前幾天，有網友分享說，路過北京前門時，全聚德那棟樓還是那麼顯眼，門口照樣有人舉著手機拍照打卡。
可一推門進去，氣氛就變了。
大廳裡桌沒坐滿，服務員比客人還多，空桌子上鋪著整齊的桌布，看著有點冷清。
再翻翻網上評價，刺眼的字眼跳出來：貴、不好吃、服務差、被宰過一次再也不來。
要知道，這家店曾經是真正的烤鴨天花板。
招待過幾十次外國貴賓，上過無數紀錄片和春晚小品，連外地親戚來北京，都要被拉著去吃一頓，回來還能吹好幾天。
短短十幾年，從排隊排到門外，到如今靠投資和補貼才勉強扭虧，全聚德到底怎麼一步步把好牌打爛的？
有人說是時代變了，年輕人不愛老字號了，也有人說是競爭對手太強，四季民福、大董這些品牌搶了風頭。
這些都有道理，但都不算根本。
真正把全聚德拖下來的，不是別人，是它自己的三個致命動作：亂擴張、亂漲價、亂端架子。
再加上一步致命誤判：以為牌子老，就可以躺在功勞簿上吃一輩子。
01
全聚德的起點，其實挺苦的。
創始人楊全仁，一開始只是個屠戶舖裡最底層的小伙計，幹的都是臟活累活，攢了半輩子錢，才咬牙盤下一家小店，起了個名字叫全聚德。
那時候他哪敢想什麼上市、融資、連鎖帝國，心裡就一個念頭：把鴨子烤好，讓客人願意再來。
他天天蹲在爐子旁邊琢磨火候，鴨皮怎麼才能酥，鴨肉怎麼才能嫩，每一道工序都摳得特別細。
正是這股子較真，慢慢把口碑攢出來了，再往後，名氣越做越大，成了京城響噹噹的招牌。
到了21世紀初，全聚德已經不只是一家餐館，更像是北京的一張名片。
2001年上半年營業額就衝到3.5億。
2007年成功上市，成了餐飲老字號裡第一個敲鐘的。
2008年北京奧運會，更是給它送了一波超級流量，很多外國遊客回去之後逢人就誇，北京烤鴨太好吃了。
按理說，這時候的全聚德，手裡握著一副頂級好牌：有歷史、有故事、有口碑、有流量。
如果踏踏實實把品控做好，慢慢拓展市場，穩紮穩打，現在可能還是烤鴨界的老大。
可惜，從這時候開始，它的心思，已經不在烤好一隻鴨子上了。
02
全聚德的第一個大錯，是擴張太急，把自己的招牌砸了。
上市之後，全聚德覺得自己翅膀硬了，不再滿足於北京這一畝三分地，開始在全國瘋狂開店。
聽起來挺勵志，老字號走出京城，走向全國。
問題在於，餐飲這東西，不是開個店掛個牌子就能複制的。
烤鴨好不好吃，跟鴨子的品種、飼料、醃製時間、掛爐技術、師傅手藝都有關係。
在北京，有成熟的供應鍊和一批熟練師傅，味道能穩定住。
可到了外地，鴨子不是那批鴨子，師傅不是那批師傅，當地口味又跟北京不一樣。
有的地方偏甜，有的偏鹹，有的喜歡辣，你硬把北京那一套搬過去，客人不一定買賬。
結果就是，各地分店味道參差不齊，有的還湊合，有的已經完全變味。
更要命的是，為了提高效率，全聚德開始琢磨高科技。
它放棄了傳統的手工掛爐，改成用電腦控制的烤爐，對外說這是技術升級，不影響口感。
可吃過的人都知道，機器烤出來的，和老師傅盯著火候烤出來的，完全不是一個感覺。
很多老顧客一吃就皺眉：這味道，怎麼跟以前不一樣了？
你要知道，願意為全聚德買單的人，大多是衝著“正宗”和“講究”來的，一旦這兩樣沒了，他們就會覺得這錢花得不值。
全聚德卻沒有意識到這一點，反而覺得自己是大品牌，只要牌子在，就不愁沒人來。
這種心態，為後面的第二個大錯，埋下了伏筆。
03
全聚德的第二個大錯，是價格和服務嚴重不匹配。
品牌做大了，適當漲價可以理解，畢竟成本在漲，名氣也在漲，但前提是，你得讓顧客覺得，這個錢花得值。
全聚德卻走上了一條很危險的路：味道在下降，價格在上升，服務還跟不上。
真正把它口碑徹底砸穿的，是那一張賬單。
一個北京網友在網上曬出自己在全聚德的消費記錄：一頓飯接近一千塊，其中一扎汁要價168，還要額外收10%的服務費。
