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「中童新思維」羅文杲:2021年嬰童產業關鍵詞


來源:中童觀察

德魯克曾經說過,企業領導人一個非常重要的事情,就是關注未來。關注未來不是預測未來,因為所謂的「未來」就發生在眼前,我們要做的是關注正在發生的事情,然後預判可能的發展方向。

對於2021年的嬰童產業的發展趨勢,我們提出了八大關鍵詞。

「中童新思維」羅文杲:2021年嬰童產業關鍵詞

「中童新思維」羅文杲:2021年嬰童產業關鍵詞

擴容的目的是為了保持增長,嬰童產業擴容的目的是保持產業的擴張性。過去二十年時間,嬰童產業基本上走的是市場擴張、容量擴張、消費擴張路線。從2000年-2019年這20年過程中,整個嬰童產業發展沿著兩條路開展:一條路是在新生兒數量相對穩定並且增長的情況下,消費基數提升所帶來的市場容量增長。從2000年到2019年這20年時間,尤其是2009年-2016年,中國經歷了明顯的新生兒數量上揚周期,2009年1591萬新生兒,以後是一路上漲,2016年達到峰值1786萬。另外一條路是消費者需求擴張所帶來的增長。有很多產品,剛開始是非剛需產品,很少寶媽使用,然後逐步擴展到眾多寶媽購買。非剛需品類剛需化、滲透率提升是嬰童產業市場增長的另一維度。

從2018年開始,新生兒人口數量開始步入下降通道。2019年1465萬,這是過去20年唯一一次新生兒數量低於1500萬的年份。未來幾年,新生兒數量大概率可能很難回到1500萬以上,嬰童產業將面臨消費人群長期處於低位運行的局面,如何保持產業的空間和增長性,如何擴容,是我們明年要思考的非常重要的命題。

首先,在產業層面,要實現消費人群的擴張。以前是0-3歲,現在要向-1-3歲、0-6歲、0-12歲甚至0-15歲擴張,擴大嬰童產業消費群體基數,這是從整個產業角度擴大產業基本面。我們堅定看好兒童粉增長機會及全家化延伸,

其次,在行業層面,要保持增長品類的增長勢頭。高滲透強剛需的存量行業擴容很難,但低滲透率非剛需行業擴容空間很大,下一步要做的是非剛需行業、非剛需產品的剛需化和復購化。我們依然堅定看好羊奶粉、有機奶粉、特配粉等細分嬰配粉品類,堅定看好營養品、嬰童食品、洗護、玩具等增量品類。

第三,在企業層面,要重視存量品類的增量企業所帶來的品牌結構調整契機。奶粉行業,處於存量緩降階段,但對於企業而言,一線、准一線、強二線品牌依然有擴容空間。

「中童新思維」羅文杲:2021年嬰童產業關鍵詞

90后是互聯網的原住民,互聯網的下一波紅利是不斷進化的傳統營銷人和經營者,他們是互聯網的新移民,他們需要真正以互聯網思維審視現有的模式,最核心一點就是互聯網改造。互聯網企業的運營基點是數據,是通過對各種數據的掌控來影響、引導競爭規則。嬰童產業最具備數據化基礎,我們要通過對數據的真正理解應用打破線上侵蝕。

對於嬰童產業,尤其對於母嬰店來說,以前基建系統歸結為POS系統、會員系統、進銷存系統三大系統,這是我們母嬰店原有數據的基礎。在新的形勢下,門店數據系統要進行升級優化,要實現資金財務系統、商品系統、動銷系統的打通(對人的分析如果不跟動銷結合沒有意義),對內弄清家底,對外鎖定機會。

門店原有的會員系統偏向於銷售結果的呈現,要轉向消費意願的捕捉。精準動銷的基礎是數據挖掘,目的是提升效率(消費者把握的準確度)和產出。90后寶媽是個性特徵鮮明的消費者,沒有精準動銷,就無法捕捉個性化需求,就無法精準到人、商品、促銷時機、推薦商品組合。消費者是變化的,消費者的消費能力也是動態變化的,精準動銷一個關鍵點是潛在需求挖掘,把消費者的消費最大化,這就需要數據挖掘。純線下無法有效完成數據挖掘,因為樣本量少,購物頻次少,觸達消費者次數少。

舉個例子,現在門店的會員系統是基於銷售結果的呈現,消費者到店裡面買了幾段奶粉,買了什麼營養品,買了什麼輔食,是銷售結果的呈現,沒有對消費者消費意願和消費邏輯的預判。為什麼沒有?以前我們整個線下比例非常高,要判斷消費者到底買什麼只能通過導購去判斷,通過消費者貨架上停留時間長短來分析判斷對什麼感興趣對什麼不感興趣。數據挖掘需要多次消費者數據分析,這樣才能提高準確性,那如何才能得到多次分析數據呢?今年很多門店做了社群、微商城、APP、社群等,我們要對消費者線下、線上尤其是線上瀏覽痕迹進行分析,分析消費者對不同商品的關注度,我們要進行一個分析和跟蹤,然後來判斷這個消費者到底需要什麼。

