長視頻戰爭:十年1000億人民幣,燒出了三家電視台

長視頻戰爭:十年1000億人民幣,燒出了三家電視台 1


長視頻戰爭:十年1000億人民幣,燒出了三家電視台

我們採訪了這個行業數十位從業者、投資人,幾乎沒人能總結出這場戰爭的意義,唯一得到的一個結論是:它們砸了超過 1000 億人民幣。本文來自微信公眾號:晚點LatePost(ID:postlate),作者:高洪浩,編輯:宋瑋,製圖:馬可欣,題圖來自:視覺中國

2019 年底,騰訊視頻開始醞釀一個向「Netflix + YouTube」轉型的宏大計劃,它們都是美國領先的視頻網站。

按照這個計劃,兩年後騰訊視頻將成為集影視、綜藝、個人用戶生產內容為一體的綜合性視頻平台,日活躍用戶從目前不足 1 億上升到 4 億。同時,要在 2022 年實現接近 700 億的收入規模,屆時利潤將達到 60億~70 億。

2020 年 4 月,這份雄心勃勃的振興計劃被送到了騰訊 COO 任宇昕手上,卻意外遭到了批駁。「大概意思是,看起來只是在功能上換了一層皮而已。」一位騰訊人士說。

任宇昕在內部多次表達過對長視頻業務的鞭策。「他總讓團隊多想想未來該怎麼辦,可以做什麼轉變。」 一位騰訊人士說。上線九年的騰訊視頻至今讓騰訊承受大額虧損。

幾乎同一時間,在騰訊視頻辦公室 17 公裡外的阿里中心,優酷也進行著一場向短視頻與社區轉型的改革。

一位接近阿里集團高層的人士告訴記者,集團對大文娛的構想是,每年可以實現 1000 億元的營收規模。但直到 2019 年,阿里數字媒體和娛樂業務全年營收 240.77 億元,虧損 157.96 億元。

「肉眼可見的焦慮。」 一位阿里人士告訴《晚點 LatePost》。「老樊(阿里大文娛總裁)直接讓大家每個月先去 YouTube 扒 100 條視頻放到優酷上。」「所有人都懵了。」

「三國殺」 中,愛奇藝的處境最為尷尬。2020 年 6 月,消息傳出阿里和騰訊先後接洽百度,希望收購受其控股的愛奇藝,而愛奇藝股價在盤前暴漲了 40%。

中國互聯網歷史上沒有任何一場戰爭像今天的視頻之戰一樣,跨度超過十年、砸下資金無數,到頭來卻仍然是一地雞毛——看不到任何可盈利的預期,無邊際的投入也牽制住了他們做出大的創新。

如今,它們還要面對更加兇猛的新勢力,以抖音、快手為首的短視頻已經超過長視頻與即時通訊,成為中國人均單日使用時間最長的應用。

我們採訪了這個行業數十位從業者、投資人、合作夥伴與用戶,幾乎沒有人能夠總結出這場戰爭的意義,唯一得到的一個結論是:它們砸了超過 1000 億人民幣。

沒有人期待這場戰爭的終點。「終點也不會改變什麼。」 易凱資本創始人兼 CEO 王冉說。易凱曾經是優酷土豆合併時,土豆網的財務顧問。

回溯這場戰爭,它更多的意義是一場警示:在金錢是唯一壁壘的競爭里,沒有什麼遊戲是只有單一玩家的。如果等了十年還沒有人來,那麼第十一年它一定會出現。

「以前我們覺得電視台很無聊,但是現在發現自己也變成電視台了。」 一位愛奇藝的資深製片人說。

截止發稿,芒果超媒市值 1222 億人民幣(185 億美元),超過愛奇藝的 164 億美元。中國互聯網三大巨頭,十年燒掉 1000 億人民幣打造的三大視頻網站,競爭力和一家國資電視台相當。

