雅詩蘭黛,敗給李佳琦

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擁有一衆高端品牌的雅詩蘭黛,無疑是化妝品領域絕對的龍頭。

但是在經歷了半年的低迷之後,在雅詩蘭黛最近一次財報電話會議裏,“China”這個詞出現了30次。

在國內曾經最爲高貴的海外美妝巨頭,美好的營收泡沫,終於破了。

戳破泡沫的那根針中,有“李佳琦”們的功勞。

01

近一段時間,圍繞高端化妝品的話題只有一個,那就是——“漲”。

雅詩蘭黛小棕瓶,漲價。海藍之謎面霜,漲價。Tom Ford香水,漲價。

這些漲價的品牌背後,都是雅詩蘭黛集團。

統計下來,雅詩蘭黛集團旗下大概有1500款產品漲價,平均漲幅在10%至30%不等,最高的漲幅可以達到40%。

圖源:圖蟲創意

作爲全球最大的中高端化妝品集團,雅詩蘭黛一直屹立不倒,但是危機其實已經縈繞在了雅詩蘭黛的頭頂,久久不散。

此前,雅詩蘭黛發布的截至2023年12月30日的2024年第二季度財報顯示,雅詩蘭黛的淨銷售額和歸母利潤同比仍在下滑。

23年第四季度,雅詩蘭黛營收42.79億美元,同比下滑7%,淨利潤3.13億美元,同比大幅下滑20.5%,而這也是雅詩蘭黛營收和利潤雙雙下滑的第七個季度。

盡管業績如此拉胯,雅詩蘭黛股價在業績發布後還迎來了上漲,因爲相比上季度3100萬的利潤,這一季度已經環比暴漲10倍。

這種“擺爛”的趨勢,已經持續了相當長一段時間。整個2023財年,雅詩蘭黛銷售額同比下跌10.3%至159.1億美元,淨利潤大跌近58%至10.06億美元。

在如此糟糕的業績下,雅詩蘭黛的出路是“降本增效”。2024年,雅詩蘭黛將裁員1800至3000名,作爲2025財年和2026財年利潤恢復計劃的一部分。

雅詩蘭黛無疑是美妝巨頭中最慘的一個,但是其他美妝巨頭,也並沒有很好過。

日本資生堂集團,2023年淨銷售額9730億日元,同比下降8.8%,營業利潤281億日元,同比下降39.6%。

財報上唯一比較好看的是歐萊雅集團,2023年集團銷售額達411.8億歐元,同比增長11.0%,營業利潤爲81.433億歐元,同比增長9.2%。

但是分區域來看,中國所在的北亞地區去年銷售額也有小幅收縮,僅爲106.63億歐元,同比下降0.9%。

此外,這些美妝巨頭,也沒有逃過漲價的大趨勢。

歐萊雅旗下的碧歐泉、科顏氏、YSL聖羅蘭、阿瑪尼等品牌上調了產品價格;資生堂集團旗下的肌膚之鑰和資生堂價格已經上調;LVMH集團旗下的紀梵希、嬌蘭以及迪奧美妝以等多個品牌同樣宣布漲價。

業績上跌跌不休,價格卻一路高漲。

19年以前,相當多美妝品牌會進行降價,但是這種情況已經越來越少。

近幾年來,高端美妝的漲價趨勢越來越猛,最多的時候,一年漲價6次,盡管原因往往冠冕堂皇,說是各種成本上漲。

但是很顯然,化妝品和奢侈品不完全一樣,靠着提價來鞏固品牌形象的招數,並不是總能奏效。

02

除了漲價,近年來海外化妝品大牌還有一個相當引人關注的現象。

那就是,不少海外品牌撤櫃、暫停運營乃至直接退出中國市場。

僅是2023年,就有近30個國際美妝品牌在中國市場开始撤退。

美國平價彩妝e.l.f直接退出中國市場,韓國護膚品牌春雨也宣布停止中國區的運營,依泉和露華濃等則是關閉了天貓旗艦店。

而時間轉到2024年,LVMH旗下的老牌網紅貝玲妃也在大量撤櫃近兩年、關閉天貓店僅幾個月後,被爆出將退出中國市場,資生堂旗下高端美妝品牌IPSA最近也被爆出,线下店鋪大量關閉,

近3年來,歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等幾大集團旗下,就有21個品牌收縮中國市場或是徹底退出中國市場,這還不包括其他規模較小的老牌網紅品牌。

在這種紛紛撤退的氛圍下,是中國美妝市場的連年增長。

數據顯示,2023年中國化妝品行業市場規模達到了約5169.0億元,同比增長6.4%。2025年,中國化妝品市場有望增至5791.0億元。

美妝巨頭的態度也相當鮮明。雅詩蘭黛的財報電話會中,提到了30次中國,並且將近幾個季度的業績下降都歸結於中國;資生堂在財報中強調要“贏在中國”;歐萊雅也在中國本土市場和品牌上頻頻投資。

