網紅美妝,群戰實體店


文|王亞琪

編輯|斯問

女孩們在小紅書和直播間,養活了一批又一批國貨新品牌。

從完美日記、花西子、薇諾娜、潤百顏到橘朵,這些在網上發家的網紅美妝,有了與歐萊雅、雅詩蘭黛等行業巨擘一較高下的能力。商業比拼,不在於一時得失,喜愛嚐鮮的消費者能保持多久的熱情?流量的光環會永遠眷顧新品牌嗎?

經營學領域有一套重要的公式——客戶終身價值/獲客成本,即LTV/CAC。理想情況下,隨著品牌知名度變高,產品銷售渠道的拓寬,LTV和CAC都會向最好的方向發展。但大部分企業很難做到。

前期新品牌用年輕人喜歡的營銷方式獲得了最容易獲取的客戶,就需要爭取潛在消費者。後期,如果產品本身不變,獲客越來越難,獲客成本也會越來越高,而這些新客戶的終身價值反而會進一步下降。如果拉取更長的時間,光靠線上,一招鮮很難。

2021年,這一批線上發家的新品牌集體開起了線下實體店。相較而言,擁有線下銷售渠道意味著給消費者提供更多的體驗和服務,線下品牌的生命週期往往更長。

但對於新玩家們來說,線下的運營法則掌握起來並不如想像中容易。 “我們每年要看上百個品牌,但真正有實力能做線下的,可能不足10%。”

“專櫃裡配備的導購,原來是要我們自己培養的?”

“商場裡滿1500-300的整體活動,我們有必要參加嗎?”

“聯營和租賃兩種模式,區別在哪?開一家線下門店的成本結構到底來自哪裡?”

這些來自新品牌入駐線下時提出的問題,在過去兩年給了銀泰百貨美妝新國貨負責人王歡深刻的印象。 “一開始就從線下做起的成熟品牌們,比如歐萊雅集團旗下品牌,對線下開店駕輕就熟,雙方對接非常快捷。但新品牌們不一樣,它們往往需要我們介入地更深,給出更細緻的建議。”

12月25日,薇諾娜全國百貨首店在杭州開業;1月14日,橘朵全國第14家門店在武漢落戶;再往前,潤百顏、璦爾博士、頤蓮等新銳品牌都透露了其線下業務的拓展計劃。 「電商在線」以薇諾娜和橘朵為觀察樣本,詳細拆解了新品牌拓展線下,所必需的幾項能力。

選址看客流量和客群屬性

薇諾娜並非毫無線下經驗,它最早進入醫院和藥房,本身就配備一支線下團隊。

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但這種線下的拓展和入駐百貨商場,本質上並不相同。前者依然是分銷供貨的邏輯,後者開設自己的專櫃,是自營邏輯。薇諾娜開出的首家線下門店位於杭州銀泰百貨西湖店,2020年,薇諾娜入駐屈臣氏,留意到這一動向的王歡團隊聯繫上薇諾娜,恰逢後者也有意往百貨商場發展。雙方從去年7月開始對接,前後溝通了差不多有半年左右。

「電商在線」了解到,一個品牌入駐百貨商場開專櫃往往會有幾個基礎流程,首先是圈定城市、選擇地區,然後是協商點位、裝修設計,這其中還包括人員和貨品的配備。薇諾娜在選址上很明確,城市鎖定在杭州。王歡告訴記者,“一方面是因為杭州本身的環境較為開放,對新品牌接納程度高;另一方面,薇諾娜的產品主打敏感肌,上海、杭州的消費者群體較為時尚,消費者彩妝使用頻率高,一些輕醫美對皮膚造成一定負擔,更容易出現敏感肌群體。”

薇諾娜選址位於邊廳,緊靠商場入口

換句話說,消費群體在哪裡,專櫃就開設在哪裡,這是薇諾娜選址的核心策略。

橘朵的思路大體相似,同樣看重消費者端的指標。橘朵方面告訴記者,橘朵計劃在2022年線下門店基本覆蓋全國省會城市。

其選址思路第一是看人流量,比如武漢銀泰創意城的日均客流量較高,能排在當地購物中心前五。二是看客群屬性。橘朵品牌相關負責人透露,“橘朵核心消費客群年齡集中分佈在15-25歲,主要以大學生和初入職場的年輕女性為主,銀泰創意城周圍聚集了武漢大學、華中師範大學等諸多高校,顧客人群與橘朵的核心消費客群匹配度很高。”