長視頻戰爭:十年1000億人民幣,燒出了三家電視台

背靠巨頭

優酷土豆的多數員工得知公司要被賣給阿里巴巴的那天,已是 2015 年 10 月官宣之日前後,創始人古永鏘操盤這個中國第一大視頻網站將近 10 年。

曾經勇猛好戰的主帥將 「收縮業務」「控制成本」 放在了最重要的位置。面對競爭對手瘋狂砸錢,優酷卻推掉了找上門的熱門版權,開始做自製便宜的微電影、文化類的輕綜藝。

一位老優酷高層對《晚點 LatePost》回憶,古否決了幾位高管提出的拿網劇來做會員付費的建議,理由是 「這動了網劇負責人的蛋糕。」

「優酷早年的氣魄是團隊直接從南京、東莞拉一條電路來北京,自己搭一個「雲」,直接將帶寬費用壓低至土豆網的 1/3。」 上述高層說。

但現在老闆追求安定、崇尚養生:每天過了中午就不再進食;開始研究風水,位於北京北三環的優酷公司進門處被擺上了幾座大鼎,越來越多的風水器皿成為擺件出現在公司。

「事後細想,老闆或許早就決定把公司賣掉了。」 一位古永鏘時代的優酷員工說。

時間回溯到 2012 年,優酷合併土豆網后獨佔超過 40% 的市場份額,那時多數人認為長視頻行業大概率不會有戰爭了。

但百度在關鍵時刻出手收購了 PPS,並推動它與百度旗下的愛奇藝合併,這打破了均勢,新平台迅速向第一名靠攏。

「百度原來對愛奇藝的期望是盡量縮小跟優酷的差距,現在這變成了最低要求。」 一位原愛奇藝的中層人士說。

一位長視頻行業投資人回憶,優酷曾為了成為百度在視頻內容上的獨家合作方,向其支付了 300 萬元現金和 1% 的股份。但最終酷 6 網以 600 萬元的現金和 3.4% 的股份奪得百度的支持。

巨頭的入局改變了長視頻行業原本由創業公司建立起的生態,把行業拉進了一場難以為繼的消耗戰。

火爆的網劇《盜墓筆記》最早敲開的就是優酷的大門。「它們開價 1 億元,但優酷的上限是 200 萬元。」 一位優酷人士說,最終,這部劇被愛奇藝用 500 萬元一集的成本拿下。

2013 年初,就在百度和 PPS 接觸之際,消息在媒體上被曝光。始作俑者是 PPTV,這個排名靠前的視頻平台正意圖出售卻不順利。它的成敗在此一舉,為擾亂 PPS 和百度的談判,更為了刺激其它玩家們的神經。

阿里巴巴在此時入局,一位接近交易的投資人告訴記者,阿里提出以接近 5 億美元的估值和全股票的方式收購公司。但 PPTV 非常猶豫,因為它被要求進入阿里體系並重組團隊,「好像從平台變成了一個導流入口」。上述人士說。

他們更青睞蘇寧的方案,雖然價格更低且只收購 70% 的股份,但蘇寧對團隊承諾:「你們是蘇寧互聯網的一面旗幟,我們不懂,以後靠你們了。」 這直接打動了 PPTV。最終,PPTV 賣身蘇寧。

這場交易並未改變行業的格局,但促使阿里把視線轉向了此時已有退意的古永鏘,間接促成了今天三強格局確立。

中國互聯網 20 年,市場形成了 BAT 巨頭三足鼎立之勢。為了保住壟斷性地位,它們在不斷擴大著自己的業務邊界。

「實際就是一場以 BAT 為中心的世界大戰。」 易凱資本創始人王冉這樣描述這場博弈,核心戰場有兩個:一個是以 O2O 為主的應用場景之爭,另一個就是流量入口之爭。長視頻是流量入口之爭的焦點。

一位接近交易的投資人告訴《晚點 LatePost》,阿里直接給優酷的出價開到了每股 26.6 美元,這超出了視頻行業以往任何一起交易的價格。但這位投資人讓古永鏘別急著答應,「你們在這個基礎上多加 1 美元,以 27.6 美元每股的價格同步去和別人再談談。」

這裡的 「別人」 正是阿里的老對手騰訊。此時,它正計劃推動自己的騰訊視頻與其中一家頭部視頻網站合併,並換取一定比例的股權。

2011 年成立的騰訊視頻在很長一段時間裡都只是防禦性產品。「我們發現用戶有看視頻的需求,那就先做做看。」 一位原騰訊視頻產研線的中層員工說。相比當時優酷超過 4000 萬的日活用戶,騰訊視頻直到 2014 年初才剛剛夠到 1000 萬。

