從周杰倫“哥友會”看情懷向內容,如何找到內容和商業的平衡? |專訪快手


作者| 把青

上個週末果真是爺青回了!周杰倫、劉德華、鹿晗、騰格爾紛紛線上開唱,尤其是睽違舞台三年的周杰倫再次唱起經典的《稻香》《晴天》,青春的回憶殺惹得全網淚目。

2883萬人預約、最高同時在線人數超1129萬、總點贊數超10.5億,周杰倫線上“哥友會”打破了現場演出的天花板。相對於演唱會,這場演出更像是跟許久未見的粉絲的一場隔空對話。

周杰倫常常跟粉絲自稱“哥”,這也是“哥友會”名字的來源。演出流程的設置,同樣很日常化:開頭跟方文山連麥,好友間的互損聊天,看得粉絲感慨萬千;唱歌環節有粉絲們票選出來的經典老歌,也有還未發布的新歌首唱;最後連麥粉絲環節,有喜歡周杰倫20年的粉絲,因為他寫了上百首中國風歌詞,也有粉絲的老公為了追她,把自己的英文名字改成“jay”。

而這場演出最大的贏家,當屬背後的平台——快手。 2020年,周杰倫入駐快手,並創建平台賬號“周同學”,快手成為了周杰倫唯一的中文社交平台。在此之後,快手幾乎成為了周杰倫多個活動的獨家宣發平台。

隨著快手加速佈局商業化,此次的“哥友會”也有了明顯商業元素——全新紅旗H5的獨家贊助。在此前的線上演唱會,車企冠名幾乎已經是常態,極狐汽車曾先後贊助視頻號崔健和羅大佑的演唱會;後街男孩與西城男孩兩大男團則是由林肯汽車贊助;一汽大眾攬巡獨家冠名歌手李健的線上演唱會《嚮往》。

而此次周杰倫“哥友會”作為重情懷向的內容,在其中加入商業元素,如何讓粉絲不反感,兩者微妙的平衡該如何把握,對快手是一個不小的挑戰。

快手磁力引擎副總裁、汽車業務總經理譚飆向娛樂獨角獸分享了為何選擇車企作為贊助商,以及快手在周杰倫“哥友會”上是如何克制地進行商業化,甚至通過品牌反哺流量給演出。

周杰倫入駐快手的第三年,帶來10億點贊

11月19日晚8點,闊別舞台三年的周杰倫“哥友會”準時在快手開始直播。作為周杰倫的御用“詞作者”,一開場就周杰倫和方文山就開啟了連麥,老友間的調侃迅速讓直播間的氛圍火熱起來。

聊起多年前的往事,周杰倫回憶起兩人的第一次見面,他對方文山的初印象並不是很好“就覺得這個人沒什麼禮貌,跟他邀詞, 他拿出一本自己寫的歌詞本,讓我直接從裡面挑,就一副很對難搞的樣子。”直到看完歌詞,周杰倫才忍不住感慨,這個人寫的東西太有創意了,簡直腦洞大開。

周杰倫還透露,以前方文山生日時,他曾找朋友假裝流氓來考驗對方的“義氣”,結果方文山第一反應是讓周杰倫先走。

直播間裡劉畊宏、南拳媽媽等老朋友也時不時現身刷禮物,一波回憶殺讓粉絲忍不住感慨“原來大家一直都在,不論是粉絲還是朋友,都沒離開過”。

10億點贊、上千萬的同在線人數,也讓快手狠狠賺了一波關注。簽約快手的第三年,周杰倫和快手的合作日益密切。

2020年周杰倫入駐不久,快手就敲定了周杰倫、周杰倫的音樂版權所屬公司,快手很快與杰威爾音樂達成合作協議,獲得周杰倫全部歌曲、MV短視頻平台版權。今年,新專輯《最偉大的作品》發布後,快手也同步上線其新專輯12首歌曲的暢聽版。正如周杰倫在快手的個性簽名“全網唯一,只在快手”。

但在此前,快手跟周杰倫的合作大多停留在內容層面,鮮少做商業轉化。

今年下半年關於快手商業化業務的四次人員調整,也昭示著快手的商業化被提到了重要的位置。此次周杰倫“哥友會”快手選擇了全新紅旗H5的獨家贊助,但這次嘗試,是克制的。

不靠口播,快手如何做軟性營銷?