區別在於,對於“自己的鄰居”是誰,薇諾娜和橘朵展示出不同的傾向性。

在杭州地區的眾多百貨商場裡,薇諾娜最終選擇了西湖銀泰。一個重要原因是,此處的高端化妝品品牌入駐較為齊全,薇諾娜的競品雅漾也在這裡,這意味著,該地區的消費群體是相對精準的、被競品驗證過;而橘朵雖然最終落戶一層,但其起初看中的點位是商場負一層緊貼地鐵出口,隔壁是BA飾物局。 “相較來說,橘朵並不介意自己的鄰居是泡泡瑪特、十二光年等非美妝的潮流品牌,這和過去成熟線下品牌選址思路確實也很不相同。”對接橘朵入駐武漢銀泰創意城的負責人清揚表示。

橘朵武漢銀泰創意城店

“人貨場”最重要的是人

對於新品牌而言,線下業務的起步每個環節都是從0到1的過程。

在對接過程中,薇諾娜花費較多時間和精力的是在專櫃設計環節。成熟品牌有一套自己的模版,基本照搬就可以。但新品牌做線下專櫃,除了品牌DNA元素,整體形像都要重新規劃,一旦規劃完畢之後所有門店都不會輕易改動,非常慎重。記者了解到,薇諾娜找了四家設計公司,分別進行方案比對,在形象設計上就花費了兩個多月時間。

再就是選品。並不是線上賣的好的爆品,線下就一定賣得好。線下的佈局更有空間感,對貨品擺放要求主次性更明晰。王歡透露,“專櫃起步階段,多數品牌都會擺放自己的明星系列、爆款商品,這沒什麼問題。但線下門店地處不同的地區,各地的消費者畫像更細緻,幾乎稱得上是千店千面。比如北方氣候乾燥,保濕產品賣的更好,這是需要品牌方根據產品矩陣、當地消費群體變化,隨門店經營階段不斷去做出調整的。”

薇諾娜全國線下首店(專櫃),最終配色以紅白為主色調

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一個新品牌開設線下門店的基本要求會來自人貨場多個方面:1、豐富的SKU,至少在30個以上,單一的產品線難以滿足線下顧客多元化的消費需求;2、專業的線下團隊,一般至少在10人左右,崗位設置包含商務、運營、培訓、市場和貨品管理人員;3、有穩定的資金支持,線下銷售更偏向於細水長流,線下專櫃年銷售額基本在幾百萬規模,頭部也可以做到幾個億,但總體來看沒有線上爆發式的高銷售效率;4、線下的體驗和服務,需要品牌配備線下的規劃。

王歡告訴記者,目前,同時滿足這四點的新品牌在其接觸過程中不足10%,大量新品牌並不具備直接開線下專櫃的實力。值得注意的是,選址的確定、專櫃的設計、貨品的選擇,本質上指向的是生意的場和貨。但做線下更為重要的其實是人,新品牌開展線下業務真正需要攻克的是在培養線下團隊的環節,包括設置在店內的導購人員,和運營線下門店的運營團隊。

導購對品牌線下門店的作用至關重要

和線上做生意不同,線下除了銷量和GMV之外,复購率和會員招新是新品牌更需要重視的指標。線下的生意邏輯是高客單價、高成交、高複購率帶動起會員消費,從而讓生意更穩定——成熟的線下品牌,如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等大型美妝集團,本身就有較高的會員粘性,看重的往往是拓新指標;但線上起家的新品牌,豐富的線上營銷手段讓它們並不缺流量和拓新能力,它們更為看重的是品牌忠誠度,即會員數量,這就對導購團隊要求更高。

“線下是靠人去賣貨的,消費者接收信息也會比線上更深,商品好不好用當場就會有體感。對導購制定專業的培訓計劃,是很多品牌以往都會忽略的部分。一個優秀的導購,需要對品牌有全面的了解,對不同的消費者有針對性的產品推薦能力。”

此外,運營團隊思維的轉變也非常重要。王歡舉例,比如宣傳節奏的不同,除了雙11和618,雙旦對百貨商場也是重要的活動節點。優惠方案的不同,線上更多是爆品策略,單品優惠的力度會和銷量強掛鉤,但線下單個品牌的促銷效果有限,商場整體的滿減活動,宣傳效果反而更好,還有高效管理庫存的要求,需要通過數字化的管理,避免出現線下備貨過多積壓,或是備貨過少客戶上門取不到貨的情況。

聯營和租賃哪種更香?