在優酷之前,騰訊已經和愛奇藝接觸過了。龔宇(愛奇藝 CEO)是有意願的,他想得很清楚,前提是必須獲得一個微信的流量入口和社交功能權益。「但騰訊不同意。」 一位原長視頻平台高層告訴《晚點 LatePost》。

對於要不要交出視頻業務,騰訊內部也在博弈。在和優酷談判的時候,騰訊視頻總經理孫忠懷帶了一整個團隊飛到香港請纓。一位投資部人士告訴《晚點 LatePost》,他當場立了一個軍令狀,概括而言就是在限期內,會讓騰訊的市場份額穩定在前二的位置。

對騰訊而言,視頻是出口。孫忠懷團隊花了一整個晚上和騰訊總辦的高層們討論騰訊視頻未來可以怎麼走。最終騰訊放棄了出售。

對優酷而言,此時騰訊願不願意已經不重要了。它看到了阿里巴巴的急迫,轉身和這個巨頭說:「如果你再加 1 塊錢那肯定穩了。」 它們如願了。「騰訊的實際出價其實比阿里低了 20%。」 一位接近交易的投資人說。

至此,愛奇藝、優酷與騰訊視頻分別背靠了百度、阿里與騰訊。

「這一筆錢,你想怎麼發揮都可以」

2015 年,騰訊的徹底蘇醒點燃了戰爭。

「超過優酷成為行業第一。」 此時的騰訊視頻有了清晰的目標。一位騰訊視頻中層回憶,此前騰訊視頻第一任負責人劉春寧喊的口號是 「彎道超車」。「怎麼超?超過誰?從來沒有討論過。」

放棄出售後,騰訊視頻也制定了有針對性的戰術:第一,打磨產品;第二,拿多元版權從各個方面滿足用戶需求;第三,拿集團流量資源。

時任公司副總裁黃海的加盟起了關鍵作用,他曾經負責騰訊移動端產品、網路媒體產品與廣告平台。因為一手做起了騰訊新聞移動端,所以黃海很快為騰訊視頻爭取到了騰訊新聞的支持,後者在當時是一個日活躍用戶過億的超級應用。

隨著高層的決心進一步明確,騰訊視頻逐漸擺脫弱勢業務的標籤,QQ 和微信兩個超級 App 也加入了為其導流的序列。在外部,騰訊視頻也開始大肆買量。

一個時代背景加速了騰訊視頻的崛起:國內移動流量平均資費正在持續下降,直到 2015 年資費降費達到了 40%,流量進入爆發時代,寬頻網路加速向經濟社會各領域全面滲透。

只用了一年多的時間,騰訊視頻的 DAU(日活躍用戶)從 2014 年初的剛剛 1000 萬被拉升至 2015 年初的 5000 萬,躍升行業第一。相比之下,優酷的 DAU 在這一年只增長了 500 萬左右。

騰訊不怕花錢。此前它就以 80 萬元一集的成本買下了電視劇《宮 2》的版權。隨後,又趁優酷的版權負責人休假之際,通過抬價搶下了新版《笑傲江湖》的版權。

騰訊重點引進 HBO 美劇在內的海外版權作品。在體育內容上,騰訊以每年 1 億人民幣拿下 5 年 NBA 版權。「相當划算的價格,騰訊第二年就把這 5 億賺了回來。」 一位頭部視頻平台中層人士說。

各家都自製了監控 「報警器」,只要競爭對手拿到了新的內容或者搶先上線了某個內容,「警報」 會立即報警。

「為了不落後別家上新內容,當時實行 24 小時三班倒的工作制。」 一位騰訊負責版權業務的員工告訴記者,比如一台衛視的直播晚會,老闆最低要求是每個節目演完后最多 5 分鐘要可以在網站上看到。

2016 年騰訊在與優酷爭奪《如懿傳》時,雙方平靜而友好,面對這部製作費超 3 億的古裝劇,它們同意各出 6 億元拿下這部劇的雙平台播放權。

事情很快發生了轉折。一位參與採購的人士說,騰訊回去后便有了悔意,因為團隊篤定《如懿傳》會成為第二個《甄嬛傳》,後者在 2011 年播出后掀起了全民收視熱潮。騰訊旋即拍板,喊出 13 億元的天價搶下了獨播權。

