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奔向不惑 國美破局零售下半場


隨著互聯網流量紅利見頂,零售業到了打通線上線下,進行深度融合的時候。事實上,只有順應時勢,求新求變,融合貫通,才能保持立身之地。

迎來了34歲生日的國美,在2020年進行的有力嘗試和有益探索,給零售行業提供了積極借鑒。

奔向不惑 國美破局零售下半場

不是結束,而是開始

零售業格局處於重組和再塑的進階之中。

對零售企業來說,在變局中堅持下來,就是勝利。當然,這種堅持,即要順應潮流,跟上形勢,線上線下互融互滲,取長補短。

如果零售業競爭分為上下半場,那麼上半場是線上巨頭爭奪線下實體流量的戰役,而下半場就是穩住陣腳的零售企業要打一場精耕細作的持久戰,是在邊界消弭、革新理念、科技求變基礎上,進行的企業運營、採購配送、品牌服務等綜合實力的較量。

這種較量,不見得新晉挑戰者後來居上。那些在企業運營、供應鏈生態、場景體驗、服務配送擁有更豐富經驗更深厚底蘊的零售企業,反倒韌勁十足,後勁強大。

盤點2020年的零售業,道路不同,結果有異。其中國美敞開胸襟,對內積極加速線上線下融合,對外合縱連橫,跟拼多多、京東先後達成戰略合作,共謀發展,結局讓人意外,煥發出了蓬勃生機。

在萬眾矚目的雙11大促中,國美打了漂亮一仗,整體銷售增長166%,線上平台業績亮眼,百貨類商品增長237%,母嬰類商品增長314%,成為新增長點。線下門店,5G手機增長237%,新能效空調增長183%。此外,在剛剛鳴金收兵的雙12,截止12月12日當天,國美九九會員開卡用戶累計超150萬,其中月卡會員超100萬,年卡會員推出僅十天就突破50萬。

事實上,線上線下深度融合,是兩種商業模式破界破圈,取長補短,成為一種新業態的開始。概念再新,手段再多,都萬變不離其宗,最後要落到企業經營和商業本質上來,向客戶提供更優質的商品、更實惠的價格、更貼心的服務,滿足人們不斷追求美好生活的需要。

下半場才更有決定意義

局勢正在發生微妙變化,以國美為代表的零售業,正在打破界限,重塑格局。2020年,國美的系列做法,讓人看到不可小覷的力量——這其中,「家·生活」戰略成為國美強力支點。

2020年初,堅守初心、求新求變讓國美在突如其來的疫情下化危為機,迅速擺脫困境。疫情伊始,遍及全國各地的數萬名國美員工,依託店面資源積累,建立社群觸達用戶,快速復工復產。

現在的國美「家·生活」戰略已經升級到了第二階段,即構建以線上平台為主,線上/線下雙平台+自營/第三方外部供應鏈所組成的「社交+商務+分享」的國美生態圈,從家電、家裝、家居、百貨破圈,向更大範圍拓展,滿足用戶全方位需求,打造以用戶思維、平台思維和科技思維為導向的新國美。

尤其是雙平台戰略,形成國美覆蓋全場景的全渠道閉環生態模式,凸顯了這個擁有34年雄厚積澱的零售企業跟上形勢,勇立潮頭的決心。

上半年,國美力推線上平台發展,依託近3000家線下門店建立社群運營能力。目前,國美擁有商品交易平台、社交分享平台,以及眾多線上社群和龐大的線下網格化社群用戶,在不斷擴大社群數量和提高社群用戶活躍度的同時,實現從自身員工觸達消費者,再到消費者之間相互推薦購買的社交裂變。同時,國美還推動「門店上雲」,在國美APP增設「門店」頻道,將所有線上門店移到線上,實現「一店一頁」。基於此,國美為全平台商家提供數字化工具和包含社群在內的平台社群運營,融合連通線上線下,提升效率和轉化率。

