「掉隊」的萬科商業?


作者:大江

王石:「不要輕易上高層項目,否則不是紀念碑、里程碑,而是墓碑。」(王石:《道路與夢想》)

郁亮:「我們對商業有恐懼感,商業要是泡沫來,比住宅厲害。」(2011年9月29日)

祝九勝:「今天再來反思這個問題,萬科對經營性業務、服務性的業務,也就是轉型後新增加的新業務、新賽道,有很多需要檢討的地方。」(2021年中期業績會上)

從王石、郁亮到祝九勝的發言裡,我們看到了萬科幾代領導者對商業態度的轉變。

為什麼會對萬科商業感興趣?

可能是源於祝九勝在今年中期業績報告會上發表的「掉隊」言論,「首先我不得不承認,我們在商業業務上,跟行業優秀的玩家對比尚有差距,這也是我們可以努力提升的空間。」

在查找資料前,我也曾先入為主認為萬科對商業板塊不上心,但縱觀萬科的商業之路,起步並不晚。

早在1990年,萬科就開始涉及商業,曾經的華強北也因為萬科商業而發展。

從規模來看,萬科旗下的商業地產平台印力已經是僅次於萬達的存在,還一度傳出要上市。

30多年時間,萬科商業經歷了什麼?

萬科商業「掉隊」了嗎?

曾是深圳零售業的變革者

也是華強北商業的帶動者

今年5月,華潤擬分拆旗下華潤萬家超市赴港上市的消息引起熱議,但可能很少有人知道,中國超市巨頭華潤萬家的前身,是萬科創立的萬佳。

萬科曾因多元化戰略短暫涉足商業零售領域,最終也因王石確立住宅專業化路線,與萬佳「分手」的很堅決。

後來王石還曾在書裡描述過這種感受,「我賣掉萬佳的那一刻鬆了一口氣:『我總算把萬佳賣掉了。』」。

1991年底,萬佳商場在友誼城購物中心B座四樓開業,營業面積達到了2000㎡,因過人的服務理念,很快在深圳零售行業打響了名號。

萬佳擴張的很快。一年時間裡在哈爾濱、成都、武漢、福州、烏魯木齊、廣州、深圳等地接連佈局7家門店,但沒想到開一家關一家,7家門店最後只剩下深圳店,連帶著深圳店也處於虧損邊緣。

也因為當時零售業不好做,直到2年後,第八家萬佳店才姍姍來遲。

1994年7月,萬佳在華強北路華聯發大廈一樓推出了倉儲式百貨零售商場,這家商場的營業面積更大,有5000㎡,並且採用倉儲式經營和平價銷售模式。全新的萬佳不僅得到了消費者和政府的認同,也引來商業同行的忌憚與競爭,華強北路很快變成商業黃金地。

萬佳百貨來源:《道路與夢想》

後來零售行業知名投資人蔡景鍾回憶表示,當時深圳華強北都是工業街和工業區,可以說華強北的商業就是萬佳帶起來的。

即使萬佳獲得成功,在商業領域有所建樹,王石對住宅專業化的路線也沒有變。

2001年,萬佳以上市價格賣給了華潤,而萬佳的出售,標誌著萬科結束轉型調整,也標誌著萬科在商業領域按下了暫停鍵或者說是清空鍵。

失之東隅,收之桑榆。走上住宅專業化的萬科,逐漸坐上了全國房地產「龍頭」的寶座。

這或許也不難理解,為什麼此後王石對於萬科進軍商業地產一度持反對態度。

「靜悄悄的轉身」

萬科商業形成四條商業產品線

萬科商業地產的起步和發展,繞不開毛大慶這個關鍵人物。

翻開毛大慶的履歷,很漂亮。北京人,北大博士後畢業,先後在新加坡雅詩閣、凱德置地任職。在進入萬科之前,毛大慶已經在商業地產領域幹了十多年。

從左至右為毛大慶、郁亮、劉肖來源:鈦媒體

為了挖到這個人才,郁亮不遺餘力的撬了凱德兩年牆角,才撬動了毛大慶的心。

後來在毛大慶那場高調的離別會上,郁亮還談到這段「撬牆角」經歷,「我花了兩年時間挖他,吃了20多次飯。」

2009年8月,毛大慶正式入職萬科。

人才是到位了,但這個時間點的萬科,卻還在糾結要不要做商業地產。

一邊是以美國巨頭帕爾迪公司為學習榜樣的王石,堅持住宅專業化,另一邊則是新生代職業經理人郁亮,想進軍商業地產,謀劃著住宅和商業地產八二開。

最後兩人打了個商量,各退一步,商業地產做是可以做,但是只能先試試住宅配套的持有物業。

2010年3月26日,萬科以10.04億元的高價拿下了位於東莞市長安鎮長青路地塊,這裡規劃有一座約60層的超高商業建築,儘管王石一再強調萬科還是會以住宅開發為主,這一行為也被視為萬科商業地產的開端。

