韓國少了743家咖啡店，下一批招牌掛向東京、馬尼拉與臺北

2026年4月的臺北街頭，一家新開的咖啡館在開幕前早上8點就出現排隊人潮。尖峯時段，櫃檯大約每20秒賣出一杯，隊伍最長要等上2小時。這是韓國平價連鎖 Compose Coffee 的臺灣首店，在地合作夥伴是手搖飲品牌迷客夏；首日營收約新臺幣7萬元，數字出自 Jollibee（快樂蜂）集團4月15日的開幕公告（企業公告），可以當作開幕一天的熱度，當不了長期成績。

把鏡頭轉回首爾，畫面完全是另一個方向。韓國國稅廳的統計顯示，2025年第1季全韓咖啡店登記數為95,337家，比前一年同期減少743家，這是2018年開始這項統計以來第一次下滑。一邊是排隊的隊伍，一邊是熄燈的招牌，兩個畫面指向同一件事：韓國內需已經裝不下這麼多店，品牌把成長的答案寫到了海外。而不用店面的那一批韓國貨，美妝，早就先把成績單交了出來。

韓國的咖啡店數量，統計以來第一次往下走

韓國國稅廳資料（公開統計）裡，2024年是咖啡店數量的高峯，全韓96,080家；隔年第1季降到95,337家。韓聯社的報導（公開報導）把這次下滑和內需放緩、店家密度過高、經營成本壓力放在一起觀察。

95,337家是什麼概念？以南韓約五千一百多萬人口換算，平均每五百多人就分到一家咖啡店，首爾街區的密度又更高。競爭把價格壓進平價帶，平價連鎖拚的是杯量與展店速度，房租與人力卻沒有跟著變便宜。

有兩件事得先說清楚。這組數字是全韓登記店數的總量，推不出「每家連鎖都在虧錢」的結論；但店數首次下滑也說明，「再多開一家店」這個成長公式，在韓國本土開始失靈。連鎖總部要維持故事，只剩一個方向可走：出國。

咖啡出海的兩種走法：直營慢工，主加盟快跑

韓國媒體朝鮮商業的報導整理出兩條路。品牌在設有當地法人、需要親自測試菜單與營運流程的市場，會先開直營店；在已經有大型餐飲夥伴、物流與商場網絡的市場，則常用主加盟（master franchise）模式，把整個區域授權給在地總代理，換取展店速度。

兩種走法都有現成例子。PAIK’S COFFEE 在東京新橋與神田的第一、二店採直營，店開得少，但總部把定價、動線與口味握在自己手裡。Compose Coffee 則透過 Jollibee 集團旗下的夥伴進入菲律賓，借對方的物流與商場關係一次展開。

韓國另一家平價連鎖怡寶咖啡的官方沿革（品牌公告）記下另一種節奏：2025年與寮國、柬埔寨、緬甸簽下主加盟合約，2026年在加拿大開出首間店。沿革上的日期與地點，仍要和各地門市的最新公告對照，規劃和開張之間，往往隔著一段不短的時差。

美妝出海：不用店面，先把貨櫃裝滿

咖啡還在一間一間開，美妝的出海早就換了計價單位，以億美元起跳。

韓國食品醫藥品安全處公布的2025年統計（官方公告）：化妝品出口額114億美元，年增11.8%，貿易順差101億美元。市場結構也換了座位，美國以22億美元成為最大單一市場，中國20億美元居次，日本11億美元第三。過去偏重中國的出口版圖，正往美國與其他地區移動。

韓聯社的產業整理補上更新的數字（公開報導）：2026年1月至5月，韓國美妝出口合計56億美元，高於前一年同期的46億美元；歐洲到2026年4月的出口額為8.2億美元，年增60%。APR、d’Alba、Beauty of Joseon、Anua、SKIN1004 這些名字，不少臺灣消費者可能還沒聽過，它們已經透過 Amazon 與 TikTok Shop 直接面對海外買家。

這波成長的支點，韓國產業通商資源部（官方公告）與韓聯社的整理指向幾件事：

• 社羣與電商：小型品牌直接在平臺測試產品、收集不同市場的反應，一支開箱影片就是一次市場調查。
• ODM 原始設計製造商：從配方開發、產品規劃到生產一手包辦，品牌把資源集中在行銷與通路。
• 線下通路：跨境電商 StyleKorean 銷售超過500個韓妝品牌、涵蓋150個國家，旗下實體店 MOIDA 已開進美國、英國、法國與印尼。

