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為什麼你關不掉手機里的廣告?


為什麼你關不掉手機里的廣告?

作者林夏淅

編輯李曙光

因為iPhone信號差誤了好幾次事,王霏這個多年的果粉,換了一部安卓手機。

打開手機中自帶的天氣App,她的食指尖已經在屏幕右上角準備好了——她習慣了在開屏廣告出現的同時,按下「關閉」。

這是她對抗安卓手機廣告的方式之一。

除此之外,她已經儘可能關閉了手機中的推送通知,並且在絕大多數App詢問是否允許訪問手機各類權時,選擇了「拒絕」。

但她依然無法擺脫所有的手機廣告。

除了自己下載的眾多App之外,她發現手機出廠時就已經搭載了不少的廣告,分佈在那些刪不掉的App里,包括應用商店、瀏覽器、天氣、日曆等等。

這些都是她以前用iPhone時沒有考慮的問題。

她不知道的是,這些App里的廣告,早就成為手機廠商重要的獲利方式。

軟體掙錢就是賣廣告?

很多人都聽說過「賣手機不靠硬體掙錢」,但很多人並不了解手機公司是如何靠軟體掙錢的。

先看一組數據:2019年小米靠「互聯網服務」業務創收198.42億元。雖然占收入的比重較小,但這部分業務貢獻的毛利達到4成,此前在2015年最高達到近8成。

Wit Display分析師林芝告訴市界,所謂的「互聯網服務」,其實主要就是遊戲收入和廣告收入。

OPPO和vivo雖然沒有公開數據,但一位廣告代理商告訴市界,這兩家2020年僅「效果類廣告」,就能分別創造百億級別的收入。

除此之外,業內人士認為,華為有更大的用戶基數和更好的投放效果,這部分收入大概率更高。但由於其在手機業務之外還有運營商業務和企業業務,因此手機廣告業務的毛利佔比會低很多。

總體來看,手機廠商的廣告業務大體分三大類,一是遊戲App的充值抽成,二是預裝第三方App,三是包括「品牌廣告」和「效果廣告」在內的廣告位。

為什麼你關不掉手機里的廣告?

遊戲App充值抽成,指用戶從手機自帶應用商店內下載遊戲后,在遊戲中的所有消費,手機廠商都可以獲得相應比例的抽成。

中國安卓應用市場的抽成比例較高,2014年8月,聯想、華為、OPPO、vivo、酷派、金立六家手機廠商組成了名為「硬核聯盟」的應用分發平台。這個硬核聯盟給出了五五分賬的新規則,此後,國內主流的安卓應用市場也都奉行著著五五分成的規則至今。

也就是說,如果你用的安卓機,花了100元在王者榮耀上買皮膚,那麼其中50元進的其實是手機廠商的口袋,比30%的「蘋果稅」更高。蘋果應用商店和谷歌商店的分賬比例為3成。

前一段時間,騰訊和華為鬧矛盾,華為商城把騰訊系的遊戲全下架,據悉就是因為騰訊不滿意華為應用商店抽成太高。

預裝App,指的是手機在出廠時已經下載好的第三方App和自帶App。第三方App需要根據裝機量向手機廠商付費,比如淘寶和微信。而手機自帶App,除了為用戶提供基礎的功能外,也會在後續使用中成為手機廣告的載體。

手機的鎖屏雜誌、自帶App的開屏畫面,是品牌廣告最多的地方;而手機官方應用商店內各種App排行榜,以及瀏覽器內突然刷到的視頻廣告,是效果類廣告的聚集地。

兩者的區別是,廣告主選擇「品牌類廣告」時,並不關注投放后的具體效果,選擇「效果類廣告」時,則需要根據精準的下載量和展示時間計算費用。

普通人看手機,可能就是一個工具,但內行人看到的,則是一個由金錢堆砌的廣告出入口。

為什麼你關不掉手機里的廣告?

在開展廣告業務時,國內手機廠商一般會採取兩種模式:一是直接和廣告主對接;二是引入廣告代理商。

針對不同行業,小米會劃定9家廣告代理商,OPPO是11家,vivo是27家。華為則不指定廣告代理商,也不給代理商「返點」。因為華為足夠精準的演算法,更易受廣告主歡迎,話語權更強。

據市界得到的各家內部報價,用戶在主流安卓手機的應用商店內成功下載並註冊一個App,廣告主支付給手機廠商的底價為2元。產品不同,價格差異也較大,如果是一些投資類產品,最高甚至能達到100元。

一個靜態畫面通過自帶瀏覽器以開屏畫面的形式向每1000個人展示,手機廠商收費大約200元。

國內一家頭部手機廠商,其日均曝光量為8500萬,一天就能掙1700萬元。

相對廉價的信息流視頻廣告,通過自帶瀏覽器App或自帶資訊App向每1000個人展示,手機廠商可大約獲得6元收入。另一家頭部手機廠商日均曝光量3.5億,一天收入約211萬元。

這樣的廣告位,在安卓手機中不勝枚舉。

不同品牌、不同手機型號的用戶,對於內置廣告的感知有所不同。不論你是否感覺到,這項業務已經在事實上成為手機廠商重要的利潤來源。

為什麼安卓手機里廣告這麼多?

