導讀：面對轉播權僵局，真正焦急的不是央視，而是聯想、海信、蒙牛等已豪擲5億美元的中國贊助商。
張永堃丨作者
李彥丨編輯
壹覽商業丨上市
微博@魯西北啊丨頭圖
距離2026年美加墨世界盃開幕只剩一個月，中國大陸轉播權卻遲遲未定，過去幾十年來從未發生過。
近期，國際足總（下稱FIFA）和央視正就世界盃轉播權的報價展開激烈的拉鋸戰。根據多家媒體報道，國際足總最初向央視開出2.5億至3億美元的報價，後降至1.2億至1.5億美元，而央視預算僅6000萬至8000萬美元。
雙方為何遲遲談不攏價格？
先來看國際足總的立場：第一，本屆世界盃賽事擴軍至48隊，共104場比賽，賽事週期也相應延長至40天，內容價值更高；第二，中國市場巨大，FIFA官方報告顯示，2022年卡達世界盃期間，中國市場在全球數位及社群平台的總觀看時長中佔比高達49.8%。
但央視也有自己的帳本：首先，FIFA的定價方式本身就充滿爭議。根據多家媒體報道，FIFA給印度的報價是兩屆世界盃打包僅3500萬美元，折合單屆價約1750萬美元，與FIFA給中國的初始高位報價3億相比，中國是印度報價的17倍左右。這種漫天要價的方式，被央視拒絕也合理。
其次，本次世界盃開球時間對中國觀眾並不友好，舉辦地與中國有著12至15小時時差，約70%的比賽在北京時間凌晨2點到上午9點，這樣的觀賽時間，自然會影響中國球迷的收視率。基於此，即使FIFA後續對華要價降至約1.2億，央視依舊選擇了繼續壓價。
當然，這場轉播權的談判依舊有談成的可能性。因為在這場僵局中，還有一群談判僵持的「受害者」——已經為世界盃掏了超過5億美元的中國贊助商。
贊助商與央視轉播權的利益綁定之深，遠超外界想像。本屆世界杯，中國贊助商陣容包括：一級贊助商聯想與萬達（萬達因合約履行問題已被暫停權益），二級贊助商海信與蒙牛。他們投入大量的金錢換來賽場的引領廣告、數位平台曝光等全球權益。
為什麼他們願意砸這麼多？以海信為例，在2016年贊助歐洲盃、2018年贊助世界盃後，海外收入從不到200億成長到超過700億。到2024年，其中海外收入更是攀升至996億元，佔整體營收46.3%。根據益普索Ipsos數據，海信在《2024中國品牌全球信任指數》排行榜中名列智慧家電產業第一位。由此可見，世界盃曝光對消費性電子企業的品牌行銷是策略層級的助推。
（圖截自海信官網）
那麼，如果轉播權落空，投放在賽場的廣告牌在中國就等於“隱身”，5億美元的戰略投資將會大打折扣，這是他們不願見到的。
從國際足總的角度看，贊助商現在是FIFA手中的“蜜糖與砒霜”，既能帶來資金，也能帶走資金。根據《中國經濟周刊》引述Global Data的數據，2022年卡達世界杯，中國企業貢獻了13.95億美元的贊助總額，超越美國成為全球第一大贊助來源。
同時，根據多家媒體分析，頂級贊助商的合約中通常包含“市場曝光保障條款”，即FIFA有義務確保贊助商品牌在對應市場獲得足夠播出與曝光。這意味著，如果轉播最終“開天窗”，贊助商理論上可以向FIFA提出違約索賠。
一旦走到索賠這一步，FIFA損失的就遠不止金錢了。未來FIFA在中國市場的口碑和續約將受到重創，這才是懸在FIFA頭頂的「達摩克利斯之劍」。
從央視的角度看，贊助商的困境恰好成為央視的談判底牌。央視只要按兵不動，FIFA自然會因為贊助商的壓力而降價。
這種不急的底氣，同樣也有一部分來自於市場環境的變化。上一屆抖音曾高價拿下轉播權，但據《每日經濟新聞》報道，現在市場回歸理性，騰訊、愛奇藝等平台已大幅收縮體育版權業務，不再參與此類「燒錢」遊戲。更重要的是，根據國家廣電總局的規定，世界盃等重大賽事在中國大陸的轉播權，統一由央視負責談判與購買，其他平台均無直接談判資格。這種準壟斷地位，讓央視在談判桌上擁有極強的議價權。
也就是說，如果轉播權談崩，損失最大的不是央視，也不是球迷。前者省下了一筆錢，後者也總能找到通路觀看，但實打實砸了5億美元的中國贊助商將會因此承擔損失。
合理推測，贊助商將會成為這場談判中的重要力量，或許會對最終結果造成影響。
這場轉播權之爭，表面上是版權費的價格拉鋸，實際上是FIFA 、央視與贊助商之間的三重博弈。不到最後一刻，這場圍繞中國市場價值與世界盃商業利益的博弈，恐怕都不會輕易見分曉。
