脫口秀演員兩頭香?淘寶直播還需要再多點熱度


日前據淘寶方面透露,知名脫口秀演員李誕將在“全民淘寶節”期間入駐淘寶直播,並且首場直播已定檔12月10日。目前在淘寶直播的頁面中已經出現了名為“李誕”的直播間,而且粉絲量已將近2.8萬。

據了解,杭州交個朋友智慧科技有限公司(下文簡稱為“交個朋友”)方面將負責運營李誕直播,並且“交個朋友”方面還透露,“最近已簽下李誕、開設李誕直播間,以後會在淘寶常態化帶貨直播”。有消息稱,目前相關招商的完成度已超預期200%,包括沃爾沃、GUCCI等數諸多知名品牌將在他的首播中現身。

對於淘寶直播來說,李誕無疑是繼羅永浩後入駐的又一位大咖。不過他並非毫無直播帶貨的經驗,此前早在2020年8月,李誕就曾以嘉賓的身份來到羅永浩的抖音直播間,並且在今年雙11期間,笑果文化的多位脫口秀演員在“交個朋友”直播間與羅永浩打配合,其中就包括了李誕。因此在外界看來,李誕選擇這個時間點簽約“交個朋友”並不奇怪。

但如今隨著直播帶貨經過了數年的發展,新主播無論自身的名氣大小,其實更多還需要考慮其供應鏈與選品能力。據悉,“交個朋友”的供應鍊主要包括酒水、美妝等,標品核心供應商、品牌方資源,以及上游的生鮮供應鏈。而淘寶方面更是在品牌方資源、商品豐富程度,以及供應鏈保障方面經驗豐富,所以“交個朋友”與淘寶直播愈發密切的合作,原因或許也就不言而喻了。

自今年雙11起來,此前駐紮其他平台的大型MCN儼然開始與淘寶直播更加頻繁的合作,比如交個朋友和遙望科技。其中,遙望科技的直播業務板塊往往以“ 明星+IP”並行,目前有包括賈乃亮、張柏芝、黃聖依楊子夫婦等明星主播,以及瑜大公子等百餘位達人主播,具有多層次的主播矩陣。而“交個朋友”即便沒有了羅永浩的常駐,也曾表示“未來將深耕於此,做多賬號矩陣的佈局”,所以不難發現,與李誕簽約便是其拓展明星主播的一步。

而至於淘寶直播方面,其實已經能從今年雙11的宣傳重點中看出,李佳琦開始儼然成為了其頭部主播中的“一員”,並且平台方似乎也在有意淡化對他的宣傳,以及加大對店播、新主播和垂類主播的關注度。比如在今年的雙11大促結束後,就既沒有往常的GMV戰報、也沒有公佈銷量第一的主播,取而代之的則是店播勢力榜、新星熱力榜和垂類主播榜單。

此外在流量分發策略上,淘寶方面此前也曾宣布從成交為主要指標改為成交、內容雙指標,內容好、轉化高的直播間將可以獲得更多的公域流量。並且為了讓消費者“逛”起來,無論是平台中的逛逛社區、還是新推出的“淘寶視頻店”都不難發現,淘寶在推進內容化方面有了更大的動作。

事實上,這也反映出了淘寶方面的轉變。相比以往按照算法和流量的邏輯,只看重商品的轉化效能雖然在很長一段時間裡,用低價推爆品能夠成功,但隨著電商賽道的競爭愈發激烈,抖音、快手,甚至美團都開始切入這一領域,找到用戶真正需要的商品儼然已經遠比單純的低價更為重要。

顯然,對於淘寶而言更是如此。一方面,如今淘特、1688並沒有完全滲透下沉市場,拼多多仍在這一細分賽道佔據主要地位。另一方面,隨著抖音、快手直播電商業務的日趨成熟,淘寶也更需要用內容來吸引消費者,以及通過趨勢、話題,以及工具來幫助商家生產內容。

其實縱觀淘寶直播這些年來的發展歷程就不難發現,此前在2019年至2021年最為火爆的三年裡,頭部主播的直播間就已會頻繁邀請明星坐客,以此來吸引粉絲與品牌商。而如今不再圍繞李佳琦做文章,在有了更完善供應鍊和豐富商品的基礎上,與羅永浩、李誕等名人的合作,其一顯然是因為他們往往自帶流量,二則是“能力足夠”。畢竟在東方甄選走出了一條“知識文化類”帶貨的道路後,主播自身的獨特性、話題性顯然也是平台需要考慮的東西。

當然,即使沒有幽默有梗的羅永浩與段子手李誕,淘寶直播也同樣需要要扶持更多的腰部主播來實現自身的內容化。這或也是“交個朋友”現階段入局的理由之一,即看準了淘寶直播內容化戰略的紅利。

不過“交個朋友”顯然並沒有選擇僅停留在淘寶、抖音,據該公司相關人士透露,“未來獨立App、快手、視頻號,公司都會考慮”。不難看出,越來越多的MCN或將像東方甄選一樣,開始嘗試多渠道佈局,而在未來這或許也會成為一種常態。

但同樣值得思考的是,在知名主播的來去之間,或許淘寶直播、抖音直播等平台也不太可能一直佔據流量高地,而是像今年的雙11一樣,羅永浩等主播在淘寶、抖音兩個平台交替開播,並且帶貨品類也會有所差異。事實上,各平台顯然都需要挖掘更多知名度高的主播,以不定期帶動用戶的活躍度、拉動更多的消費者入場。

而對於與平台合作的知名主播來說,或許也應該快速找到自己的風格,畢竟假如李誕和李佳琦同時都在賣美妝產品,那麼顯然後者會更受消費者青睞。更進一步來說,這同樣也是MCN機構需要思考的事情,即如何將不同的主播與商品相結合,但這顯然也更考驗其運營能力。

但當下或許對於品牌商來說,是一個相對更好的時期,因為可供選擇的知名主播更多、而不必“吊死在一棵樹上”,品牌方面也可以去找到更契合自身的直播間/主播來帶貨,並且坑位也不會再“難求”。

【本文圖片來自網絡】