亞洲貨跨海找新客人，口味與習慣永遠是第一關。先前中秋前後，就有人認真算過把月餅整櫃寄去美國這筆帳；美妝賣的是臉上的效果，隔閡小一些，但認證、法規與物流同樣是門檻，官方公告也把這些列為企業出海要先處理的功課。

同一個「K」，行李不一樣

把兩個產業放在一起看，差別一目了然。

咖啡出海帶的是咖啡機、裝潢與菜單翻譯，一間一間開，慢、重、看得見，每進一個城市都要重新排一次隊證明自己。美妝出海帶的是配方、內容與物流單，快、輕、看不見店面，靠演算法把產品送到鏡頭前。

說故事的方式也分了家。咖啡品牌靠隊伍說故事，開幕當天的秒賣紀錄與人龍就是新聞稿本體；美妝品牌靠開箱說故事，貨架上多一個新牌子，中間連開幕儀式都省了。消費者在兩種敘事裡收到同樣的訊號：這是韓國來的。風險帳本也不一樣，一間咖啡店選錯位置，賠掉的是房租與裝潢；一批美妝賣不動，退回倉庫的只是一箱貨。

從氣墊粉餅到蜂巢糖拿鐵

這套出海劇本，韓流演了二十多年，只是主角一直換。

2007年的《咖啡王子一號店》把韓國咖啡館拍成青春劇的標準場景，那時的咖啡館還只是畫面裡的風景。2013年底的《來自星星的你》讓氣墊粉餅與炸雞啤酒跟著戲紅進華語市場，K-beauty 第一波大規模出海，靠的是戲劇同款。2021年的《魷魚遊戲》把 dalgona（蜂巢糖）變成全球關鍵字，幾年後，Compose Coffee 臺北首店菜單上的「焦糖脆餅拿鐵」用的就是同一個單字，旁邊還擺著紅豆糯米麻糬奶昔。

內容先出發，商品跟著上岸，這條路如今輪到咖啡與餐飲。白種元在 Netflix《黑白大廚》裡坐鎮當評審的同一時間，他的平價咖啡品牌正在東京開直營店；迷客夏把 Compose Coffee 引進臺北，看中的也是那個跟著韓劇、韓綜與韓團長大的消費世代。招牌上的「K」，從 CD、戲劇一路換到咖啡杯與精華液。

在臺灣，把「出海消息」與「開店事實」分開

對臺灣消費者來說，這波韓貨出海潮有一個實際的困擾：訊息很多，分不清哪些與自己有關。幾個核對欄位可以先記下：

• 先看市場：怡寶咖啡進加拿大、Compose Coffee 進菲律賓，這些是海外布局消息，與臺灣門市無關。
• 再查臺灣官方：品牌臺灣官方帳號與門市頁面上的地址、營業時間、菜單與售價，以現況公告為準。
• 開幕數字打折看：排隊人潮、每20秒一杯、首日營收，都是企業針對開幕日發布的資料，屬於單日成績。

開幕本身就是一場會被圍觀的戲，細節會被逐格檢視。精品門市端出一袋散裝桃酥都能變成熱搜與道歉聲明，前例可見Tiffany 因一袋散裝桃酥道歉的茶歇事件；平價咖啡的開幕隊伍，同樣是品牌行銷的一部分。看熱鬧沒有問題，把熱鬧當成日常營運的保證，這筆帳就算得太早了。

一縮一放之間

2025年，韓國的咖啡店少了743家；同一年，韓妝把出口額推上114億美元的新高。內需裝不下的部分被裝箱出海，咖啡選了店面，美妝選了貨櫃，行李上貼的是同一個字母。

隊伍會散，斷貨會補，展店計畫與實際開張之間永遠有時差。下次在街角看到新的韓文招牌，或許可以先問自己一句：你排的隊，是為了那杯咖啡，還是為了那個「K」？

資料來源：本站編輯參考 APPI News〈韓國品牌為何拓展海外？咖啡連鎖與K-beauty策略〉（作者：APPI 編輯部）改寫而成，原文出處；原文文字內容採 CC BY 4.0 授權。