冷靜愛奇藝,“爆款”在增長


最近兩個月,不少劇迷過上了被愛奇藝“供養”的日子。 《蒼蘭訣》《罰罪》內容熱度值接連“破萬”,《請君》開播24小時熱度值突破9000,聯播的《二十不惑2》《底線》同樣市佔率表現亮眼。不斷的熱劇輸出不僅實現了霸榜,也成功搶占了觀眾的文娛時間。

“不追求成就爆款的運氣,而要提升頭部項目成功的概率”,這是當下長視頻行業的普遍希望。在這種背景下,愛奇藝究竟如何提高“確定性”,實現了爆款的連續輸出,值得細思。霸榜連續兩個月,好劇連台大半年如今,市場對一部劇集的評價往往要從三個維度展開:一、口碑。口碑是軟性指標,需要參考多方評價,無法單純用數據衡量。二、播放數據。一般可從劇集市佔率中尋得參考。三、討論度。大致可通過熱度值反映,既可以參考平台熱度值,也可以從第三方熱度值排行中尋找定位。 《蒼蘭訣》《罰罪》《請君》在愛奇藝站內的熱度成績已不用討論。想了解它們在全網表現如何,我們不妨從市佔率和第三方熱度排名中找找答案。先看市佔率。在雲合數據的網絡劇霸屏榜上,《罰罪》《請君》《蒼蘭訣》這三部劇的正片有效播放市佔率表現非常出色,連續16天(9.10-9.25)包攬榜單前兩名。其中9.17、9.18、9.24三天更是包攬前三名。三部作品單日市佔率累加最高達34.3%。

在燈塔全網正片播放市佔率日榜上,《罪罰》《請君》和《蒼蘭訣》的表現也相當強勢。 《蒼蘭訣》拿下全網正片播放市佔率週冠2次、日冠13次的好成績。 《罪罰》《請君》連續8天(9.16-9.23)包攬TOP1與TOP2,實現輪番霸榜。

另外,在近10天的市佔率日榜上,愛奇藝獨播劇《請君》《罰罪》《蒼蘭訣》和聯播劇《底線》穩佔TOP8中的四席,僅此4部劇總市佔率便超過35%。

由此可見,《蒼蘭訣》《罰罪》《請君》這三部劇,不僅是愛奇藝站內熱劇,也是近期全網播出數據最好的三部劇。再看熱度。貓眼網絡劇熱度日榜上,愛奇藝這三部劇呈現出熱度攀升速度快、在榜時間長的特點。 《蒼蘭訣》《罰罪》《請君》等劇集開播即熱播,熱度上升快且在播出完結後,依舊長期位居TOP10榜單內。其中,《蒼蘭訣》的熱度攀升曲線最為陡峭,從上線第三天(8月9日)就飆升至榜首,並連續6天(8.9-8.14)蟬聯TOP1。

骨朵熱度指數中,愛奇藝在這個暑期檔的兩大熱門類型——古裝仙戀劇、懸疑刑偵劇中,都居於領先位置。其中《蒼蘭訣》的全網熱度峰值達到了84.93,《罰罪》的全網熱度峰值達到82.89,表現優於其他平台的同類主打劇集。

需要說明的是,在如今的網劇市場上,播出數據和熱度值並不完全等價。一部劇播放量高並不一定意味著互動數據高、話題度高;同樣,一部長期霸占熱搜的劇集,也並不一定市佔率高。愛奇藝的《蒼蘭訣》《罰罪》《請君》三部劇,在市佔率、熱度值上均有突出表現,這樣的接力霸榜就更加難得。降本增效和冷靜增長,這是愛奇藝乃至整個長視頻行業今年以來的發展關鍵詞。在剛剛過去的2022愛奇藝悅享會上,創始人龔宇甚至把上半年的降本增效定義為壓力測試。這意味著在過去的9個月中,愛奇藝為了摸清冷靜投入的邊界,始終處於馬達半開的狀態。

但就在這降本增效的摸索期,愛奇藝的新劇在播放成績、創新度和成功率上都有顯著提升。播放成績上,除了《蒼蘭訣》《罰罪》《請君》領跑的第三季度,第一、二季度,愛奇藝也均有爆款劇誕生。第一季度,開年國民大劇《人世間》不僅愛奇藝站內熱度值破萬,最高正片播放市佔率更是達到了驚人的35.51%,領跑前三季度。到了第二季度,《警察榮譽》靠著基層民警那些事,再次吸引了全齡段觀眾的目光,成為了6月份的市佔率月冠。

在創新品類上,愛奇藝更是佳作頻出。從零度反映極端壓力下親子、夫妻、醫患關係的家庭劇《親愛的小孩》,到高能到最後一集的三國諜戰劇《風起隴西》;從社畜摯愛、淚笑齊飛的《破事精英》,到聚焦“人工第一心”研發的醫療劇《關於唐醫生的一切》,再到“雙時空”解構成長的《天才基本法》……這些作品有著不同市面普劇的價值主張,有著敢於挑戰攀高的類型突破。難得的是,這種價值主張在觀眾群體中也得到了迴響。豆瓣口碑“保7、穩8、衝9”已經成為愛奇藝此類創新劇集的常態。爆款多元化:與不確定性對抗愛奇藝為什麼能在降本增效期高頻輸出爆款?仔細梳理以上劇集,會發現與今年行業內新近討論的內容趨勢“爆款多元化”有密切關係。以往,“爆款”數量少、概率低,只有風潮沒有細分。比如,《延禧攻略》爆火後,連帶著催生了一系列后宮爽劇;《破冰行動》的突圍,則掀起了大案改編刑偵劇的浪潮。如今,爆款頻率提升之後,背後的細分策略也逐漸清晰。首先,小屏、大屏都可以催生不同類型的爆款。今年愛奇藝的爆款劇中,以《蒼蘭決》《請君》為代表的劇集,是符合年輕用戶移動端收看需求的小屏向內容;而以《人世間》《罰罪》《警察榮譽》為代表的劇集,則更符合熟齡化、大屏端用戶的用戶需求。

