過明星朋友圈廣告的形式,將潛在客戶精準導流至品牌視頻號,擴充了北京現代品牌私域流量池。

互動化的營銷方式符合當下年輕人愛表達、重體驗的特徵,可以幫助品牌迅速佔領年輕用戶的心智。同時,北京現代官方視頻號和微博也在運營上加碼助力,對IP及明星相關素材的宣發也順利地讓品牌熱度由單點式爆發向前後時段延展,獲得了更大的聲量和影響。

根據百度指數資料顯示,活動開展后「北京現代」關鍵詞搜索指數明顯飆升一個等級,也側面印證了互動化組合營銷的效果。

內容化放大品牌價值

共情讓營銷更高效

生動傳達品牌價值,精準、持久圈粉年輕用戶的內容化營銷新趨勢,也對品牌方挑選IP合作對象產生了更高的要求,只有真正鋪捉到優質內容IP才能實現理想效果,否則很容易滑入到低性價比營銷的邊緣。

在這方面騰訊視頻絕對擁有全網最優質的IP。作為國內領先的綜合視頻平台,騰訊視頻每年都投入百億級打造高口碑內容,僅2020年就推出了頭部電視劇《安家》《三十而已》《三生三世枕邊書》等、爆款綜藝《創造營2020》《脫口秀大會3》等。

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可以不誇張的說從S+級的劇、綜、紀錄片、網路電影等方面,騰訊視頻的優質內容IP在滿足年輕用戶內容化需求的同時,也為品牌主創造了巨大的營銷價值空間。

同時騰訊視頻背靠騰訊生態資源,擁有無可比擬的強曝光、生態協同優勢。比如本次北京現代和騰訊視頻星光大賞合作期間,活動合作相關視頻和海報在朋友圈廣告或在騰訊視頻、QQ音樂APP、QQ瀏覽器、QQ空間、全民K歌、微視等騰訊家族15款APP開屏露出,讓粉絲大飽眼福的同時,也大大提升品牌好感度,放大了品牌價值。

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以內容IP的內核種草年輕消費者,內容化營銷多觸點深化品牌與目標人群對話場景,為品牌帶來增量價值,而騰訊廣告擁有的優質內容IP資源、騰訊生態系強大資源及兼顧品效的花式玩法,能夠助力車企實現從「流量」到「留量」的雙贏,為品牌「圈粉」。