手機內置廣告商業模式的形成有特定背景和原因。

2014年,中國智能手機出貨量3.89億台,同比增幅為-7.93%。而上一年,這兩個數字分別是4.22億台和66.02%。

為什麼你關不掉手機里的廣告?

彼時,智能手機市場需求飽和、增長放緩已經成為行業共識。

經歷過2014-2015年價格戰的廝殺,國產手機的硬體利潤被擠壓,小米則依靠「粉絲經濟」、「為發燒而生」的理念成功出圈——6107萬台的年銷量,那是小米增長最快的一年。

如何在手機銷量和單價都不理想的情況下,維持自己的業績增長,成為國產手機需要思考的問題。

發展高端機型,成為「明面」上解決問題的辦法之一。與此同時,利潤豐厚的廣告業務,也在這時候成為手機大廠無法拒絕的蛋糕。

但此時手機廠商發現,在硬體市場展開激烈角逐的同時,應用分發(下載App應用軟體的平台)市場早已被互聯網巨頭瓜分殆盡。阿里旗下的PP助手和豌豆莢,成為當時最具代表的分發平台。許多手機用戶會先在手機中安裝這類App軟體,然後再從中搜索、下載更多的App軟體。

醒悟后,手機廠商開始補足自己這方面的短板——在手機出廠時就預裝了自家的應用商店,且不可刪除,同時改變手機管理許可權,以此大大提高各家官方應用商店的使用率。

業內人士告訴市界,小米在2015年率先做起了手機內置廣告的生意。同年,小米年報顯示,其互聯網服務創造了32.39億元收入,佔總收入的4.85%。但這部分業務貢獻了接近8成的毛利,而手機業務此時還沒開始賺錢。

為什麼你關不掉手機里的廣告?

OPPO和vivo緊隨其後,再然後才是華為、三星。

就這樣,價格戰的壓力下,硬體利潤降低成為既定現實,廣告業務開始成為手機廠商們日漸重視的一種選擇。

除此之外,國內「先免費、后變現」的軟體大環境,以及安卓系統「開源」的特殊性,都在客觀上對這個結果起到一定的推動作用。

「國人不愛花錢買軟體,只能採取先免費,再通過植入廣告的模式盈利。」業內人士告訴市界,這種思維模式最早其實和蘋果系統相關。

2008年開始興起的「91助手」,通過搜集越獄版的應用,形成國內第一個iOS第三方應用商店。2010年發布的PP助手更進一步,直接從App store抓取應用安裝包,再通過自己的破解工具實現「越獄」,成為行業排名第一的越獄應用商店。

一系列越獄軟體大行其道,鞏固了中國用戶使用免費軟體的習慣。而在這種環境中成長的手機廠商,也在一定程度上承接了這種「先鋪量,再變現」的思維模式。

從系統角度來看,因為蘋果iOS系統的封閉性,蘋果手機內只能存在App Store這麼一個官方的應用商店。把控住了渠道,30%的「蘋果稅」也就成為蘋果公司相當大的一部分收入和利潤來源。2020年,iTunes及服務業務帶來的收入占蘋果總收入的兩成。

而安卓系統「開源」的特殊性,導致用戶不僅可以使用手機自帶的應用商店,還可以通過第三方應用平台或者網頁進行下載。即便是在系統上採取一系列「限制」動作之後,也只能一定程度上提高官方應用商店的使用率,而非完全「排除」。

所以,安卓手機廠商也就無法向蘋果那樣,以強勢渠道優勢為基礎,向所有軟體收取高昂的「安卓稅」,否則很可能倒逼應用軟體下架,投入其他分發平台的懷抱。

當然,硬體利潤低、「流量變現」的軟體大環境、開源的安卓系統,都只是手機內置廣告形成的背景和小部分原因,最重要的原因其實也最簡單——手機廠商想要賺更多的錢。

林芝告訴市界,手機是數據的一個重要來源,而廣告需要精準營銷,需要以數據為基礎,因此廣告業務其實也是手機廠商的價值之一。

但也有對廣告說不的安卓手機。一加CEO劉作虎曾公開表示,一加手機沒有廣告,是因為不想給用戶造成負擔。寧願賣貴一點,也不願意靠賣手機廣告掙錢。

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劉作虎

除此之外,蘋果手機在廣告業務方面也很「佛系」。業內人士告訴市界,除了30%的「蘋果稅」之外,蘋果並不向開發者提供「買榜」的服務,只是市場上有一些第三方工作室,用大量蘋果賬號「刷榜」。

我花了幾千塊買手機為何還要看廣告?