曾經說過「萬科不走住宅專業化道路了,我即使躺在棺材裡,也會舉起手反對」的王石,默許了萬科的變化。 「萬科在靜悄悄的轉身」。

在萬科轉型商業地產最艱難時期,毛大慶壓力大到患上抑鬱症,整夜睡不著覺。此後接受媒體採訪時毛大慶還能回憶起那段失眠時光,「一到夜裡眼睛盯得跟燈泡似的……看待事情非常非常悲觀」。

2011年6月28日,萬科高調宣布了商業策略,既有定位中高端、打造城市綜合體品牌的「萬科廣場」,也有社區商業品牌「萬科紅」及寫字樓品牌「萬科大廈」。

在此基礎上,萬科商業逐漸形成了萬科廣場、萬科里、萬科紅及萬科2049這四條商業產品線。

在試水商業地產三年後,萬科開始將商業地產提升至集團的發展方向和戰略高度,並於2013年1月9日宣布成立了商用地產管理部,也是由毛大慶分管。

同年11月,萬科首個購物中心北京金隅萬科廣場正式營業,對於這個「萬科廣場」系列首個項目,萬科是用了心在做,甚至打算做成其商業項目的代表作。

然而時過境遷,輕資產化改名後的北京金隅萬科廣場(現名悅薈廣場)終究沒能成為毛大慶期許下的萬科標桿項目。

來源:聯商網

就像當時的毛大慶也想不到,還有不到2年,自己就會從萬科離開。

經歷「寶萬之爭」

收購印力成「B計劃」

毛大慶離開萬科的時候(2015年),還差一個月就入職萬科6年了。

那兩年,他一直處於風口浪尖,先是因為「內部講話」事件鬧出很大影響,被離職傳聞甚囂塵上,二是不再執掌萬科商業,萬科商業由對商業並不怎麼熟的丁長峰接手。

關於毛大慶離職原因,官方說法是因為創業,但坊間傳言,一是因為毛大慶高調的個性和萬科嚴謹的形像不符;二是因為高管對調製導致毛大慶在萬科的影響力在減弱;再者,萬科其實沒有那麼重視商業板塊。

從2021年回頭看,萬科商業終究沒有如同願景那般,成為中國「鐵獅門」。

2015年到2017年那三年裡,萬科還經歷了著名的「寶萬之爭」,這場鬧劇,最終以萬科換帥、「野蠻人」姚振華被罰告終。

但對於這場姚振華的狙擊,萬科並非全無準備和退路,退路或許就放在了商業上——收購黑石旗下印力集團。這一行為也被認為是萬科鞏固管理層控制權,應對股權之爭的「B計劃」。

2016年8月21日,萬科披露以近130億的價格收購了黑石旗下的印力集團。

萬科還特地成立了兩個商業地產投資基金,將旗下42個商業項目打包給了投資基金,委託印力來管理,不少萬科的商業項目都改成了印力的「印力」系列。

2018年1月,萬科聯合印力、Triwater,以83.65億的價格拿下了凱德在中國的20家購物中心,這些購物中心也全部交由印力來運營,並陸陸續續改名為印力旗下的「印象」系列。

到2020年,印力的商業地產規模已經僅次於萬達了。

但商業規模僅次於萬達的是印力,似乎和萬科商業沒什麼關係。

商業項目之間參差不齊

萬科商業與印力融合度不高

「萬科商業資產,沒人搞得清楚。」

在網上看到這句話的時候,我有一種深以為然的感覺,一方面萬科保密性工作到位,另一方面也是因為一直以來其專注於房地產業務,商業領域倒顯得不那麼突出。

近期,我也實地探訪了萬科在深圳的幾個商業項目,包括龍崗萬科廣場、龍崗陽光裡、萬科紅生活廣場及深南萬科里,嘗試對萬科商業拆解一二。

1、好的商業項目難以複製,商業項目之間參差不齊。

在萬科今年的中期業績發布會上,總裁兼執行長祝九勝這樣評價萬科商業,「在管理上最大的難題或困惑在於,萬科既有像上海印力這樣做得好的,也有一些城市做得不夠好,總結一個二元特徵就是——好的很好,差的不及格,所以業績總量呈現到報表就不怎麼樣。」

聚焦到萬科商業,從我實探萬科商業在深圳的幾個項目現場來看,也能看出點這個問題,萬科廣場、萬科里、萬科紅等商業產品線之間的感受差別很大。

就我自己的逛感而言,深圳龍崗萬科廣場是最舒適的,不管是定位還是規劃都很清晰,品牌也很不錯,人氣也還可以。旁邊陽光裡的餐飲在中午正飯點都沒什麼人。

龍崗萬科廣場

龍崗萬科廣場

陽光裡

深南萬科里可能因為靠近東門老街,本身面積也不大,業態以餐飲和兒童教培為主,人氣一般,這裡的奈雪的茶和吉野家即使在周五晚上人氣都比較一般。

萬科紅生活廣場簡直可以用「髒、亂、差」來形容,都是些便利店、藥店、水果店、理髮店等,就靠一個沃爾瑪撐著。品牌與品牌之間完全沒有規劃,並且招的很多教培店都關門了,現場很多空鋪甚至都沒有裝修,還是毛坯。

