兔年賀歲短片在玩一種很新的東西


犀牛娛樂原創

文|方正編輯|樸芳

一波賀歲短片正在迎接兔年的到來。

猶記得19年腦洞神片《啥是佩奇》、蘋果公司自18年每逢春節拍一部的《三分鐘》《一個桶》《女兒》等,都曾締造過刷屏朋友圈的社交盛況,以至於賀歲短片成為每年品牌們越發常態化的營銷打法。

今年的賀歲短片也是奇招百出。

大導演方面,蘋果的《過五關》牽手鵬飛拍京劇題材,預告片滿滿《霸王別姬》內味兒;君樂寶攜手賈樟柯打造暖心的《納福進寶》,片尾還廣邀旗下明星代言人組團拜年;金典、安慕希邀姜文首執動畫短片,“去月球接兔爺回家”的腦洞創意又飛上了天。

還有品牌找來外援聯動營銷,口子窖聯手“酒仙三人組”李誕、呼蘭、程璐穿越名畫,還策劃了笑果演出門票抽獎活動;泡泡瑪特與抖音合作潮玩大片,還與抖音聯創了“召喚新春守護神”系列互動玩法;聯想聯動索尼電影旗下比得兔IP,用童趣短片《心意》給聯想年貨節“帶貨”。

可以看到,如今的賀歲短片很難再製造早些年的刷屏盛況,但品牌們紛紛在短片裡探索更多樣的營銷轉化玩法。品牌賀歲大戰正從前些年的拼內容向拼營銷轉換,或者說“回歸”。

綜藝大金主又戰春節檔

拿捏國人共通情感

綜藝大金主這次盯上了春節。

領銜兔年第一波賀歲短片營銷的品牌裡,我們看到了金典、安慕希、君樂寶等在2022綜藝市場表現搶眼的金主爸爸。犀牛君舊文統計去年綜藝贊助數量時,這幾家都是名列前茅的投放大戶。

在2022的綜藝市場,君樂寶以旗下優萃奶粉、簡醇、悅鮮活等多條產品線冠名多賽道高熱綜藝,成為去年少見的增投綜藝的優質金主。 2023開年,君樂寶又搶先與操盤多年賀歲短片的賈樟柯導演合作,佔據了賀歲戰的優勢身位。

《納福進寶》延續了賈樟柯細膩挖掘小人物真善美的敘事長板,以主人公二寶騎摩托車歸鄉途中不吝向陌生人伸出援手、最終收穫福氣和寶氣的故事,又一次給我們帶來了科長招牌式的溫情和感動。

在這個賈導很擅長的公路片故事裡,君樂寶產品成了推進故事情節的重要符號,巧妙拉近了品牌與用戶的心理距離。而短片結尾,楊冪、白敬亭、趙今麥等君樂寶各產品線代言人給觀眾送上兔年祝福,這種組團雲拜年場面也是很新鮮的打法。

拿捏國人共通情感仍是賀歲營銷核心。

姜文為金典、安慕希打造的《兔爺回家》,講述了一個巨型鸚鵡把老薑馱上月球替換搗藥月兔回家的故事,儘管故事充滿了《一步之遙》式的荒誕、離奇,但它的落點還是回歸到了中國式情感:高壯兔爺回家就變成了軟萌小兔子,正應了那句老話——父母眼裡孩子永遠長不大。

而值得注意的是,姜文這部短片其實埋藏了很多營銷小心思。片子裡的巨型鸚鵡似乎隱喻了伊利集團,她餵食的兩頭奶頭兒子隱喻了金典和安慕希兩個子品牌,而接兔爺回家發現家家門上都貼著“萬福金安”,則寓意了伊利把來自大草原的優質牛奶帶到千家萬戶。

說到營銷心思,蘋果這些年的賀歲打法其實不同於別家。本質上來說,它每年一部的賀歲短片都是拉動新款iPhone在中國市場銷量的大型軟廣。

今年鵬飛操刀的《過五關》選擇了與《霸王別姬》相似的京劇題材,作為院線電影《米花之味》的導演,擅長處理中國式情感的鵬飛能否再造經典,讓蘋果賀歲片重回《三分鐘》《一個桶》時代的刷屏盛況,值得期待。

聯合笑果、抖音、比得兔

綁定營銷品牌探新路

還有些品牌選擇了抱團取暖。

時至今日,品牌攜手頂級華語導演拍片不再是新鮮事,想當年陳可辛使用一台iPhone X拍出《一分鐘》能讓用戶嘖嘖稱奇,但如今付諸大成本邀約大導演,並不一定能帶來穩定的營銷回報。

