小家電行業分析:消費升級下的高成長性賽道


1. 引言

2021 年以來小家電行業整體股價出現較大幅度的回調,但長期看小家電 依然是一個高成長性的賽道,我們期待後續行業產品創新持續驅動及購 買力回升所帶來的景氣度的恢復,也期待品牌及渠道推動下,我國小家 電企業迎來的出海新時代。本篇報告我們將從內外銷兩個層面去詳細分 析。

2. 內銷:供給端更加豐富,期待恢復增長

2.1. 復盤:2021H1 供需兩側承壓,短期行業增速走弱

除清潔類電器之外,上半年大部分小家電品類銷售情況走弱。經歷了 2020 年銷量快速提升後,2021 年開年來小家電多數品類銷售情況普遍 較差,電飯煲、豆漿機、電壓力煲、煎烤機等品類銷額同比大幅下滑。 雖然 Q3 以後銷額同比有所收窄,但整體銷額同比增速仍未轉正。清潔 電器表現獨樹一幟,呈現逆勢上漲的跡象,2021 年 6 月掃地機器人線上 銷額同比增長近 70%。

小家電行業分析:消費升級下的高成長性賽道

我們認為主要有以下幾點原因:

1) 疫情帶動廚房小家電需求熱度提升,供給端大爆發,同質化競爭嚴重。 2020 年疫情期間,廚房小家電行業的消費需求爆發帶動短期供給端經歷 了一波井噴式增長,1 至 2 月的我國小家電企業註冊量約為 1.2 萬家, 2020 年 5-10 月註冊量達 11.4 萬家,月均上升幅度約是 2020 年年初的 2 倍。同時,根據天眼查專業版數據顯示,截至 2020 年三季度,我國 102 萬家的小家電相關企業中,58%的分布在批發和零售業。品牌運營和營 銷企業的增多也從側面反映出新增企業中做品牌運營的企業遠遠超過 原創製造者,這也造成產品同質化進而加劇競爭,同時,這也使得過去 幾年一直在逐步進行的行業整合進程放緩。

2) 上半年小家電新品機型普遍減少,技術層面整體呈現出創新力不足 的現象。2021 年上半年體現出小家電行業的創新小年,從奧維雲網 5 月 線上銷售的數據可以看出,在 Top 10 的機型中 2021 年新品機型較少, 電飯煲、料理機、掛燙機出現 0 新品機型的現象,推新力度大幅減弱。 在較少的新品機型中,我們發現多數品牌僅在以往產品基礎上做了部分 功能添加或外形的簡單改進,並沒有革新式的突破,而創新小家電是典 型的供給創造需求的品類,供給端的確實也導致在 2020 年產品大爆發 下已經有過消費經歷的人群減少了購物的想法。

3)電商流量費用增加,企業在摸索新的流量熱點的同時策略性放緩推新力度。供給端品牌間的競爭加劇加上電商平台獲客成本增加使得小家 電公司流量費用增加。在這個大背景下,阿里巴巴又被調查,上半年 618 大促的購物造節力度大幅削弱,整機企業在摸索尋找新流量熱點的同時 策略性地放緩推新的力度。

4)需求端來看,對價格敏感性較高的消費者推遲購買意願。原材料價 格上漲因素驅動產品均價有所提升,位處中低端消費層的大眾消費群體 對價格的敏感性較高,物價上漲、房租漲價驅動這一類別的消費者推遲 消費意願,同時就業仍在恢復中,且低端人群受到疫情收入斷流的影響, 減少負債消費行為,信用卡餘額增長率較低。從社零數據也可以看出, 需求端增速在春節後復甦的態勢並不是很強烈,家電品類作為耐用消費 品增速放緩更為明顯。