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與此呼應,國美在雙平台上的大手筆接二連三。

在藉助社群建立私域流量的同時,國美也力推「社群+直播」模式實現破圈,先後聯合央視新聞、浙江衛視、人民日報等頂級IP,舉辦「為美好生活拼了」「向美好奔跑」「人民的美好生活」等超級帶貨直播,逐步形成打造「知識型內容+頂級IP+場景化」的新模式。期間,國美與央視新聞聯手,重磅開啟「買遍中國」全國巡迴帶貨直播活動,走出了一條「低線市場」與「頂級品牌」結合的特色道路。

其中,「買遍中國」山東站在短短3個小時內銷售額達到14.57億元,創下2020年國美「買遍中國」帶貨直播的銷售記錄,雙12當晚的 「買遍中國」陝西站在西安大唐不夜城啟動,央視主持人康輝、王筱磊,攜重量級嘉賓陝西省商務廳副廳長郭紹敏、 「不倒翁」小姐姐馮佳晨,以及創維電視副總裁王海、慕思集團總裁姚吉慶等共同推介一線潮牌好物和眾多陝味好貨,分享美好生活方式。2020年,買遍中國已經走過全國12個省市,足跡遍布東西南北,有效激發了地方消費活力,推動數字化本地零售體系落地,賦能地方農產品品牌發展。

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開懷容納天地。國美與京東、拼多多達成深度戰略合作,帶來了流量、商品品類和供應鏈管理等多重福利。比如,與京東進行300億家電聯合採購,打造2020年中國規模最大的家電採購聯盟;國美官方旗艦店先後入駐拼多多、京東,將其線上平台流量為己所用;將京東自營百貨商品上架國美APP,實現了品類的拓展。

把商品賣便宜不算什麼,把好商品賣便宜才是本事,為用戶提供物美價廉的商品是國美一直堅持的態度。在「家·生活」戰略引導下,藉助雙平台勢能,國美髮揮34年積澱下來的供應鏈優勢,發揮乘數效應和規模效應,形成平台的良性循環和擴張,促進生態鏈生化反應,有效賦能真選與拓品,為用戶提供家電、百貨、生鮮、家居、食品等全品類商品,滿足用戶升級的品質生活,進而讓「高品質、真低價、好服務」成為一張響亮的名片。

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在服務上,國美也始終走在前列,成為行業標準制定者和超越者。推出「閃店送」服務,明確了每家門店通過網格化運營,服務周邊3-5公里的用戶。收到訂單后,門店作為「前置倉」進行配送,實現最快半小時內送達。雙11期間,國美宣布升級空調安裝全年「十免」服務,即免費提供打孔、安裝到移機、加氟等一系列共十項服務,切實讓利消費者,重塑空調安裝服務標準。

在零售變局中,國美依託其34年沉澱下來的優勢,穩住陣腳,開啟全面的線上線下融合,讓國美以嶄新面貌在零售業的下半場,迎來質變。

仁者無敵,構築零售新格局

一切過往,皆為序章。互聯網特質就是開放包容,整合資源,為我所用。新的時代,商業格局和生態都在發生翻天覆地的變化。互聯網思維終結了過去那種單打獨鬥的時代,合作共贏才能創造新的歷史篇章。

以用戶思維、平台思維和科技思維為導向,奔向不惑的國美,有容有品,張馳有度。

就像正在進行中的34周年慶活動一樣,國美的沉穩與開放心態顯露無疑。活動期間,國美不僅攜百億生日禮金,重磅扣響2021年,讓真選爆品、九九會員5折購、快樂拼團等活動,以實實在在的優惠讓利消費者,同時打造一系列以「快樂發動」為主題的趣味互動,帶領用戶一起「ZAO」動。其中,國美34周年勁舞快樂操,以魔性的音樂與舞步在抖音迅速引爆全民關注,並吹響國美34周年慶娛樂化營銷的號角。微博年終#趨勢大賞#,也讓國美真選成為引領潮流風向標。

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國美在推動產品升級、服務升級、體驗升級的同時,開始引領用戶向快樂出發,越來越年輕化、接地氣。

思路決定出路,格局決定高度。經歷風雨後,國美變了,路越走越寬,越走越快,越走越穩。有充分理由相信,國美高質量、全面的線上線下融合正在成為零售業求新求變的標杆,成為推動行業健康有序發展的新力量。

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