2、產品線難以釐清。

早在2016年,根據贏商網公開報導,萬科商業就已經形成了「萬科廣場」、「萬科里」、「萬科紅」、「萬科2049」四條商業產品線,「萬科廣場」系列為一站式購物中心,其他三個皆為社區商業。

此外,萬科商業還有「萬科生活廣場」(社區商業)、「萬科里街·陽光裡」等產品線,僅社區商業就有4條,產品線劃分非常多。

值得注意的是,印力旗下也有「印象」系列的四條商業產品線,包括區域型購物中心印象城、片區型購物中心印象匯、社區商業印象裡及超大型購物中心/目的地商業印象城MEGA。

從印力集團的官網來看,萬科廣場系列的定位已經修改為「家庭型購物中心」以示區分。但從龍崗萬科廣場的現場來看,更像是區域型/一站式購物中心而非家庭型購物中心。

來源:印力官網

並且目前不管是在萬科官網還是印力官網,都看不到「萬科紅」、「萬科里」、「萬科2049」、「萬科生活廣場」等這些社區商業的介紹板塊。

筆者也諮詢了印力內部人士,其表示目前確實有萬科的商業項目是交給印力做的,也並沒有改名,比如武漢新塘萬科廣場。

對於如何區分商業項目到底是印力運營還是萬科商業運營,其表示要看場內掛的logo是帶有vanke還是scpg。

3、萬科商業和印力融合度不高。

儘管2016年就收購了印力,但萬科商業與印力融合度並不高。

去年媒體還報導萬科南方區域新設商業事業部,沒有融合印力集團架構。此外,可能因為印力有上市計劃,萬科和印力沒有並表。

筆者從印力內部人士了解到,目前印力商業和萬科商業還沒有完全打通,同屬於萬科集團,但內部還是兩套體系。

筆者又諮詢了萬科商管內部人士,其表示南方區域交給印力運營的基本沒有,南方區域「萬科」系列和「印象」系列基本上還都是萬科商業和印力商業各自分開運營。

由此也可以看出,萬科商業和印力商業在南方區域融合度並不高,基本上還是分開管理和運營狀態。

這種狀態可能會隨著今年6月王海武調任印力總裁帶來改變。

2020年萬科商業營收不到印力一半

萬科商業真的「掉隊」了?

2012年,萬科敏銳地感覺到市場變化,率先提出房地產進入「白銀時代」,但在應對這場洪流裡,萬科的反應卻始終慢半拍。

這十幾年,是國內商業地產快速發展的時間,出現了華潤、中糧大悅城、萬達等轉型成功的商業地產商,不少房地產商也嘗到了商業地產的甜頭,開始積極拆分商管上市。

而更早就曾涉足商業零售領域的萬科,在轉型商業地產上,似乎是「掉隊」了。

但說它掉隊,又沒完全掉隊。一方面萬科商業在廣州永慶坊、深圳南頭古城等舊城活化項目上表現出色,萬科旗下商業地產平台印力的商業地產規模也僅次於萬達;另一方面,對外萬科商業整體的營收數據卻遠不如其他同行好看,對內萬科商業也不如旗下印力表現出色。

在今年年初發布的2020年年度財報裡,萬科也第一次將商業運營的數據寫進財報裡。

從數據來看,去年萬科商業業務營業收入為63.22億,其中印力管理的商業項目營收為42.22億,這也意味著萬科管理的商業項目營收約為21億,不到印力營收的一半。

來源:萬科2020年年度報告

列出的商業項目裡,除了深圳龍崗萬科廣場,其他都是印力在運營。

來源:萬科2020年年度報告

「你怎麼看萬科商業?」

「本來是有先天優勢的,但是沒有把握住賽道,現在大家都上了這個賽道,想彎道超車優勢就不明顯了」,某位業內人士如是說。

參考資料:

1、《道路與夢想》 王石;

2、《大道當然:我與萬科(2000-2013)》 王石;

3、《多面王石:萬佳往事,萬科大戰,他的下一戰》 來源:靈獸,作者:陳岳峰薑海峰;4、《商業地產系列之十四萬科悄然轉身商業地產》來源:中投顧問;

5、《專訪毛大慶:「重運營」成萬科轉型商業地產第一位》 2014.6.03,來源:贏商網北京站記者:王培培;

6、《萬科廣場+萬科里+萬科紅+萬科2049 萬科佈局4大商業產品線》 2016.9.20,來源:贏商網華中站;

7、《毛大慶與郁亮在萬科的最後離別對話:「不希望老了還被人定義我是開發商」》 2015.3.10,來源:鈦媒體;

8、《萬科收購印力集團完成交割留三大「謎團」》 2016.11.02,來源:新京報;

9、《萬科整合印力成立商業地產投資基金為REITs鋪路》 2017.3.18,來源:同花順;

10、《萬科南方區域設置商業事業部架構成立8大城市單元》 2020.7.06,來源:財聯社。

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