根據記者獲得的內部數據,兩部大劇《扶搖》《如懿傳》就為騰訊視頻在 2018 年帶來了接近 2000 萬的會員。

優酷一直認為視頻網站是關於技術的生意,它曾經憑藉此登上過巔峰。「但龔宇很早意識到這關於娛樂的生意。」 一位愛奇藝原中層人士說。為了補課,龔宇在 3 年的時間裡看將近 400 部小說和劇本。

一位優酷人士告訴《晚點 LatePost》,2014 年愛奇藝就曾開出了上千萬的價格撬走了優酷當時的頭號 IP 高曉松及其節目《曉說》的自製班底。就在前一年,優酷與高曉松商談的出場費還只是 500 萬元。

巨頭大量虹吸行業內最優秀的人才,僅是央視就有知名的製片人和導演如馬東、鄭蔚、葛亞、王險峰、姜濱,以及如今的愛奇藝首席內容官王曉暉加入。後來還有 「央視最年輕總導演」 牟頔加入,她帶來了自己的團隊和一個全新的節目概念,後來這個節目被命名為《奇葩說》。

「愛奇藝大量劇播放量慘淡,其實成本都在億級水平,但高層覺得沒有太大問題。」 一位愛奇藝負責版權業務的員工說,「在他們眼裡只要劇的品質達標就可以。」

愛奇藝是三個平台最早重點發力做自製綜藝和自製劇的平台,最早定的戰略是購買綜藝版權模式,然後進行本土化改造。一位原愛奇藝執行製作人告訴記者,廣告主一開始對於互聯網平台根本不買賬。

一個例子是達爾文工作室做的第一檔節目《流行之王》,在所有的錄製環節準備就緒后,無論如何也沒有廣告投放。「節目敲定了六個藝人,總成本就接近八千萬。」

很長一段時間愛奇藝的自製團隊都處於停擺的狀態。「大家就是一直研發、一直找新模式、一直本土化改造,說白了就是一直畫 PPT,但片子就是賣不出去。」

龔宇沒有給自製團隊設立任何 KPI。他給當時的自製團隊承諾:第一年是研發期不一定要出內容,頭兩個項目即便賠本也沒關係。從第三個項目起,拋出所有成本賺的錢按比例作為工作室的激勵。

「很多決策和預算不一定要通過龔宇,工作室通過了基本都能幹。」 一位愛奇藝高級製片人說,除非是需要公司先期墊錢需要龔宇來做決策,其它時候他基本不會幹預內容。

「不過龔宇喜歡參與節目團隊的研發會,每次都像個安靜的旁聽生。」 他說。

與愛奇藝合作的一家公司的創始人告訴《晚點 LatePost》,愛奇藝可以把所有的流程都交給製作公司,這裡面包括營銷、製作成本、演員片酬、後期特效的成本,然後按照比如一個劇 1.5 億元的預算也一同交給製作公司。

「這一筆錢,你想怎麼發揮都可以。」 這是他收到的指令。

長視頻戰爭:十年1000億人民幣,燒出了三家電視台

2018 年,優酷把最大的熱情留給了爭取世界盃的網路播放權上。阿里史無前例用了三天的時間便通過了接近 16 億的預算,「偷襲」 了開價 10 億的騰訊,火速與央視簽訂了一個框架協議鎖定合作。

世界盃一個月的熱鬧和喧嘩過去后,一位前優酷中層人士告訴《晚點 LatePost》,世界盃為優酷帶來了超過 3000 萬的純內容用戶,世界盃結束后,這波用戶很快就流光了。

「事實證明,錢是這場戰爭里幾乎唯一的壁壘。」愛優騰在 BAT 的惡性競爭下,變得日益 「管道化」——用戶的忠誠度變得極低,平台必須不斷砸錢拿下頭部內容才能維持用戶的停留,巨頭們認為自己可以快速結束戰爭的希望落空了。

長視頻戰爭:十年1000億人民幣,燒出了三家電視台

意志

2018 年 3 月 29 日,愛奇藝登陸美國資本市場。大股東百度的總部大廈在當晚用燈光拼出了 「AI QIYI」 的形狀。百度創始人李彥宏挑選了偏綠色系的領帶現身納斯達克交易所,這是愛奇藝的標誌色,也是美股中代表 「漲」 的顏色。