於是,很多品牌開始另尋他法。

白酒品牌口子窖今年另闢蹊徑,妙用了笑果脫口秀演員愛喝酒的人設,結合自身品牌形象策劃了李誕、呼蘭、程璐組成的“酒仙三人組”系列賀歲短片。穿越古今的中國名畫故事爆笑新解,令很多網友直呼“是我今年看過最有創意的短片”。

很顯然,作為安徽的地方白酒品牌,口子窖聯合笑果的打法可以說攀上了一個大流量。以中年用戶為主的白酒品牌與脫口秀文化綁定,也有助於品牌開拓年輕人消費市場,這場策劃可謂是一舉多得。

“潮玩巨頭”泡泡瑪特則與抖音平台聯手,短片《大大的年,小小的熱鬧》把潮玩之於年輕人的陪伴感放大,與過年回家的團圓情愫聯結起來,戳中了年輕人淚點。而一句“潮玩的溫暖陪伴,我抖音你”,讓短片成了抖音互動活動的引流入口。

而在“上抖音,召喚你的新春守護神”新春活動裡,潮玩用戶可以進入抖音APP領取電子版的新春守護神玩具,還可通過兔子奔跑遊戲搶盲盒、猜燈謎、搶精美頭像裝扮等,並有機會得到實體盲盒獎勵。從各個層面來看,這都是一場雙贏的聯動營銷。

臨近兔年,聯想中國則大膽選擇與索尼電影旗下比得兔IP聯合,開展了多個維度的比得兔聯名營銷。短片《心意》講述了芮芮奶奶因為幫芮芮尋找比得兔玩具而解開孫女心結的溫情故事,短片的反差萌敘事風格很像《啥是佩奇》。

很顯然,聯想這部短片的營銷指向性很強。最近“聯想年貨節”折扣活動正在各電商平台如火如荼地進行,而此次聯想年貨節活動頁正是大量採用比得兔IP做視覺設計。所以說,品牌方很明顯是想藉《心意》短片打出聲量,從而給聯想年貨節“帶貨”。

效果為先,爆款隨緣

兔年賀歲短片還能等來“爆款”嗎?

真相是,供賀歲短片出圈的那些紅利可能已被前人挖掘完了。想當年,《三分鐘》的出圈趕上了iPhone性能足夠拍攝電影級畫面的技術紅利,《啥是佩奇》則是最先探索到中國鄉村敘事與當代時尚元素形成反差萌的題材紅利。

而經過這麼多年的創作內捲,如今的賀歲短片很難再拍出令觀眾耳目一新的內容。正相反,當下賀歲片常年跳脫不出鄉土情懷、城鄉反差、家庭溫情等慣常敘事,千篇一律的窗花、鑼鼓、年夜飯讓觀眾產生了極強的審美疲勞感。

但從今年目前推出的賀歲作品裡,犀牛君卻看到了賀歲短片營銷的本質所在。說到底,品牌賀歲短片的最終目的是為了營銷轉化,是為了品牌銷量。賀歲短片本質上是一場營銷戰,而不是內容戰。

當然,犀牛君在此並不是要否定好內容的價值。相反,犀牛君很期待更有才華的短片創作者開闢出講述賀歲故事的新路徑,也很期待優質的賀歲短片能再次刷爆我們的朋友圈。

但犀牛君仍然想強調,品牌製作賀歲短片的核心目的是為了營銷轉化,出營銷效果才是硬道理。至於內容上能否打造出爆款,品牌大可抱著隨緣的心態。

可以看到,今年有些品牌方已經覺察到這一點,很多品牌對於賀歲短片營銷轉化的探索頗有前瞻性,很值得行業研究和總結。

比如,麥當勞今年找來近期因《中國奇潭》大火的上美影製作了一組剪紙動畫短片,並把短片裡的動畫元素運用在麥當勞產品身上以拉動銷量,這就是好內容實實在在惠及到了產品銷量的優質案例。

從18年陳可辛的《三分鐘》開始,若干部賀歲短片爆款的出現,讓行業齊刷刷選擇動用高成本的電影級資源去開發賀歲短片,但目前來看,這種高投入已經很難再換回商業上的高回報。六年過去,或許當下品牌們需要重新思考的是:

如何用恰好的成本拍出高轉化的營銷短片?