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2.2. 長期:行業的高成長性,依靠的是創新驅動

儘管短期遭遇增長障礙,我們認為,小家電行業仍是家電行業中,具有 長期成長性的子品類。我們也因此,回到長期需求框架中測算未來合理 的行業增長空間。

2.2.1. 海外小家電已發展至成熟階段

全球小家電行業規模約 1.46 萬億人民幣,廚房小家電占比最大。小家電 是指除彩電、空調、冰箱、洗衣機之外體積較小的家電產品,主要有廚 房小家電、清潔小家電、個人護理類小家電、家居小家電四大類構成。 根據 Statista 數據顯示,2020 年全球規模約 2241 億美元,約合人民幣 1.46 萬億元,約占整體家電行業的 37%,其中廚房類小家電占比約 64%。清 潔類小家電占比約 23%。

美國小家電發展較早,目前已經進入成熟發展階段。根據歐睿國際數據 加總得出,2020 年美國小家電市場的零售額約 348 億美元,約合人民幣 2265 億人民幣。美國假設美國有 1.3 億戶家庭,則戶均小家電支出約為 1742 元。

美國廚房電器規模較高,清潔電器增速較快。廚房小家電約 115.8 億美 元,個人護理電器為 92.2 億美元,清潔電器約 54.1 億美元,家居環境 電器約 86.3 億美元。家庭環境電器包括照明控制系統、家庭安全系統、 門鎖、真空機器人或恆溫器等。

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需要說明的是,Statista 統計口徑並未涵蓋所有的小家電品類,全球小 家電的實際規模遠大於 1.46 萬億元。由於小家電品類眾多,統計難度大, 行業規模缺乏絕對權威的數據。在 Statista 的統計口徑下,廚房小家電中 涵蓋的品類主要有,烤麵包機、燒烤和烘焙機、電熱水壺、攪拌機、食 品加工機、電動榨汁機、電動油鍋、華夫餅熨斗、咖啡機和雞蛋鍋;清 潔電器只統計了吸塵器;個護小家電只統計了電熨斗。

也正是如此,我們可以看到,2014-2019 年間,全球小家電保持小個位 數增長。一方面因為海外小家電成熟較早,行業並未有太大的變化,比 如在美國、澳洲等國家,烤麵包機和咖啡機的滲透率已經達到80%以上, 這些品類更多是更新需求。另一方面,新興品類並未被納入統計範圍。

綜上,不論是全球還是美國,小家電行業在過去十年變化並不大,除 2020 年以外,近 7 年的同比增速維持在小個位數水平。我們認為全球小家電 行業表現較弱的主要因素除了統計口徑影響之外,還要歸根於主流產品 並沒有創新,家庭支出更多地被分配至新的消費品類。 2.

2.2. 我國小家電仍是高增長行業

相較於歐美小家電行業,中國的小家電行業發展空間處於需求層級不斷 提升的階段。按照馬斯洛需求層級理論,不同小家電品類滿足不同層級 需求。從底層的生理需求出發,即吃喝享樂以及勞作替代類的便利,目 前市場規模較大的傳統廚房小家電便是在這一層中,比如電飯煲、電磁 爐、微波爐等等。更進一層的需求導致越來越多的產品增加了社交屬性, 比如新寶摩飛的多功能網紅鍋、九陽獨奏的嗨翻鍋,均是針對社交應用場景之下的創新產品,獲得了新消費群體的認同。

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供給可以創造需求,未來會因產品的變化衍生出更多的需求。隨著供給 端的豐富,目前的小家電行業需求正在逐步向頂層的個人實現需求演變, 比如目前市場上越來越多的美容儀等個護小家電,未來會因技術進步與 個人需求提升從而衍生出更多的需求。因此,從這個角度來講,未來小 家電的行業空間將隨著產品定義的不斷擴大而逐步擴張。

我國目前傳統的廚房小家電產品進入成熟期。廚房小家電總體規模較大, 傳統的廚房小家電品類雖然需求角度較為剛需,但從產品生命周期角度 而言已經逐漸進入成熟期,且家庭滲透率並不低,因而近幾年整體增速 較慢。根據奧維雲網數據顯示,2020 年傳統廚房小家電零售額達 566 億 元,同比-11%。該統計口徑下包含的主要品類有電飯煲、電磁爐、電壓 力鍋、豆漿機、料理機、榨汁機、煎烤機、養生壺和電蒸燉等,大多數 為傳統廚電品類。

