新市井商業中,品牌的破圈方法論是什麼?


來源:金融界資訊

鴨鴨,這個擁有50年曆史的老字號國民羽絨品牌在快手獨出心裁,煥發活力。

去年9月底,羽絨服品牌鴨鴨入駐快手平臺,開啟品牌自播,不到3個月的時間就迎來GMV大爆發:0粉絲起步,開播七天即日銷GMV突破百萬;整個11月,鴨鴨羽絨服在快手的GMV突破1億,直播間熱度高居不下。

火速躥升的態勢,讓鴨鴨堅定了在快手實現彎道超車的信心。除了鴨鴨,近年來越來越多的品牌選擇了快手作為其營銷主陣地,並持續收穫價值,實現確定性的增長和突破。

老品牌煥發新生,新品牌實現跨越,新市井商業究竟擁有什麼魔力?

“冬泳媽媽”背後,誰在支援這份熱愛?

隨著北京冬奧會的召開,全民冬奧的氛圍空前高漲,越來越多的人積極參與到冬季運動中來。其中,有一群特殊的冬季運動愛好者——冬泳人,他們一直都有個夢想,就是讓冬泳成為冬奧專案。

2016年,中國游泳協會曾向奧組委提交讓冬泳上冬奧的提案,但是因種種原因沒有成行。但許多冬泳愛好者們仍然認為:“冬奧會有冰、有雪、但一直沒有水上專案,冬泳的群眾基礎很深厚,適合加入冰雪運動的大家庭。”

因此,冬泳愛好者們開始巡遊全國,發起了一項“我是冬泳人我要上冬奧”千人簽章萬人簽字活動。

在被冬泳媽媽申奧故事戳到的同時,不少網友也敏銳發現,這個故事裡反覆出現了一個熟悉的品牌,沒錯,這部公益十足的微電影正是由磁力引擎與鴨鴨聯合打造的創新營銷專案。

影片中的冬天與冬泳兩大元素,讓鴨鴨羽絨服有了天然展示舞臺。同時以“衝鴨”的口號貫穿全片,更讓鴨鴨將展現國民羽絨力量與冬奧健兒弘揚中華體育精神完美結合,巧妙地用諧音梗在冬奧營銷裡分了一杯羹。

此外,在快手站內,磁力引擎聯合鴨鴨、加多寶、崑崙山、美團、盼盼等品牌,以及@琪怪兒@dada與她的船長等快手達人,發起為冬泳愛好者簽章助力活動——“衝鴨冬泳媽媽”,透過平臺和品牌資源的加持,讓更多人線上上同步助力“冬泳簽章”。

磁力引擎不僅借勢快手強大的冬奧營銷資源助力鴨鴨品牌擴圈,更以市井化的溫情故事,給予品牌大眾層面的深刻感知,助力品牌在快手建立營銷新主場。 《衝鴨!冬泳媽媽》這一成功的創新營銷案例,便是對快手新市井商業能量的很好詮釋。

市井煙火,如何成就新生意?

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在去年10月的磁力大會上,快手商業化負責人馬宏彬正式提出了“新市井商業”概念,因為處商必就市井。而當前短影片直播平臺正悄然改變品牌與使用者的關係,曾因網際網路興起而日漸式微的品牌,正在被快手的“新市井商業”浪潮重新啟用。

以快手為代表的短影片直播平臺,為鴨鴨等曾經的“市井爆牌”們,在新消費趨勢下的消費者間重建信任關係、重構使用者價值的同時,也正在擴大了品牌的營銷半徑。

成立於1972年的鴨鴨,一直以來的定位就是做國民羽絨服,在大眾間有著良好口碑,但隨著市場環境的變化,品牌一度陷入增長困境。

據鴨鴨品牌運營負責人吳澄介紹,2019年,鴨鴨線上上僅有8000萬元銷售額的體量。而2020年8月,鴨鴨重新最佳化了線上渠道佈局,在傳統電商和直播電商賽道雙軌發力,短短半年時間,品牌線上銷售額從8000萬增長到35個億,增長率達到43倍。

入駐快手,就是鴨鴨的佈局之一。

在快手裡,從帶領專業直播團隊、達人分銷起步,鴨鴨一邊研究平臺特色、探索自播玩法,一邊借力快手內成熟的直播模式,精細化運營。

終於,鴨鴨這個曾經的市井爆牌在快手重拾升勢,0粉絲在快手起步後,鴨鴨開播七天即日銷GMV突破百萬;不到3個月時間,就迎來GMV大爆發;2021年11月,鴨鴨羽絨服在快手電商的GMV突破1億,直播間熱度高居不下。

品牌熱度火速躥升的態勢,讓我們看到當年那個“市井爆牌”鴨鴨回來了!