對於線上起家的新品牌而言,線下業務需要有妥善的籌劃安排,不能是拍腦袋決定。

計劃到2022年開出600家線下門店的完美日記,如今門店數超過280家,但步子邁太快,有三分之一的門店反復關了開、開了又關;在拓展線下業務的邊緣小心翼翼試探的花西子,早已透露了有線下開店的計劃,但時至今日還在通過一場又一場的線下快閃頻繁試水。快速擴張,或是謹慎觀望,都是不同的選擇,也適宜不同發展階段的品牌。

目前,美妝新品牌開展線下業務的方式也很多元化:入駐絲芙蘭等CS渠道;入駐調色師、話梅等美妝集合店;在商場中央的多經營點位開展快閃;開設線下門店或專櫃。前兩種是傳統的分銷邏輯,優勢是成本較低、能快速為品牌方試水線下客群的接受程度。缺點是幾乎沒有服務和體驗,對品牌理念的展示和宣傳效果也較微弱。後兩種對品牌心智的塑造更直接,但劣勢是品牌方需要對其有穩定的成本投入。

開設線下專櫃,成本主要來源於裝修設計費、人員配備費、商場的抽點或租金費、水電費等。其中各個品牌在裝修設計上的花費各有不同,單平方的造價在5000-50000元不等;人員配備費則基本是銷售額的8%;商場的抽點或租金費高低取決於合作模式的不同——在聯營模式下,經營主體是商場,沒有額外的租金,但所有銷售額會進行抽點;在租賃模式下,品牌方需要單獨辦理營業執照,商場不抽點,只收租金。

相較而言,聯營會有賬期,和商城的合作會更深入,薇諾娜採用的就是聯營的模式。租賃沒有賬期,更易品牌方控製成本、管理利潤和流動資金,開設了超過280家門店的完美日記,和剛剛開出第14家門店的橘朵,採用的都是租賃的模式。需要關注的是,在不同地區、不同商場、商場內的不同位置租金和抽點都會有很大差異。一位業內人士透露,以浙江地區為例,每平方米每月的租金在100-1000元浮動,抽點比例則在10%-20%不等。

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過去兩年,從線上長起來的新品牌們,在電商平台上掘到了第一桶金,佔據了資本和市場的目光。但如何從一個新品牌成長為一個成熟品牌,這根接力棒又該交由到誰手上?

光源資本董事總經理李昊在接受媒體採訪時認為,中國消費品牌的競爭正處於從增量市場競爭環境,向存量市場競爭環境的變化階段。在增量市場,核心策略是提升市場滲透率,增長效率大於盈利效率、爆品策略大於品牌策略、銷售能力大於供應鏈能力、單渠道策略可成立;但在存量市場,核心策略是提升產品力,盈利效率大於增長效率、品牌策略大於爆品策略、供應鏈能力大於銷售能力、全渠道策略是必須。

“百貨商場和品牌之間,早已不是單純的甲方和乙方,銷售抽成或者租金交付的關係了。我們更多還是在互相成長,幫助品牌做大生意規模。”多個新品牌線下佈局的背後,是傳統百貨業和線下轉型的新品牌,站在了一個交匯點。雙方磨合之處分散在各個環節的細枝末節裡,是從人員配置、產品結構、運營思維全方位的調整。清揚透露,她們也在不斷調整和品牌方的合作方式,通過聯合品牌方打造樣本、跑通模式。

從更好理解的角度看,這像是一種身份的轉變——百貨行業的品牌對接團隊,王歡、清揚們正從原本簡單的對接角色,到現在需要更強的運營能力,越來越像是天貓的小二。從線下到線上,又回歸到線下,品牌的成長有了不一樣的軌跡,但不變的,依然是做生意的邏輯:好的產品、消費者服務思維、以及與時俱進的運營能力,仍然是品牌的核心競爭力。

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