成熟期的電飯煲品類市場規模在百億元以上。在中國飲食文化中的剛需 品類電飯煲銷售規模最大,2020 年我國電飯煲銷售量為 6142 萬台,銷 售額為 148 億元,均價約為 241 元人民幣,目前我國約 4.9 億戶家庭, 假設更新周期為 7 年,則對應每百戶保有量約為 87 台。具備一定可替 代性的燒水壺和仍屬於較小眾需求的西式麵包機及西式咖啡機的銷售 規模相對較小,合計約在 104 億人民幣。

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傳統的廚房小家電品類的行業集中度較高。從行業集中度的角度來看, 傳統廚小電如電壓力鍋、電磁爐、電飯煲、破壁機等行業集中度較高, 線上集中度在 20%以上,線上集中度相對於線下較低,但整體仍在 60% 以上。

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傳統品類技術疊代,迎來二次發展。傳統品類目前保有量相對較高,各 企業正積極推進產品疊代以刺激更多的更新需求,以豆漿機品類為例, 九陽股份現有傳統品類上的技術痛點創新,推出不用手洗破壁豆漿機, 公司 K 系列不用手洗破壁豆漿機採用超細研磨技術設計,可以確保充分 研磨,提高口感加快營養吸收,自清潔功能不僅為中老年消費者的痛點 提供了突破性解決方案,配合 IP 營銷打法,成功占據青年消費者心智, 成為「銀髮經濟」及「懶人經濟」時代的爆款。

新興廚房小家電品類逐漸被創造出來,增速表現亮眼。隨著企業技術能 力的提升,更多需求金字塔上層的新興品類正在被創造出來,如養生、 多功能鍋等,根據淘數據顯示,2020 年後半年多功能鍋銷量同比增速約 在 250%左右,全年銷額規模約 8.6 億元。

創新者往往享有流量增長的最大優勢,甚至達到創造品牌的目的。越往 需求金字塔上層的品類出現時間越晚。同時,存在品類創造品牌的情況, 新寶股份定價中高端,聚焦新興品類,創新方向為場景重構和技術升級, 摩飛品牌下的多功能鍋占據了大部分市場份額,甚至達到了創牌的目的。

創新力主要來自於兩點,研發投入和消費者洞察投入,消費者洞察的投 入是一個體系化的做法。比如企業的數位化轉型,就能更好地歸納收集 企業全流程的數據,從而獲得更好的消費者反饋,通過與自身研發能力 的結合,從而創造出更新定義的產品,滿足消費者的痛點。全鏈路的數 字化之下,效率提升也帶動了產品疊代速度的加快,這也將過去著力於 渠道力競爭的經營模式,轉變為產品力的競爭。

例如,鋰電池的技術進步,使得多數小家電產品進入無繩化的階段,這 不僅僅使得產品便利性提升,更會帶動重新定義產品,創造品類的機會。 例如摩飛的搖搖杯、戴森的吸塵器便是無繩化驅動之下的產品創新。當 然,這個過程不僅僅需要全社會在基礎研發的不斷投入,同時也需要小 家電企業在新技術、新材料、新工藝等應用層面上的迅速跟進與創新。

目前小家電行業對創新的重視程度大幅提升,企業對研發費用和 Capex 投入逐年增長。2016 年以後,隨著對於產品力的追求開始提升,小家電 板塊研發費用投入進入了快速發展的時期,行業整體對研發的重視程度 得到大幅提升,與此同時,Capex 投入的不同也體現了不同公司的差別。

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九陽股份在研發端,自建了三級研發體系,採用了完全不同的「三人小 組」模式,即產品經理、設計人員、研發人員構成,激勵機制進一步細 化,產品培育有跡可循。首先,由公司的研發院進行前瞻性的技術研究; 接著,事業部的研發部門負責將相關的前端技術應用於各自產品線,以 開發更多創新型的產品;第三,技改部門就現有品類進行再創新、再升 級。通過三級研發體系,公司可以實現豐富的產品管線,以及可持續的 產品落地。