八年前,百度創立愛奇藝的時候希望它可以成為一家獨立創業公司:自己租辦公室、自己成立業務團隊、網站的獨立域名,即便在早期也少有員工是從百度而來。時任百度副總裁任旭陽為愛奇藝尋覓創始人時,標準也是 「創業型」CEO。

這並不意味著百度完全放手。「百度的模式是所有分拆的業務自己都要佔 40% 以上的股份,團隊只佔 10%~20%。」 一位接近百度人士說。

李彥宏在多數情況下都能與龔宇保持一致,但龔宇只有愛奇藝 1.8% 的股份。

「阿里希望用更有效率的方法來改造在線視頻業,但同時又無法迴避來自競爭對手的威脅,這些裹挾著優酷走向了一條擰巴的道路。」一位原優酷中層人士說。

在優酷被阿里收購后,因為強壓而不斷引發的人員離職被部分人理解為阿里的換血行動。很快,一批來自電商業務的阿里人被安排進入了優酷的技術團隊、數據團隊、會員團隊。

老優酷更注重用戶的停留時長,新優酷強調會員售賣的 GMV。「大家被教育要思考怎麼去提高付費人數和提高每個會員的客單價。」 他說。但即便是對於流量的考核,也變得比過去更加嚴格。比如綜藝《這!就是街舞》,團隊被要求按一期節目每小時達到多少流量來衡量是否達標。

阿里巴巴集團副總裁庄卓然(南天)在 2017 年被調至優酷 COO 與阿里大文娛 CTO。

「優酷甚至大文娛的所有業務和動作,南天先砍第一刀。」 一位阿里巴巴人士向《晚點 LatePost》透露。

南天在大文娛的時候是三線彙報,除了楊偉東,他還要直接向張勇和張建鋒(時任阿里 CTO )彙報。「杭州北京兩邊跑,一周就要開三個周會。」

他的第一把火燒向了優酷的技術,主導優酷技術架構與阿里中台的強行融合。漫長且複雜的底層技術升級嚴重影響了優酷的用戶體驗,最突出的表現是起播速度慢、拖拉進度條的卡頓。

一位優酷產品線的中干對《晚點 LatePost》回憶,當時團隊強烈申請要增加伺服器以解決這些問題,不然用戶體驗會受到極大的影響。提議被一一駁回,因為這會導致成本大幅上升。

時任優酷總裁的楊偉東是優酷被阿里收購后,極少數進入阿里體系並擔任要職的高管。「阿里的意志是不大燒錢,用互聯網的模式改造大文娛。」 一位阿里大文娛人士說,「改造」 這個詞很模糊,「不燒錢」 執行起來就很清晰多了。

此後,楊偉東將更多權力集中——所有內容與採購業務需要他的親自拍板;內容採購需要提前交給財務部門審核,分析廣告收入是否可以收回成本;內容製作人手上的宣發預算全部上交由市場部統一管理、審批、放行。

一位業內人士說,在一個內容公司,做內容的人突然間沒錢也沒權了。「集權的人根本不懂內容。」

「很長一段時間,優酷團隊更多的精力是在幫集團做每年的雙十一晚會。」 一位優酷 P8 的人士告訴記《晚點 LatePost》。

從 2016 年開始,優酷的頭部內容持續縮水,原本的製作人、內容人成批出走,還有他們手中大量影視行業的導演、編劇資源。優酷自己的製作團隊從六個被壓縮至三個。 2019 年底,優酷會員不到 3000 萬,當時另外兩家的會員數已經大步跨過 8000 萬。2018 年底騰訊 930 改革后,騰訊視頻被划入任宇昕所執掌的平台與內容事業群(PCG)。

