餐廳價格戰越打越賠錢,這4個創新方法讓你在紅海中脫穎而出

餐廳價格戰越打越賠錢,這4個創新方法讓你在紅海中脫穎而出


文丨職業餐飲網 陳美玲

現今的餐飲行業已經是一片紅海,無論是從口味、食材、主廚、營銷等任何一個單一方面尋找特色都很容易被模仿、被超越。

很多餐飲人想擺脫同質化競爭的困境,不想跟同行打價格戰,但是又困於沒啥可創新的。

這種困局要如何突破?不妨從發現新品類的方向去突圍!

顧客來店吃飯,都是先選品類,再選品牌

在競爭激烈的市場環境下,餐飲行業已經開始朝著兩個方向發展,一種是特色餐飲,滿足個性化、多元化、社交化的消費需求;一種是連鎖餐飲零售化、工廠化,滿足快速、便捷的消費需求。

由此可見,餐飲品類創新已是大勢所趨。

在思考品類創新之前,我們首先要知道品類、品牌與消費者需求的關係:所有目的性消費者都是以需求為動機,以品類來選擇,以品牌來表達。

消費者想要去餐廳吃飯的思考過程一般是這樣的:今晚吃點啥(消費者需求)想吃火鍋(選擇品類)想吃海底撈(選擇品牌)。

這說明,消費者先想到的是品類,而後才想到去吃這個品類的代表品牌(或者消費者熟悉的品牌)。

回想一下,其實有很多品牌的成功都是品類的成功,像巴奴毛肚火鍋、費大廚辣椒炒肉、阿五黃河大鯉魚、楊記興臭鱖魚等。他們都是創新了一個新品類,並主導了這個品類,讓消費者一提到品類就能想起品牌。

所以,一個品牌的強大和品類的強大是密不可分的,餐企要先思考你要做什麼品類,再決定你的品牌。

那麼,怎麼發現受消費者歡迎的新品類機會?

4個方法開創「新」品類,擺脫同質化競爭

創立一個市場中沒有的新品類是很困難的,但是找到一個顧客心智中沒有的新品類,從而從同質化競爭紅海中突圍是有方法可循的!

1、對立開創新品類

人的心智總是容易把好壞、正邪、黑白等對立概念關聯起來。

利用這一點,我們可以找到一個品類中的領導品牌,創造一個與這個品牌相對立的新餐飲品牌,進而把這個品牌打造成消費者心智認知上的一個新品類。

以海底撈火鍋和巴奴毛肚火鍋為例:

巴奴毛肚火鍋一個知名的slogan「服務不是我們的特色,毛肚和菌湯才是。」它這是通過和火鍋領導品牌海底撈對立來開創新品類的典型。海底撈以服務為特色,而巴奴的特色是毛肚和菌湯。

海底撈已經牢牢占據了服務型火鍋的心智第一,服務是海底撈的戰略性優勢,是海底撈品牌的核心認知和價值所在,這是海底撈無法改變的。

如果海底撈在此方面進行改變的話,則意味著在戰略上放棄了自己的核心優勢,所以海底撈當然不會這樣做。而巴奴則是通過對立,開創並主導了新品類,也對海底撈產生了衝擊。

對立開創新品類的關鍵點是:既要尋找領導品牌的戰略性對立面,也要找到戰略性弱點。首先要分析領導品牌的戰略性強勢是什麼,然後反其道而行之,這樣的攻擊點將令領導者無法有效反擊。

2、開創「市場中有,心智中無」的新品類

要找一個市場上沒有的新品類是困難的,但是要找一個顧客心智中沒有的新品類就沒那麼困難了。很多品類儘管產品已經誕生了很多年,但是消費者心智中並沒有一個公認的品牌。

以西少爺肉夾饃和遇見小面為例:

