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「美國版拼多多」,走不通黃崢的下沉路


作者:趙雲合

編輯:電商君

來源: 電商之家(ID:iechome)

在美國,幾乎所有的電商平台都以亞馬遜為發展模板,只有一家例外,那就是Wish。

「美國版拼多多」,走不通黃崢的下沉路

Wish是北美最大的移動電商平台,月活超過1億,有50萬賣家,已於上個月遞交IPO招股書,估值超110億美元。由於採用廉價電商的發展路徑,它也被成為「美國版拼多多」。

然而,雖然同樣是從下沉市場發家,但Wish恐怕會走向不同的結局。

大洋彼岸的「拼多多」

身處地球另一端的Wish,比中國任何一家公司都更像拼多多。

首先,拼多多和Wish都瞄準了下沉市場,初期都以商品低價作為最大的賣點。

在Wish上,不到1美元的項鏈、抱枕,不到10美元的運動鞋和外套隨處可見,APP界面也相當簡潔,只有圖片和價格,甚至有些「low」。

「美國版拼多多」,走不通黃崢的下沉路

不過,這並不影響Wish受美國消費者歡迎。按照美國的標準,有4500萬人處於貧困下以下,人均月收入換算成人民幣約為3325元。這些重實惠而非品牌和方便的消費者,幾乎都是Wish的忠實用戶。

其次,拼多多和Wish都採用個性化推薦演算法,重視技術的作用。

拼多多一直強調用「貨找人」代替「人找貨」,而Wish的創始人在2017年的演講中也發表過類似的論述:

「現在的電子商務有兩點缺失,一點是產品設計上的缺失,我指的是人機交互的方式,人們尋找和購買東西的過程主要是通過搜索框;另一種是人口統計學的失敗,有一些人被主流遺忘了。」

此外,在推廣和擴張上,兩家平台都採用了社交電商的思路。

我們都知道,拼多多是在拼團玩法的基礎上,通過微信的「人傳人」來實現裂變式傳播的。Wish雖然沒有這麼簡單粗暴,但它也抱上了一條社交「大腿」——Facebook。

「美國版拼多多」,走不通黃崢的下沉路

Facebook是美國最大的社交網站,形態上類似中國的人人網,主要以興趣推送的方式投放廣告。雖然效率比不上微信,但這已經是美國人最能接受的傳播方式了。

更為誇張的是,這兩個平台連創始人的經歷都十分類似。

Wish的創始人Peter Szulczewiki是技術出身,在雅虎和谷歌當過程序員,與志同道合的同學Danny Zhang共同創立了公司,並由後者擔任CTO。

而拼多多的創始人黃崢從威斯康星大學計算機專業畢業后,也來到了谷歌任職。現在拼多多的CEO陳磊是黃崢的大學同學,也是以CTO的身份加入拼多多的。

創始人往往會決定一個公司的基調。拼多多和Wish能如此相像,和這四位「技術狂人」脫不了干係。

同樣的開頭,不同的故事

儘管拼多多和Wish有著相似的開頭,卻未必有相同的結局。

拼多多和Wish最大的差別在於商品門類。

Wish銷售的商品主要集中在3C電子、興趣愛好、美妝、家居、汽配等產品中,累計佔比超過了70%。而拼多多熱賣的商品類別則是零食、個護、農產品等。

從這個角度看,比起拼多多,Wish可能更像京東。

當然,品類並非是不可改變的,有很大的調整空間,比如拼多多近年來就引入了大量高端品牌,比如「百億補貼」中熱賣的蘋果。

Wish最致命的「硬傷」,其實來自於它的貨源

在其不斷增長的賣家名單中,中國賣家佔據了94%的「席位」,美國賣家僅佔4%。這種畸形的賣家結構,使其較容易受到國際關係等因素的影響,產生突然的價格波動。

而且,Wish和拼多多對待賣家的態度也有明顯的區別。

拼多多在成立初期給予了賣家不少優待,不僅有平台的補貼,對差評的處罰力度比較寬鬆。因為賣家才是平台活力的來源,沒有賣家就沒有買家。況且稍有經驗的賣家都知道,只要賣得夠多,就一定會有差評出現,這不是把控質量就能解決的的問題。

「美國版拼多多」,走不通黃崢的下沉路

相比之下,Wish對賣家的態度就沒那麼友善了,為規範平台的商品,Wish制定的合規運營的規則大約有60條,從2018年開始,又頻頻增加新的名目,而且罰款數額巨大,每一筆高達一萬美金,讓賣家苦不堪言,稍有不慎就掉進政策的坑裡,被罰得體無完膚。

在和Wish有關的文章中,抱怨其亂罰款的留言比比皆是。2018年10月,就因為罰款問題,Wish上海總部還發生過大批賣家聚眾維權事件。

此外,還有賣家稱,Wish利用賣家的運營數據,選出同樣的爆款產品在自營店裡販賣,並通過流量分配規則,與他們爭搶市場。

對於一個電商平台而已,賣家的信任是其立足的根基。如此不在乎賣家感受的平台,真的能在未來蓬勃發展嗎?

Wish無法繼續下沉

Wish在未來難以達到拼多多的規模,也無法走出相同的路線,這是兩國不同的國情決定的。

中國的電商之所以能迅猛發展,很大程度上是因為國內零售業收到的限制太多了。就拿物流來說,高速公路過路費,過橋費,油價,超載罰款等等,最終要由消費者買單,傳統零售的價格當然壓不下去。

但電商就不同了,物流的壓力轉移給了快遞公司,至於快遞公司怎樣壓低物流成本和電商沒有直接關係,對於電商的消費者來講,看到的只是一個明碼標價的運費。

因此,國內的電商具有先天優勢,這也是拼多多能迅速崛起的原因。

反觀美國,高速公路大部分免費且覆蓋相當廣,地形以平原為主,沒那麼多交通不便的鄉村,物流成本低廉,因此網店和實體店的價格往往拉不開差距。再加上兩國的人口基數差距,Wish只有走出國門才有進一步上升空間。

當然,Wish也知道自己的情況,所以它沒有一直走拼多多的路線,而是選擇自建物流,加大自營產品的比例,並提供本地化服務,有點像京東和美團的結合體。

總而言之,沒有哪套打法是萬能的,所有想獨當一面的創業者,都必須找到一條屬於自己的道路。