他面對的是,當平台長期虧損、抖音 b 站的崛起時,「騰訊視頻的員工為什麼都沒有危機感?」 一位騰訊視頻中層員工說。

在騰訊視頻,多數員工依然充滿信心。騰訊視頻曾經從落後到第一的經歷告訴他們,「現在只是需要做一些小小的轉型,哪怕是時間久一點但最終一定會勝利的。」

「大家不知道高層的想法是什麼,上面制定的 OKR、目標數據幾乎不會傳導到總監以下。」 一位騰訊員工說。

2020 年初,身處美國的騰訊副總裁、騰訊視頻負責人孫忠懷因為疫情封鎖而無法回國。在一次會議上,視頻里忽然傳出了他女兒嬉鬧的聲音。「老大好像還挺輕鬆。」 一位在場的騰訊視頻人士對《晚點 LatePost》形容多數人的感受。

2020 初,來自 Uber 的物理學博士蔣錫茸空降至騰訊視頻擔任副總經理,負責數據科學和數據決策相關的業務。

一位騰訊視頻中層員工說,「在我們看來她承擔了任宇昕對騰訊視頻技術改革的一個期望。」

在內部視角,蔣更像是 「一條鯰魚。」 她專攻的方向是數據決策,解決數據決策和數據分析的事情,但實際上在原本的產品線里,騰訊視頻總經理舒軍、負責商業和戰略分析的副總經理王偉都在做相似的業務。

「她會主動搶人、要業務。」 一位騰訊視頻中層員工說。《晚點 LatePost》了解到,知乎技術副總裁李大任也已於近期加入騰訊視頻。

另一個微妙的關係是,騰訊視頻的核心資源是影視圈人脈和內容製作能力。一位騰訊視頻人士說,但你會同時看到,騰訊影業也在動作不斷,對騰訊視頻而言是強競爭的關係。

騰訊影業董事長程武是備受任宇昕信任的老部下,因此在騰訊內部員工的調侃里,影業與高層的更親近一些。程武還同時兼任了騰訊動漫董事長、閱文集團 CEO。2020 年 10 月,騰訊影業發布了多部影視劇製作的計劃,其中多部與愛奇藝和優酷獨家合作。

在一次架構改革后的月度 VP 聯席會上,信息流產品騰訊看點的內容生態負責人向騰訊視頻開口,想獲得騰訊視頻的綜藝、影視劇版權內容,這個提議被孫忠懷直接否決,理由是,「這是騰訊視頻的核心資產。」

雙方爭執了一下午,但任宇昕沒有給出明確的態度。

「做錯了誰來擔責任」

早年微信在做公眾號的時候想過做視頻內容,團隊在第一時間找到騰訊視頻。

「騰訊視頻提了自己的要求:如果要我們承擔帶寬費就必須允許在公眾號視頻前加貼片廣告。」 一位微信的資深產品經理對《晚點 LatePost》回憶。

公眾號有優質的創作者、粉絲粘性高,缺點是公眾號里視頻的用戶體驗差。「如果雙方聯手在騰訊視頻里開個專區,聚合優質的自媒體視頻內容,或許有潛力做出一個 B 站。」

「但 UGC、PUGC 在騰訊視頻從來就不是一個首選項。」 一位原騰訊視頻中干告訴《晚點 LatePost》,「無論在資源調配、利益分配還是團隊認知上都不是。」

愛優騰纏鬥 10 年,鼎盛的時候,它們將創業公司幾乎完全擠出了這場遊戲。這些都是用無邊際的投入換來的,也大大牽制住了他們的創新。

2018 年以後,抖音、快手和 B 站快速崛起。根據 Quest mobile 數據,2018 年短視頻月總使用時長同比上漲 1.7 倍,全面超越了在線視頻,成為僅次於即時通訊的第二大行業。這些新勢力不僅搶走了他們的用戶,更逐漸深入了他們的腹地。

「長視頻平台是那麼努力,打碎牙往肚子里咽也必須得把平台上內容的盤子給撐住,但沒想到一夜之間就變天了。」 易凱資本創始人兼首席執行官王冉說。

認知的轉變是最難的。

直到 2020 年初,一位騰訊視頻的核心高管仍有質疑,「我們的用戶真的喜歡看抖音、快手那些搞笑的內容嗎?」 此前這位高管一直負責著騰訊視頻一款獨立的短視頻產品。

一位騰訊視頻產品技術線人士告訴《晚點 LatePost》。「Thirty (孫忠懷)就在內部表達過,『這個(產品技術)我不太懂,你們能給我實現我的需求就可以了』。」