西少爺肉夾饃,就是抓住了西安經典小吃在市場中有,但在消費者心智中並沒有一個領導品牌的機會,將品牌名和品類名不斷的綁定,進而主導品類,搶先占領了消費者心智。

遇見小面也是如此,重慶小面被主持人孟非推向市場後大火,遇見小面由此誕生。曾多次獲得融資,現估值5億元,遇見小面就是搶占了小面品類市場中有,心智中無的品牌先機,獲得了現在的成績。

市場中有心智中無,可以說是實力企業搶占心智中新品類機會的捷徑。

但是一般情況是,要麼是一個有機會成為新品類潛質的產品還沒有被發現;要麼是有品牌但是由於沒有系統的品牌戰略方法,沒能形成品牌和品類的鎖定,進而占領消費者的心智。一旦發現這些品類機會,餐企就要集中兵力搶先占領心智。

需要注意的是,由於這種小吃單品客單價低,在一個城市開一兩家店是沒有問題的,想要開上百上千家全國店,就要考慮盈收是否能支撐你開那麼多家店。

3、聚焦開創新品類

大多餐飲人都有個誤區:餐廳有上百道產品,認為產品越多可以滿足更多的消費者需求,也會更多的吸引消費者。但事實真是這樣嗎?

事實是會造成:顧客會因為菜品太多沒有重點而選擇困難,降低翻台率;無法避免的食材浪費;後廚用工人數多,增加人工成本等問題。

如果將餐廳現有的品類進行收縮,菜品主次明確,反而更有可能誕生一個新品類。

以阿五黃河大鯉魚為例:

阿五黃河大鯉魚更名前叫阿五美食,做的是豫菜,更名前雖然生意不錯,但由於產品繁多,沒有一款能讓顧客產生記憶點的主要產品,無法建立品類的認知,就更不用說主導品類了。聚焦一款豫菜,才有可能成為豫菜的代表品牌,就像北京菜的代表——北京烤鴨。

經過統計,黃河大鯉魚是一直以來的暢銷菜品,累計銷售350萬條,結合調研驗證了黃河大鯉魚做為豫菜的代表在消費者心智中是具有認知度的,故聚焦黃河大鯉魚。將100多道菜品砍到70道,對食材和服務也都進行了升級。

聚焦之前,黃河大鯉魚單店每天銷售30多條,更名之後上升到每天70多條,個別店有時能達到上百條。

一個看似簡單的更名背後,反映的是品牌的聚焦戰略。因為聚焦,可以讓消費者更容易記住你的品牌。

4、新趨勢開創新品類

消費升級

食材方面,聰飼養的豬牛羊雞向深海魚、菌菇類、原生態食材轉變;口味由重變清淡健康。

代際變化

90後消費崛起,他們重視質而不是量,樂於嘗試新品牌新產品,偏愛「小而精」的餐廳,菜品風格別致有特色,注重體驗、趣味和輕社交。這也是為拍照發圈而生的春麗吃飯公司火爆的原因。

生活方式

當下有兩個生活方式的變化,一人食和餐飲 零售 休閒娛樂。

目前我國單身成年人口超過2億人,一人食經濟也開始陸續出現在中國。能為單獨用餐的顧客提供舒適的就餐環境、品種豐富、量又適中的菜品將成為關鍵。一個人的烤肉、一個人的火鍋、一個人的燜鍋等餐廳大受歡迎。

文化融合

二次元IP的火熱,創造了大批新機會,主題餐廳越來越多。比如熊本熊拉麵館、熊本熊甜品店等,都非常火爆。但值得注意的是,要想長期發展還是要注意餐飲的本質,產品和體驗。

技術革命

新的生產方式、新的製作工藝、智能技術也將帶來巨大的品類創新機會,還可以幫助餐企在提高消費者體驗的同時提高效率、降低成本。

小結:

餐廳出現問題,很多餐飲老闆都把問題歸咎到管理、營銷上,很少去想怎麼打破同質化競爭這個問題。運用以上四個發現新品類機會的方法,可以讓你更有目標和針對性,找出問題所在。

找到了新的品類機會,下一步要怎麼推出新品類,如何成為品類的主導品牌呢?

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