新渠道、新營銷,誕生新品牌。早期公司的核心競爭力更多地體現在對 渠道的掌控上,在線下渠道上優先投入的公司已形成自身壁壘。但隨著 淘寶等傳統電商平台的興起,一些在渠道布局相對滯後的公司順利規避 短板,誕生了一批優質的淘系品牌,比如,小熊電器、小狗電器。小熊 電器,在產品方面,做相對「簡單」的創新,打造極其豐富、小眾的產 品矩陣,利用高性價比優勢得到迅速推廣。

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我國廚小電保有量仍然較低。根據歐睿國際數據,2020 年我國電飯煲、 咖啡機、麵包機、電加熱器、燒水壺、慢燉鍋總銷量約 1.31 億台,假設 更新周期為 5 年,則對應總行業規模為 6.55 億台,2020 年我國約 4.9 億 戶家庭,對應每百戶保有量約為 134 台。豆漿機、榨汁機等食物處理類 小家電每百戶保有量約 35 台,合計當前我國廚房小家電保有量約 170 台。

中性預測未來 5 年我國廚小電行業年銷量同比增速約為 10%左右。2020 年我國家庭數約為 4.9 億戶。根據上文測算,我國廚房小家電保有量約 170 台/百戶,則我國小家行業存量規模約 4.9 億戶*170 台/百戶=8.33 億 台。假設更新周期為 5 年,則對應 2020 年銷量規模為 1.66 億台。在保 守估計下,假設我國廚小電行業年保有量的增加量為 2 台/百戶,則對應 未來 5 年年銷量的同比增速在 5%左右;中性估計下,假設我國廚小電 行業年保有量的增加量為 4 台/百戶,則對應未來 5 年年銷量的同比增速 分別為 12%/11%/9%/8%;在樂觀估計下,假設我國廚小電行業年保有量 的增加量為 6 台/百戶,則對應未來 5 年年銷量的同比增速分別為 18%/15%/13%/12%/10%。

清潔電器打開新通道,高速增長進行時。清潔電器由於疫情推動受到人 們的廣泛關注,行業快速增長,2020 年行業整體規模增長至 240 億元, 同比增長 20.2%,在 2020 年基礎上,2021 年上半年態勢繼續維持,市 場規模達 136 億元,實現 40.2%的高增長。行業品類不斷擴容,爆品頻 出,目前形成掃地機、手持類和商用機器人三大產品線,其中掃地機和 洗地機表現亮眼,形成行業增長的雙驅動。

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清潔電器的真實需求是由供給端的革新持續創造出來的,行業每次大爆 發的源動力都來自於技術革新。之前清潔電器的行業規模之所以比較小, 是因為技術端的革新沒有達到解決消費者痛點的水平,而這兩年持續的 技術創新讓潛在消費需求不斷落實。

回顧清潔電器市場的發展史,2016 年和 2020 年都出現了銷量的大幅提 升,而本質都是技術革新。2016 年是因為手持清潔電器的無線化、電動 化和掃地機器人的進一步疊代,而背後的原因是在於馬達、電池以及激 光雷達性能的提升和成本的下降;2020 年的爆發一方面來自於掃拖一體 機器人及洗地機的問世,解決了國內消費者拖地的痛點,另一方面在於 疫情影響下,消費者需求被進一步催生,而需求又在進一步推動技術的 創新,形成良性循環。

以掃地機器人為例,行業發展至今一共經歷了五個階段,核心主線始終 為技術革新和價格下降,只是在不同階段,產品、價格、渠道、營銷四 個關鍵要素髮揮了不同的作用。1)2000-2009 年,海外龍頭 iRobot 推動 商業化落地:Roomba 的隨機清掃算法減少了冗餘且昂貴的傳感器,行 業正式邁入家用級門檻;2)2009-2015 年,科沃斯掀起國產化浪潮:科 沃斯基於代工的製造優勢推出高性價比產品,在電商紅利時代快速崛起, 建立起豐富的產品矩陣;3)2016-2018 年,石頭科技一戰成名:受益於 產業鏈的成熟化和小米流量加持,石頭採用輕資產模式推出便宜好用的 雷射規劃式產品;4)2019 年至今,新勢力實現產品再定義:雲鯨、追覓、哇力等玩家陸續入局,在功能層面做出差異化;5)國產品牌開啟 出海新征程:在中國「世界工廠」的成熟供應鏈下,國產品牌開始在海 外快速打開市場。