“內容上盡量不要做割裂,那種把商業化行為演繹得特別露骨的亂插入行為,我覺得沒有必要。”譚飆認為。

在合作伊始,快手就跟周杰倫團隊以及一汽紅旗達成一個共識,“我們在考量的時候,希望用戶可以認真享受內容,在這個過程中也對紅旗品牌多一些了解,達到多方共贏,因此我們選擇了比較柔和的方式。”

換言之,就是以軟性“露出”的形式做植入。

在“哥友會”上,傳統的視頻廣告只出現在演出正式開始前的幾十秒。取而代之的是有存在感卻不喧賓奪主的露出,比如線上預約的門票、視頻右下角車型的展示、主持人話筒的標牌、現場的活動背景、節目單的上方、節目的文字報幕、演出者的介紹條等等。

這樣的形式一方面沒有像口播一樣佔用用戶的時間,同時高頻的露出也讓紅旗汽車反复在用戶心裡建立品牌心智。從數據來看,這樣的曝光形式顯然起到了正向效果,在項目啟動之前,“一汽紅旗”在快手的粉絲數是24.9萬,而截至發稿,這一數據已經漲到了40.4萬。

在譚飆看來,此次的合作並非僅靠周杰倫和快手平台給紅旗汽車帶流量,紅旗汽車也在利用自己的私域流量反哺演出。

作為已經有64年曆史的老牌車企,紅旗汽車已經積累了穩定的客群,4S店也滲透到了全國各地,在快手平台,紅旗就有400多個認證的經銷商矩陣賬號。

在活動前期,紅旗汽車引導經銷售賬號參與聯動,將全新紅旗H5和周杰倫的音樂結合起來做推廣,通過猜歌名、歌曲挑戰賽等活動,最終形成集群效應。同時汽車品牌的特性也決定了經銷商的私域是一個有效且高效的傳播渠道,經由經銷商的私域流量,也讓紅旗的消費者看到這場演出的消息。

“其實在這個過程中,既實現了品牌和經銷商調動資源,來給我們的’哥友會’引流,這種若隱若現的營銷,也比那種散播式的輸入式營銷,更容易進入到用戶心中去。”譚飆說。

線上演出為何青睞車企做贊助?

如今線上演出+車企贊助,幾乎已經成了固定搭配。今年4月,崔健在視頻號上開唱,首次嘗試演唱會冠名直播的視頻號,選擇了極狐汽車作為贊助商,“極狐”作為第一個吃螃蟹的汽車品牌,也嚐到了流量紅利,之後先后冠名了羅大佑和“你要好好的”搖滾演唱會,也開啟了線上演出和車企結盟的時代。

為何線上演出如此青睞車企?

從譚飆的回答來看,這或許跟行業的大趨勢有關。

周杰倫時隔三年再次開唱,在讚助商的選擇上不論是周杰倫團隊還是快手平台,都是慎之又慎,快手的第一步是對行業做篩選。受疫情影響,消費環境疲軟,而“而汽車行業消費的增速,以及新車型的推出速度,幾乎可以說是逆風飛翔”。

而對於此次演出的商業化,快手將其提升了戰略層面上,“這是一個高成長的行業,我們希望這個活動不是只做2022 年一年就結束。我們希望它能夠奠定的是,在快手生態裡實現高速成長的行業,並在這裡面選擇其中最優質品牌,進行有代表性的營銷的行為,也讓消費者感受到一種蒸蒸日上的這種背景和氛圍。”

紅旗是被快手選中的品牌。周杰倫的音樂主打中國風,而紅旗的定位是民族品牌,雙方有著天然的適配性。而此次紅旗的讚助並非以品牌整體贊助,而是主推了全新紅旗H5的車型。這款車型正是主打年輕化,“杰倫的粉絲相對年輕,並且年齡範圍覆蓋很廣,從00後到80後幾乎都是聽著他的歌長大的。”

而汽車行業的兩大消費契機,恰切中了周杰倫的粉絲群體。第一個消費契機是初入社會的年輕買的第一輛車,這批群體的購車意願是有活力,第二個消費契機是第一輛汽車“壽終正寢”後的換車需求,這批80則更傾向於有厚度的品牌。也就是說,要么很現代、很有科技感,要么有很深的品牌內涵。

其實從此前的線上演出跟車企的合作來看,從聲量上,是成功的,但若要看銷量,其長尾效應則稍顯不足。

極狐汽車市場部總監田川曾透露公司分別為崔健和羅大佑支付了千萬級的演出費用,這兩場演唱會為極狐汽車在一個月裡收穫了超過40億的全網曝光量。但銷量卻不升反降,在7月和8月均只賣出1000台左右汽車。

後街男孩、西城男孩演唱會贊助商林肯Z也面臨同樣的窘境。 6月24日後街男孩線上演唱會舉辦後一度講銷量從1000台提到2900台,但搜狐汽車數據顯示,7月林肯Z的銷量又跌回1200台水平。

在快手磁力引擎汽車業務策劃負責人閻凱看來,需要了解到品牌的真正訴求,才能實現效果最大化,“紅旗自身品牌的厚重度已經很重了,他也很渴望能夠去滲透到這些年輕的群體,最好是具體滲透到車型的層面。如果某款車型真的能呼應年輕群的首購車型,這對於紅旗品牌未來的戰略發展的節奏和脈路會是非常吻合的。所以我們在選擇品牌時,既要考慮到品牌要能夠匹配得上杰倫的影響力,也能通過杰倫的粉絲反向幫助品牌實現戰略意圖,這是個雙向互動的過程。”

此次快手和紅旗的合作,將傳播重點放在品牌定位的革新,通過這場國民級演唱會,將“年輕化”的賣點打入上千萬觀眾的心裡,不失為一次精準營銷。對於快手而言,也實現了流量和商業的雙豐收。