拆解鴨鴨的成功逆襲之路,我們可以發現,快手的社羣活力來自代表真實生活的5億+使用者,這種煙火氣的特色文化形成更加緊密、有粘性的社羣聯絡,將曾經的市井氣息遷移到線上,與鴨鴨溫暖國人半個世紀相得益彰

就拿前文提到的微電影來說,大家關注“冬泳媽媽”的同時,很有可能會被她與女兒每天穿的羽絨服種草,她們的各種裝備也可能成為大家討論的焦點,就像街頭巷尾的姑娘們在討論當季潮流時裝款式的市井氣息一樣。

線上上新市井商業下,品牌能透過各種觸點,例如使用者的評論、使用者的購買偏好、平臺的熱梗、使用者的UGC內容等走進使用者的新日常,打造出線上線下的共同繁榮。

其次,快手自8.0版本升級後,打造了一種市井獨有的“沉浸感”。例如快手產品頁面的佈局直指公私域的深入融合,其發現頁、精選頁、關注頁和主頁,對應著傳統市井中的市集、商街、社羣和店鋪,這種場景化構造可以實現對消費者的瞬時觸動,都將大大降低消費者決的心智成本,實現更高效地獲客和轉化。

而快手不久前提出的“信任電商”,也是基於新市井商業命題背景下構造的。畢竟品牌要擺脫路徑依賴達成新生意,信任關係是無法迴避的核心。

透過快手中有信任感的“新市井”氛圍,類似於“熟人關係”的種草安利也將更加高效,不難想像未來會有許多新生意將在快手達成。快手電商負責人笑古也著重強調,新市井商業是以“信任”為核,以“好貨”為養料,品牌好貨將在快手獲得確定性成長。

新老品牌,緣何同時擁抱新市井?

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更重要的是,新市井商業較更注重“人”的價值,因為人而產生的深度連結,才是對品牌更強的價值提升。

與一些僅追求GMV的模式不同,新市井商業還囊括了一種基於感性的、有溫度的連線。即公域為私域提供增量,私域為公域提供情感連線,形成“公域有廣度,私域有粘性,商域有閉環”的閉環型商業生態。

生態之下,新老品牌開展專項營銷活動,在品牌認知度、好感度及銷售轉化方面都將取得全方位的提升。

據瞭解,除了鴨鴨,目前來越來越多的品牌被“新市井商業”的商機所吸引,選擇入駐快手作為其市井營銷的主陣地,並持續深耕穫取長期價值,實現確定性的增長和突破。

而且有不少知名品牌,已經總結出了擁抱快手新市井生態的經營方法論。

例如,惠普和磁力引擎達成合作後,打破傳統TVC熱度只能維持2-3天的營銷魔咒,透過磁力引擎,打出了“站內官方賬號矩陣聯合釋出+ 4位達人青年個人’圖鑑’影片故事擴散+3場未來青年對談之夜直播”的宣發組合拳,充分延長品牌煥新傳播週期,讓品牌故事更加深入人心。

惠普聯合磁力引擎,用Z世代喜歡的故事,打動Z世代使用者,不僅拉長品牌故事的傳播週期,並且重新整理了使用者的固有心智,為品牌掀起“Z世代新市井”的認知革命。

老品牌總結方法論,新品牌則在新市井商業中探索新模式。母嬰賽道新品牌秋田滿滿,在增粉和銷量遭遇瓶頸的時候,選擇了用快手公域流量的運營和加持,先來探索新市井商業生態中的廣度。

據瞭解,在投放初期,秋田滿滿以漲粉為核心目標,沒有過分強調投放ROI,而是從較長週期(7-15天)來測算投產比,這樣符合老鐵們從種草到轉化的習慣,也為新品牌建立了一個透過內容和直播來建立信任、並轉化信任的過程。

後來,秋田滿滿在投放和直播打配合時發現,這樣的信任度投放十分有價值;快手粉絲粘性更強,不會像其他平臺那樣貨比三家,老鐵們只要信任你,並覺得價格合適,就會消費你的商品。而且消費決策路徑更短,這樣有針對性的進行“信任感”投放,達成“品效合一”的可能性更大。

在新品牌進入快手時,從本質上來看,消費者與品牌連線中存在三個“真理時刻”,即消費者認知與瞭解品牌、在購買時產生選擇品牌的慾望、使用產品後願意復購併推薦。而磁力引擎在三個真理時刻,都提供資料和策略上的支援,讓投放和產出,實現最佳的平衡狀態。

資料是最好的例證,目前9 家SKA品牌在快手的GMV超過1億,20 家SKA品牌GMV超過5000萬。韓熙貞、迴力、中國珠寶、OPPO等一批品牌在快手的新市井商業生態中加速崛起。

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與此同時,快手磁力引擎的商業版圖還在不斷拓展。在年前快手商業化公佈的2022年度招商地圖中,有超過170個核心專案和優質IP,覆蓋娛樂、體育、美食、文旅、新次元等諸多細分領域,可以與更多品牌持續探索短影片+直播營銷的新動能。

而作為年度重磅專案,“2022快手市井新春”與“快手冬奧”也正充分釋放春節和奧運兩個強大的營銷能量,在內容、互動和產品策略上持續創新,提供著更多元的商業場景。

趨勢已明,未來將有更多品牌走進快手新市井,搭上新市井商業生態全域營銷快車,打造長效經營體系,實現可持續增長。

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