「在長視頻平台的眼裡,短視頻就不是一個決定生死的東西。」 一位優酷來瘋的原中層對記者說。

來瘋是優酷的直播團隊,它們很早就看到了短視頻產品 Musical.ly,認為這是一個大機會。當時的負責人一狠心,決定停下手中的直播綜藝工作,帶著團隊用半年的時間將資源投入短視頻的開發。但最後團隊將研究報告上交后,項目直接被俞永福和楊偉東否決。

內部固有的利益格局已經形成而難以打破,這同樣阻礙創新的誕生。

「流量和資源如何分配?誰來做決策?誰來承擔風險?如果因為做新創新導致現在的 KPI 完成不了,誰負責?」 一位優酷短視頻業務的員工說,最後的結果就是沒有人敢做決策。

2020 年 4 月,當騰訊視頻的團隊將那份 「Netflix+YouTube」 的轉型方案交給 COO 任宇昕后,隨即遭到了批駁。在他看來,這個方案並沒有對騰訊視頻進行更徹底的改革——背後的技術機制、團隊協同機制的調整。

團隊最終只能找一個折中的方法,另起一個獨立的、不影響大局的方案。《晚點 LatePost》了解到,騰訊視頻產品技術部總經理何毅進將主導一個新的 「特區」 改革項目。在這個 「特區」 中,演算法、產品、技術等所有的許可權都歸於一人調配,他要從機制上去探索騰訊視頻轉型的可能性。

相比起優酷與騰訊背靠大山,隨著百度的式微,愛奇藝最為焦慮。

愛奇藝 CEO 龔宇很早就意識到了投入高額版權成本是難以為繼的,所以愛奇藝也是三家中對創新探索最為頻繁的。但這也決定了愛奇藝傾向於做那些能夠儘快變現的創新,比如最早嘗試自製、會員,後來做了遊戲、動漫。

2014 年,愛奇藝將收購的視頻網站 PPS 團隊重新整合,基於其位於上海的遊戲團隊成立了愛奇藝遊戲。

管理層很看重,一度希望於遊戲業務可以達到愛奇藝 20%~30% 的收入來源。一位愛奇藝遊戲的中層管理者說,不過愛奇藝忽視了建立遊戲研發能力是需要大量前期投入的。

「當年聽到前阿里遊戲總裁史倉健說,他們要花十個億,三年把握整個遊戲體系搭起來掙未來的錢,大家都很羨慕。」 上述愛奇藝遊戲人士告訴《晚點 LatePost》,愛奇藝的資金壓力導致在非主航道的業務上給不了這麼多的耐心。

一位愛奇藝遊戲業務的中層員工說,愛奇藝的策略是 「影游聯動」,這意味著每一款遊戲的研發和上線都必須配合影視劇的進度,這顯然違背了正常的產品邏輯。

從 2017 年開始,寒流越來越多地吹到了愛優騰身上。即便如愛奇藝的自製團隊,他們也很難像從前那麼輕鬆。他們接到了一個指令:以後如果不能提前確定下客戶和贊助,再好的項目也不能啟動。

「當時有工作室整整一年都沒有項目開機。」 一位愛奇藝的執行製作人說。

「當你已經陷在長視頻戰爭里的時候,你的收入來自於廣告、來自於會員,而它們都是靠大內容拉動,只有繼續投入這個故事才能繼續維持下去。」一位觀察者說,對大公司而言,遊戲開始就難停下來了。」

沒有終點

2020 年 6 月,據路透社報道,騰訊正商討成為愛奇藝的最大股東,隨即愛奇藝股價盤前暴漲 40%。市場樂觀地認為,交易一旦成行,中國最大的兩個視頻網站將實現對行業的絕對控制。