目前,長視頻創作整體依舊趨向移動端、年輕化,大屏端的收視需求也需要得到充分開發。愛奇藝在兼顧小屏爆款的同時,接連向大屏端市場摸高,拓寬了爆款劇的賽道。同時,愛奇藝在大屏端得到用戶的青睞,也與電視端“奇異果TV”應用的用戶體驗、高規格電視格式“幀綺映畫MAX”的推廣,有密切關係。 “幀綺映畫MAX”模式下,觀眾能夠體驗到,更加高清細膩、色彩豐富的畫面細節,流暢順滑的動態鏡頭、全方位沉浸的立體音效。這對大屏端用戶的體驗有極大的提升。

其次,一線城市主力觀眾和下沉市場觀眾,可以托起不同的爆款。 《天才基本法》《蒼蘭訣》《罰罪》《請君》《二十不惑2》《迷航崑崙墟》《超時空羅曼史》《民國大偵探2》……細數愛奇藝今年的熱門劇集,有的傾向滿足一二線及新一線城市用戶對創新呈現和價值表達的訴求,也有的主打下沉市場,為用戶提供有啟迪的好故事和飽滿的情緒價值。與我們以往的“非國民不爆款”認知不同,如今這兩個群體已經足夠大且互有交叉,向哪種審美傾向靠攏都可能做出爆款劇。

再次,愛奇藝堅持的內容“金字塔佈局”有利於催生多元爆款。愛奇藝在內容佈局上,長期實行金字塔結構。具體來說,85%是商業劇。這類劇類型化特徵鮮明,要求故事講得好、有啟迪;10%是價值主張類創新劇,要求一看就是愛奇藝的氣質,敢於攀高、挑戰邊界,今年的代表作有《天才基本法》《風起隴西》等;4%是大IP,一般而言商業化能力很強;1%做史詩,需要主創下功夫、深鑽研,像《人世間》這種就是此類劇的代表,也是塔尖的內容。

2022年愛奇藝的三部熱度破萬劇《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》,就分別出自史詩、大IP和商業劇這三個內容層級。這也說明了,愛奇藝對於內容市場的理解和佈局是清晰的,更容易孵化不同類型的爆款。最後,“爆款”劇的連續輸出,可以讓平台滿盤皆活,有效帶動多元化好劇的熱度。在今年愛奇藝的熱劇榜單上,也有一些聯播劇市佔率表現上佳。這樣的成績表現,一方面與愛奇藝的用戶基數有關;另一方面,也與爆款劇的延宕影響有關。正所謂,人來了,時長來了,收入來了。爆款劇對用戶的吸引,不僅是願意留下來,還在於觀看意願的增強。簡單來說,一個用戶看了《罰罪》之後,再給它推薦《底線》,成功機會就很大。連續爆款帶來的協同效果和平台生態增值,將是指數級上升的。

另外,如果說多元化爆款是對抗不確定性的上限,那麼守住下限的就是“機制的力量”。在愛奇藝內部,以漏斗式決策、強大中台為特徵的項目管理機制已經運作了兩年多,目前正進入集中收穫期。在這套機制下,一個劇本要過四五道關,從創意、評估、到製作,再到整個後期上線、審核等等這一系列,都有機制來保證。由專業人士組成的一個團隊,靠一個嚴絲合縫的機制來保證項目的成功率。這樣就保證70分以下的作品大概率不會出現,為爆款的誕生打好地基。冷靜增長如何“布子”?冷靜增長背景下,愛奇藝未來究竟會在哪些項目上投入?除了後驗的總結,也不妨看看愛奇藝待播和正在拍攝、籌備中的重點項目。 《人生·路遙》《狂飆》是國民向劇集的代表。改編自路遙經典小說《人生》的《人生·路遙》由閻建鋼執導,洪靖惠、未夕編劇,陳曉、李沁、張嘉倪等主演。如果改編成功,這個故事有像劇迷期待的那樣,成為“《人世間》版《大江大河》”的潛力。徐紀周執導,張譯、張頌文、李一桐等主演的《狂飆》是掃黑題材大劇,“一部黑惡勢力崛起的編年史,一部掃黑除惡堅決鬥爭的回憶錄”的定位,讓人對這部劇充滿了好奇和想像。

價值主張類的創新劇主要分為兩大類,一類是以《顯微鏡下的大明》《敦煌》為代表的新歷史古裝劇,它們要做的是嚴肅性、奇觀性和歷史性之間的微妙平衡;還有一類是以《回來的女兒》《不完美受害人》《平原上的摩西》為代表的懸疑劇。國產網生懸疑劇一直有著“爆款”之後即低潮的周期律。如今,距離《隱秘的角落》爆火已經過去了兩年多,也許下一個懸疑劇爆款就在這一輪新劇中。

大IP類的劇集則類型多元,既有科幻劇《球狀閃電》,探案喜劇《唐人街探案2》,又有武俠題材的《山河之影》,仙俠經典《仙劍奇俠傳五前傳》……大IP有著極強的商業價值,與劇集同步啟動的還有全鏈開發。

除了以上提及的三類作品,還有《野蠻生長》《大理寺少卿遊》《芳心蕩漾》《她的城》等不看正片很難歸類的種子劇集。我們期待這些劇集中能誕生高比例的機制性爆款,也期待愛奇藝在降本增效期摸索出的做劇方法論,能帶領長視頻行業走向更加規範、科學、理性的發展軌道。