高端化成為2020年所有安卓手機的共識,現在買個安卓機動輒4000+簡直不能再平常。這個價格手機硬體成本早已覆蓋,硬體不掙錢的說法並不成立,手機搭載內置廣告更多是為了增加利潤。

另一種觀點是,數千元的價格,對應的只是手機硬體本身,對於手機搭載的多項軟體和功能,是不包含在內的。因此,用戶在免費使用這部分軟體的同時,接收廣告也就成為理所當然的事情。

從法律角度看,如果手機售價不包含自帶App,那麼這些不可刪除的App就屬於一種「捆綁銷售」——自帶App及其搭載的廣告並非用戶自行選擇的結果,卻需要佔用內存、消耗流量,帶有一定的強制性。

這個問題從2015年開始就已經被法律界人士關注並討論,是頗有爭議的話題。

中國互聯網協會信用評價中心的 一位法律顧問表示,消費者通常需要先進行刷機以獲得ROOT許可權,才能刪除或卸載預裝軟體。但是很多手機廠商都自行規定,通過ROOT方式獲得系統許可權則不再享受廠家的保修服務。

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這種條款是典型的「霸王條款」,手機「三包」法中消費者不能享受「三包」服務的類型中根本沒有包括這種情況,屬於一種侵犯了消費者權益的行為。

為什麼自帶App不能刪除?因為這些自帶軟體除了提供功能服務外,也是手機廠商相當重要的廣告載體。

5年過去,目前這個領域的多項立法仍處於空缺狀態,亟需完善。而預裝在手機上的自帶App和第三方App,一直在為手機廠商創造可觀的利潤。

除此之外,廣告主在App應用商店內以競價形式購買排行榜的行為,雖不屬於法律意義上的廣告,但北京觀韜中茂律師事務所許煒律師告訴市界,「大量投資機構與公眾投資者會根據App榜單進行相應投資行為。」

因此,以「買榜」方式操控排名,可能侵害投資人和消費者的合法權益,涉嫌違反《證券法》《消費者權益保護法》中的相關內容。

既然在法律層面上這仍是一個「灰色地帶」,那麼可以期待這個行業「自發」地發生一些改變嗎?

目前各家手機廠商都已經培育出相對成熟的高端和中低端兩個品牌,而高端線意味著硬體利潤有所提高,自然也就有可能減少內置廣告的數量,以相應提高用戶體驗。

曾經在低價位競爭中廣告泛濫的小米,已經在市場競爭中作出一系列改變——在MIUI10的最後一個開發版本中搭載「一鍵關閉廣告」的功能,在小米11的發布會上把不可卸載的桌面App數量降至9個,比蘋果的iOS還少兩個,算得上「業界良心」了。

為什麼你關不掉手機里的廣告?

但也有業內人士認為,這只是一種噱頭,廣告無處不在,起碼應用商店裡的廣告無法關閉。

小米之外,OPPO、vivo、華為暫時還未出現一鍵關閉的功能,關掉系統內置廣告需要彎彎繞繞較多的步驟。部分手機還存在系統自動升級后廣告開關又被打開的現象,無形中提高了用戶關閉廣告的門檻。

無法禁止,用戶很難關閉,廣告的形式卻在市場升級的同時發生了一些轉變。

張楽告訴市界,其實抖音這類短視頻平台興起之後,信息流廣告的形式已經有了微妙的變化,用他的話說,是越來越多元,也越來越「高級」。

信息流視頻導演噹噹則表示,他的公司正是因為客戶和場景用戶不斷提高要求,而被迫進行升級,招聘他本身就屬於這種升級的「代價」之一。

但不管是數量的減少,還是形式的變化,都更像是手機廠商和廣告市場尋求平衡的一種方式。而寄希望於手機內置廣告形式上的改變,本身就是一種無奈的「被動」。

在廣告代理行業工作多年的張楽告訴市界,有人覺得這是一個「高大上」的職業,但他覺得或多或少有些「上不了檯面」。

存在於手機各個角落裡的廣告,需要給用戶更多選擇的權利,也需要一套更加明晰、合理的規則予以規範。

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