《晚點 LatePost 》了解到,就在騰訊與愛奇藝接洽之前,阿里巴巴已搶先一步找上了愛奇藝。過去一年時間裡,幾個競爭對手之間的談判開始變得頻繁。

截止至 2020 年,圍繞愛奇藝、優酷和騰訊視頻之間的這場視頻戰爭已經進入第十年。

「沒有任何一個股東會允許一個業務賠 10 年甚至更長的時間,但因為有了 BAT 的存在這個事情就這麼堅持下來了。」 王冉說。

視頻網站有兩層意義,一是重要的流量入口;二是內容經濟、影響力經濟。一位阿里巴巴高層人士說,文娛是慢活兒,要有定力和堅持,所以只有巨頭能玩。

沒有人想往後退一步,即便是離娛樂業最遠的阿里巴巴。

「畢竟如果哪天娛樂變現的環節大爆發,而這塊陣地完全沒有布局,誰來擔責任?」 一位優酷的中層員工說告訴《晚點 LatePost》,優酷現在更多在卡位,等有一天卡到愛奇藝的錢和故事都講不下去了,自然就變成老二了。

在 16年~17 年優酷剛進入阿里的兩年動蕩整合期里,優酷用戶時長不斷下跌,DAU 則始終保持在 5000 萬上下。「即使我做這麼爛,但始終也沒掉,從 ROI(投資回報率)來看已經很好了。」

騰訊視頻的經理們今天要每個月甚至每半個月要接受來自騰訊 COO、平台與內容事業群(PCG)任宇昕的詢問。

《晚點 LatePost》了解到,騰訊視頻在最新的轉型改革中,重點有三個:騰訊視頻將不再按頻道劃分,而是將 PGC、PUGC、UGC 內容按個性化推薦;建立一個創作者賬號生態體系,短視頻用戶滲透率超過 80%;在核心長視頻領域慢慢積累超級 IP。

「Mark(任宇昕)現在的重點是,一是將騰訊的內容業務打造成 『迪士尼』;二是讓 PCG 的中台化、技術改造見到成效。」 一位騰訊人士說。

但改革無法一蹴而就。

一位騰訊視頻人士告訴《晚點 LatePost》,團隊此前彙報時聲稱要扶持 1000 個左右的萬粉賬號。任宇昕看到后直接把這個量化指標給否決掉了。「他認為騰訊視頻現在不需要去追求 KPI,而是要先把基礎的事情做好。」

2019 年開始,樊路遠在優酷也開啟了新一輪人員盤點。他上任后第一天早晨來到優酷,發現辦公室空蕩蕩的,極為生氣。第二天,他將全員的上班時間調整至 9 點半。

P9 職級以上的管理層陸續展開了述職的工作。2019 年 6 月,伴隨著這輪人員盤點結束,不少部門出現比例高於 30% 的人員裁撤——當中很多為 30 歲以上的 P6、35 歲以上的 P7。

「老樊來了以後優酷把更多整體性的數據性指標做了更高等級的保密。」 一位優酷產品經理說,他的一個考慮是避免優酷萎靡的數據表現影響士氣。

愛奇藝是三家中最早對變局作出應對的。2020 年,愛奇藝推出了隨刻短視頻並將其上升為當前的重要戰略;第二季度,愛奇藝上線了以懸疑短劇為主的迷霧劇場;推出 「星鑽會員」,進一步在增加會員費用上探索。

「龔宇以前還會在內部預測何時可以盈利,現在基本不提這事兒了。」 一位愛奇藝人士說。

2020 年 5 月,媒體曝光愛奇藝要裁員 20%,非主賽道的 VR、泡泡等是重災區。隨後,愛奇藝回應,消息不實。但上述人士稱,今年公司確實比往年的優化力度更大。

「騰訊視頻與愛奇藝合併,行業會發生根本性變化,騰訊實現一家獨大,內容成本也可以快速下降。」 一位私募股權基金的投資人說,

但靠合併是永遠無法消除競爭的。今天大家看到的是,B 站會繼續壯大、位元組跳動也可能拿著錢沖入戰場,戰火會被重新點燃。

2020 年初,阿里巴巴曾與 Bilibili 創始人陳睿討論過可行的股權交易方案。B 站被市場認為是中國最接近 YouTube 的新興互聯網社區。

一位知情人士告訴《晚點 LatePost》,討論方案中針對 B 站的交易估值在 100 億美元左右,而 B 站當時的實際市值為 65 億美元上下。一年後,B 站市值已經越過 220 億美元,超越了愛奇藝的 166 億美元。

「悲觀一點,即便是騰訊和愛奇藝合併,視頻戰爭仍然結束不了。」 一位投資人說,畢竟,大家都太有錢了。

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