在品牌紛紛暫停運營或者退出中國市場的同時,這些集團基本也都在不停引進新的品牌進入中國市場,希望通過品牌的不停輪換,來收獲中國消費者的錢包。

但是國內美妝市場已經逐漸產生了變化。

很長一段時間裏,國內的美妝和化妝品市場基本都是外資品牌佔據主導。現在退出的相當多海外美妝品牌,都是布局中國市場超過十年的老網紅。

但是近幾年來,這些美妝巨頭引入中國的諸多美妝品牌卻屢屢遭遇滑鐵盧。

寶潔旗下大張旗鼓進軍中國市場的FAB,2020年以超人之姿進駐中國,但是2022年就已經开始打折促銷,還關閉了天貓和京東旗艦店。

情況類似的還有“三進宮”的美妝品牌Snowberry和高端美容儀品牌OPTE。

近3年來,歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等旗下引入了30個以上新品牌進入中國市場或入駐新渠道,但是在大多數人的認知中,更爲認可的還是十年前獨佔鰲頭的那些海外品牌。

那么這幾年大家的注意力轉移到哪裏了呢?

毫無疑問,是國貨。

03

從某種意義上來講,雅詩蘭黛等海外品牌的沒落以及國貨品牌的崛起,一定程度上要感謝李佳琦,以及和他一樣的主播們。

首先是海外大牌的失落。

盡管這些大牌想要通過漲價維持其高端形象,但是到了李佳琦的直播間,最後還是得打折,甚至是买一送一。

每當李佳琦出現爭議,都會有相當多的人說,沒了李佳琦,你再也沒辦法從其他地方买到這么便宜的東西。

排除中間的種種協議,李佳琦確實做到了“把價格打下來”。

除了李佳琦,從去年开始,抖音直播正式超越天貓,成爲了美妝大牌營銷的主战場。

拿雅詩蘭黛來說,去年雙十一期間,雅詩蘭黛的抖音淨銷售額增長超過100%,但天貓淨銷售額大幅下降,兩項抵消使得抖音銷售額的增長被吞噬。

而一味強調“低價”的直播間,愈演愈烈的價格战,使得這些美妝大牌在直播間的價格越來越低,而消費者仍舊覺得“還沒跌到底價”。

這些海外美妝大牌和李佳琦等大主播的價格博弈,切切實實降低了消費者拿到手的商品價格,也讓消費者對於這些海外大牌逐漸祛魅。

另一方面,李佳琦這類大主播,也成爲了國貨美妝突出重圍的最好平台。

從开始帶貨开始,李佳琦就多次表達對國貨的興趣,在他的直播間中,國貨也佔據了相當大的比例。

從完美日記开始,到花西子、相宜本草、逐本以及珀萊雅等等,無一不在李佳琦直播間投入了相當大的精力,而李佳琦直播間也給這些國貨品牌帶來了難以想象的流量和曝光。

2023年雙十一期間,珀萊雅成爲了天貓大促美妝榜的第一名。抖音平台上,韓束也位居銷售排行榜首位。

2023年的抖音護膚前二十榜單中,國貨品牌佔到了11席,超過外資品牌。

外資品牌的統治地位,正被逐漸瓦解。

而從業績來看,對比海外美妝品牌的“跌跌不休”,國貨品牌基本都實現了同比正增長。

珀萊雅、薇諾娜母公司貝泰妮、韓束母公司上美股份、丸美股份、上海家化等主要國貨化妝品企業,絕大多數的收入實現了同比正增長。

目前,國內營收超過10億的國貨品牌,已經超過了30多家。盡管相比國外美妝巨頭仍顯得弱小,但在此消彼長的情況下,外資美妝品牌的份額被本土品牌的瓜分,無疑是一種必然。

而在這種轉變之中,李佳琦無疑是帶領着更多消費者認清了海外大牌的真實面目,也讓更多人看到了國貨的崛起。

自詡高貴、畏懼創新的海外大牌,被國貨拉下了馬。

04

結語

品牌、消費者和直播間的關系,從來都相當微妙。

品牌、直播間、消費者,這三方形成了一個三角博弈,同樣,這三方也在互相影響。

英雄造時勢,還是時勢造英雄,從來沒有一個定論。但是不管什么時勢,無疑都是由千千萬萬的人推動的。

或許是鑽研技術的品牌,或許是宣傳國貨的主播,也或許是愿意選擇國貨的消費者。

國貨替代海外大牌的趨勢正在越來越洶湧,當中必然有李佳琦的功勞,也有成千上萬主播、品牌、研發人員,甚至消費者的功勞。

不過,盡管越來越多中低端海外美妝品牌被國貨擠出賽道,但整體來看,國貨和海外大牌的體量仍不可同日而語。

真正要做到“國產替代”,不能靠李佳琦,也無法依賴消費者,對這些品牌來說,仍舊道阻且長。(全文完)


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