「中童新思維」羅文杲:2021年嬰童產業關鍵詞

任何品牌任何業態都有生命周期,企業要做的就是盡量延緩生命周期。1997年管理學家漢迪提出第二增長曲線的概念,企業要在S型增長曲線到達頂端之前發育新的業務板塊,來實現第二增長曲線增長。企業生命周期很重要的一個影響因素就是消費者迭代,企業要時刻保持品牌年輕化,迎合不斷湧現的新消費人群的偏好。對於消費者,研究不夠,洞察也不夠,還要能夠與消費者共情。什麼叫共情,就是要了解年輕消費者在想什麼,最重要的是讓這些消費者知道你了解他,後面一點尤其關鍵。現在我們有很多企業做了一些品牌年輕化動作,我們認為我們很了解這些年輕消費者,但這些年輕消費者不認為我們了解他,這是最大的矛盾,但很多企業並沒有認識到這一點,仍舊在自己的邏輯中畫圈圈。我們不光要做主流企業,同時也要做潮流企業。品牌年輕化要從幾個方面入手:產品形態年輕化(新品節奏)、包裝年輕化、傳播形式年輕化、動銷方式年輕化、零售業態年輕化。

「中童新思維」羅文杲:2021年嬰童產業關鍵詞

近幾年,尤其是今年疫情,中國國民的民族自豪感得到了極大提升,這種精神層面的變化勢必會反映在消費行為上。中童傳媒在兩年前提出「國貨」的年度關鍵詞,今年我們提出本土潮流,本土潮流意味著中國市場本身的國際化。一方面是國貨崛起,另一方面是國際品牌越來越多融入本土,產品本土化、模式本土化,開始採用國產產品、渠道驅動模式、影響渠道商等方式參與競爭,深耕渠道、擁抱渠道,跟渠道建立穩固的合作共贏關係。同時,進口產品的時候也會越來越多的選擇跟95后消費人群匹配。

「中童新思維」羅文杲:2021年嬰童產業關鍵詞

直播是今年的熱詞,不論是專業的非專業的,大家都在做直播,有點像幾年前微商的感覺。但明年直播應該進入到專業化的階段,賣產品是專業活,兼職干不好,母嬰產品更是專業型服務銷售。與明星大V粉絲流量變現直播帶貨不同,母嬰產品的直播帶貨要靠專業去圈粉,圈粉以後再把粉絲進行轉化,它需要先有粉絲圈層,再去進行流量轉換變現。所以說對於母嬰產業來說,直播專業化比其他行業要更徹底一些,我們今年會發現有很多大V,在直播母嬰產品的時候,很多出現了翻車現象,核心原因是他對母嬰產品沒那麼專業,沒辦法把產品真正的推介出去。母嬰企業要培育出來一批專業的直播人員,而不是一哄而上靠數量取勝。

「中童新思維」羅文杲:2021年嬰童產業關鍵詞

以前連鎖系統強調統一,店頭、裝修、陳列、布局、商品等,越統一越好,越標準化越好。但現在應該要去進行門店的差異化,90后是個性一族,我們的門店越來越多面對不同消費能力、消費偏好的消費者。要有不同的主題門店,有些門店在高端小區周邊,在做商品售賣的同時,服務可以偏向於產康等高端服務方向。有些購物中心店,由於娛樂功能可以由購物中心提供,母嬰店可以加入更多快銷類商品。主題門店核心是根據所覆蓋的商圈和人群,對他們的需求進行細分,以便一店一策、一品一策、一客一策。

「中童新思維」羅文杲:2021年嬰童產業關鍵詞

上半年疫情期間,中童傳媒就提出了渠道再選品,未來,渠道再選品會常態化。常態化的原因首先是現在整個市場節奏太快了,我們再不會像以前一樣選一個產品賣很多年,這種情況有,但比例會減少。其次,明年開始奶粉又將重新續證,渠道商要重新組合手裡的牌。第三,有些行業品牌集中度非常高,渠道處於平衡的考慮也要再選品。第四,渠道處於品牌化考慮,也要再選品。第五,從渠道毛利結構變化,渠道從提升毛利的考慮也要再選品。

「中童新思維」羅文杲:2021年嬰童產業關鍵詞

傳播圈層化,購買碎片化,這是當前消費市場的特徵。門店生意不好做,進店率低,拉新難,如果把所有精力全部放到實體店鋪這一塊,就沒有辦法維持生意的需求,所以說我們需要做一些全域動作。直播也好,微商城也好,社群也好,實際上就是做的全域引流。動銷要精準化,營銷一定要全域化,因為營銷是要營造氛圍,讓更多消費者感知到品牌,感受到門店。嬰童產業要由半封閉渠道向全域發展,要去了解90后95后消費者到底關注什麼,要做到BC一體化運營。

以上是我們給出的2021年嬰童產業的關鍵詞,最後送給大家的一句話——內卷化消亡,開放式生存。內卷是今年的熱詞,內卷的含義是「向內演化,或繞圈圈」,明明已經靠近邊界有天花板,卻又不斷自我激發,繁複化、精緻化。很多企業明知道這條路會到頭,已經到發展邊界了,但還不想跑出這個圈子,還在這個圈子裡無意義地精益求精,精耕細作。只有破圈,站在新的維度上不斷突破、創新,才能杜絕看起來特別敬業的內卷化狀態。就像幾年前中童傳媒提出實體電商的時候,很多門店老闆覺得沒必要做電商,只需要把門店做好就行了。今年疫情來了之後發現,提前幾年做實體電商的門店系統受到的影響都遠少於未做實體電商的門店,有些甚至銷量出現了逆勢增長。讓我們防止內卷化,開放式思考,回歸到積極、有價值的自我突破道路上。