這張賬單一出，網友炸了。
很多人開始吐槽：汁在外面十幾塊一大瓶，到你這兒就變成一百多，這不是明擺著把客人當冤大頭嗎？
更讓人受不了的是，很多人分享自己的用餐經歷：
有的說，服務員態度特別橫，上菜的時候動作粗魯，湯汁濺到客人身上也不道歉；
有的說，店裡環境一般，卻收著高檔餐廳的服務費，完全感受不到對應的服務質量。
你可以貴，但你不能又貴又橫；你可以收服務費，但你得拿出相應的服務水平，全聚德偏偏兩樣都沒做到。
就在它端著架子的時候，市場已經悄悄變了。
四季民福、永樂飯莊這些品牌開始冒頭，價格更實在，環境更舒服，服務更客氣，味道也不差。
同樣是吃烤鴨，為什麼要去一個又貴又氣人的地方？
於是，越來越多的本地人不去了，外地遊客也開始在網上搜攻略，被各種“避雷”提醒勸退。
全聚德的口碑，就是在這樣的細節裡，一點一點被磨沒的。
04
全聚德的第三個大錯，是面對危機時，反應太慢，姿態太高。
當差評鋪天蓋地湧來時，它沒有第一時間誠懇道歉、調整價格、改善服務，而是先選擇講情懷、講歷史。
什麼百年傳承、宮廷秘方、31道工序，聽上去很厲害，但顧客關心的是：今天這頓，好不好吃，值不值。
光靠講故事，已經留不住人了。
直到後來，管理層才意識到問題的嚴重性，換了新的總經理，開始動真格的：
取消不合理的服務費，整體菜品降價，每年要求研發新品，還推出了一些適合年輕人的小零食，甚至和北京環球影城合作，把店開進了樂園裡。
這些動作，確實讓經營數據好看了一些。
2021年營業額有所回升，2023年上半年也終於實現了盈利。
但注意，這個盈利，很大一部分來自投資收益和政府扶持，不是靠餐廳本身賺出來的。
這說明它的主業，依然很虛，更尷尬的是，它後來又跑去做白酒。
資本市場倒是挺給面子，消息一出，股價連著好幾個漲停。
可消費者這邊，並不買賬。
網上賣的兩款主推白酒，銷量只有幾百瓶，在整個白酒市場裡，幾乎可以忽略不計。
很多人心裡都明白：你連鴨子都沒烤明白，憑什麼讓我相信你能釀好酒？
全聚德的問題，到最後已經不只是經營策略的問題，而是他忘記了自己到底是誰。
它本來是一家靠手藝吃飯的餐館，卻一門心思想當資本玩家，把“老字號”當成提款機，而不是需要精心呵護的招牌。
05
把全聚德的故事拉長來看，其實挺有代表性。
現在全國有一千六百多家中華老字號，真正活得好的，也就一成左右，大部分都在勉強維持，有的早就從街上消失了。
時代在往前走，新品牌層出不窮，消費者的口味也在不斷變化。
老牌子如果還抱著以前那套：靠歷史、靠情懷、靠老顧客的情分，而不去認真研究產品、服務和價格，遲早會被時代甩在後面。
全聚德的教訓，其實很簡單：
第一：再老的牌子，也得把產品做好。
餐飲的本質是好吃、划算、舒服，離開這三點，再大的招牌也撐不住。
第二，擴張可以有，但不能丟了根。
牌子越大，越要把品控和標準盯緊，不能為了多開幾家店，把口碑一點點稀釋掉。
第三：顧客不是韭菜，是用腳投票的。
你可以偶爾犯錯，但不能長期拿顧客當冤大頭，一次兩次人家認栽，第三次就直接走人。
第四：面對問題，態度比技巧重要。
該認錯就認錯，該降價就降價，該改進就改進，光講故事、擺架子，救不了一個品牌。
05
全聚德曾經站在很高的位置，它有過輝煌，也有過機會。
可惜，它在最該清醒的時候，選擇了浮躁，在最該低頭的時候，選擇了端著。
最後，留給他的，不只是連年虧損的財報，還有一句很多人掛在嘴邊的評價：以前是去吃烤鴨，現在是去交智商稅。
這句話，應該刻在每個老字號的牆上，希望那些還在堅持的老品牌，能從全聚德身上學到點東西：
真正能讓一個品牌活下來的，從來不是那塊寫著百年老店的牌匾。
而是一代又一代人，願不願意為你那一口味道，再走一趟路，再坐下來一次。
