特步,一個拖鞋起家的品牌,誕生在草棚里,是如何走向世界?


回力是一代人的夢,特步是一個英雄的膜拜。雖然不像李寧、安踏那樣具有明星的光環,但它卻是草根的一次逆襲和顛覆。

特步,一個拖鞋起家的品牌,誕生在草棚里,是如何走向世界?

草根的悲哀:特步誕生之前

1970年,丁水波出生於福建晉江,來自於一個名叫陳埭的回民鎮。突然有一天,丁水波告訴父親丁金朝,他要退學了。和所有出生草根的商業領袖一樣,丁水波退學的原因很簡單,希望幫家裡把生活過得好一些。

或許是晉江改革之風的洗禮,或許是晉江的經商土壤,或許是生活所迫,造就了這位經商天才。丁水波有兩個妹妹一個弟弟,父親為村里開拖拉機常年奔波在外,生活的艱辛讓丁水波很小便擔起長子的責任。

8歲時一個人光著腳跑街串巷賣油條,9歲時背著一個重重的冰桶頂著烈日賣冰棍。可以想像,一個瘦弱的小孩背著個大冰桶在田間地頭高聲叫賣時是什麼樣子,但丁水波的冰棍卻總比別人賣得多。

  懷揣1500元創業,特步誕生前已聞名全球

丁水波和兩個結拜兄弟,每人出資500元,開始創業。公司很簡陋,就在晉江陳埭的一條小河邊搭起一個小棚子,每天生產十幾雙拖鞋,這就是日後「三興公司」的雛形。

特步,一個拖鞋起家的品牌,誕生在草棚里,是如何走向世界?

當時工廠僅四個人,工藝流程也很簡單,先到市場上把針線和其他原材料買回來,交給鄰居家去做鞋。鞋子做好了,工廠就上門收鞋,然後,就把鞋子拿到市場上去推銷。

為了自己和家人日子過得更好一些,就這樣日復一日,年復一年,日子也跟著好起來了,但心裡終覺得不甘心,因為沒有目標,沒有自己的品牌。

第一年,工廠一共賣了2000多雙鞋;而到第二年,就賣了五六萬雙……時至1990年,鞋廠已大有起色,市場也迅速擴大到全國各大城市,年產值已超過3000萬元。

1990年的時候,人們的生活水平已經有了很大的提高。丁水波感覺到,拖鞋的市場畢竟還是有限的,利潤空間不會很大。經過內部討論,決定生產運動鞋,一方面可以充實企業的生產線,另一方面可以滿足市場需求。

一個決定後,工廠開始了運動鞋的生產。第一年生產了3萬雙運動鞋,第二年產量就達到了20萬雙。

特步,一個拖鞋起家的品牌,誕生在草棚里,是如何走向世界?

1992年,丁水波在一次邊貿活動中發現,自己的產品原來在國際上也受到歡迎。於是,開始大舉進軍國外市場。

1993年,三興公司成為晉江首家打入南美、非洲市場的企業。此後,三興在美國、西班牙、智利相繼成立分公司,產品遠銷40多個國家和地區,成為晉江著名的「外銷之王」。

2002年,丁水波受國際環境及外銷市場變化影響,實現戰略轉移,創立「特步」品牌,吹響了正式進軍內銷市場的號角。

運動鞋創意的始祖爺

90年代初外貿形勢飄紅,丁水波的工廠開始轉向為美國、德國的品牌做代工,也有自主品牌的出口,比例比較小。那是的自主品牌充其量只是一個「LOGO」,根本不能被稱為品牌,也沒有相關的營銷和推廣。

但是後來在對外貿易中遇到了障礙,外貿代工已經在走下坡路,丁水波開始意識到自主品牌的重要性。

當時國內的體育品牌剛剛開始走品牌化的道路,李寧從90年北京亞運會開始起步,還有匡威等品牌,98年安踏利用明星代言迅速崛起,掀起了一波國內體育品牌紛紛「誕生」的潮流。

相關文章  小家電行業分析:消費升級下的高成長性賽道

特步,一個拖鞋起家的品牌,誕生在草棚里,是如何走向世界?

千禧年初國內體育市場競爭已經非常激烈,由於資金、資源等各方面的限制,一個新的品牌難以進入油水豐厚的競技體育市場。

特步在營銷策略與產品設計兩個方面採取了差異化的競爭戰略,推廣自己的品牌:

1.在營銷策略上,特步開先河地啟用了娛樂明星來代言體育品牌,打破了體育品牌代言人一貫的體育明星的臉孔,利用娛樂明星的高知名度提升品牌的知名度;

2.在產品設計上,在保證產品的質量基礎上,採用了大膽、前衛的設計方案。

特步,一個拖鞋起家的品牌,誕生在草棚里,是如何走向世界?

特別是當時根據代言人形象設計的「烽火一代」運動鞋在全國售出了120萬雙。「時尚」成為了特步當時的代名詞。

穿特步鞋子,相親失敗

謝霆鋒不僅是特步的品牌代言人,還曾入股特步成為了後者的股東。

特步,一個拖鞋起家的品牌,誕生在草棚里,是如何走向世界?

然而,伴隨國外運動品牌逐漸打入中國市場,一些國產品牌的市場聲量開始下滑,步入發展低谷。2017年,特步的營收和利潤都出現了同比下降,被外界稱為「遭遇陣痛期」。

由於長期以來的高性價比標籤,特步在一時間還被蓋上了「低端」、「土」的帽子。一個典型的例子是,2018年一則消息稱,阿里巴巴的一位高級研發工程師相親被拒,原因是穿了特步鞋,被女孩評論不精緻。

為了與年輕人共振,獲得在年輕群體中的認同感,特步開始拓寬轉型步伐。一方面,在品牌運作上,特步開啟了多品牌、國際化的戰略;另一方面,特步深耕跑步領域,打造「跑步生態圈」,重點投入馬拉松及跑路賽事領域,提高在跑者圈的認知度。

但依然碌碌無為,成為被年輕人遺忘的一個奮鬥者故事和品牌。