對標海外,我國清潔電器保有量較低,未來還有很大提升空間,預計未 來五年的 CAGR 約為 9.8%。根據歐睿國際的數據,發達國家如美國、 日本、英國、德國等,清潔類電器的滲透率常年保持在 90%左右的水平, 而巴西等新興市場國家,滲透率在 30%-40%的區間,與世界平均水平相 近;我國 2020 年清潔電器滲透率為 15.67%,相比於歐美發達國家及世 界平均水平而言,依然處於較低水平。由 2020 年清潔電器市場規模 240 億元和銷量 2905 萬台,我們得到目前產品均價為 826 元(其中包含了 吸塵器、掃地機、洗地機、蒸汽拖把、除蟎儀等各類產品)。我們對未 來的行業增速進行敏感性測算,考慮到未來清潔電器行業技術革新較快, 我們以 5 年為維度進行預測。我們認為之後掃地機和洗地機會成為清潔 電器增長的主要動力,吸塵器、蒸汽拖把的增速會隨之放慢,所以未來 行業滲透率的提升主要來自掃地機和洗地機。假設經過 5 年清潔行業整 體滲透率為 25%,與之對應的 CAGR 為 9.8%。

新品進入快速成長期。個護小家電所涵蓋的品類主要有電吹風、電動剃 須刀、按摩小家電以及各類美容小家電。近幾年隨著消費升級、顏值經 濟帶動,美容小家電新品數量及規模正進入快速發展階段。電動牙刷也 隨著資本的進入邁入快速發展階段,Usmile 和素士相關的上市公司也啟 動上市流程,九陽入股直白,各小家電行業傳統龍頭都推出電動牙刷新 品。同時,隨著顏值經濟的推動,美容小家電也正逐步成為全球範圍內 的一種新時尚,美容儀、潔面儀增速均在 20%以上。

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傳統個護小家電進入二次升級。電吹風和電動剃鬚刀是日常生活中較為 常見的個護小家電,2020 年的銷量規模分別為 49 億元和 70 億元。近兩 年經過技術的疊代升級,負離子電吹風熱度正在快速提升,各類新興品 牌正持續湧入,行業進入了二次發展階段。電動剃鬚刀行業也逐漸體現 出新變化,根據奧維雲網數據顯示,2021 年 Q1 我國電動剃鬚刀線上品 牌數量同比增加了 74 個,線上 Top3 品牌集中度同比下滑 6 個百分點, 市場格局重塑的同時,考驗的是傳統品牌的創新能力及緊跟市場的營銷 方式。

中性預計個護小家電年銷額同比增速約 6%。根據以上數據顯示,2021H1 我國電吹風、電動剃鬚刀、電動牙刷三大類個護小家電銷量約為 5081 萬台,假設 2021H2 銷量與 2021H1 銷量相同,則 2021 全年銷量預計約 1.02 億台。保守預計年保有量的增加量為 0.5 台/百戶,則對應 22-26 年 同比增速分別為 4%/2%/2%/2%/2%,中性預計年保有量的增加量為 1台/百戶,則對應 22-26 年同比增速分別為 6%/5%/4%/4%/4%,樂觀預計年 保有量的增加量為 1.5 台/百戶,則對應 22-26 年同比增速分別為 9%/7%/6%/6%/6%。

2.3. 短期:推新力度加大,2021H2 有望實現恢復性增長

上半年由於原材料、流量變貴和新品推遲的關係,導致行業增速大幅放 緩。我們認為,對於小家電行業的長期未來預期不宜過於悲觀,四季度 高基數壓力將有所緩和,更多創新新品拉動下,後半年內銷有望實現恢 復性增長。

1)四季度高基數所帶來的壓力將有所緩和,收入和利潤端有望恢復。 雖然目前家電各細分行業仍然面臨營收層面的高基數影響,但進入四季 度行業高基數所帶來的壓力將有所緩和,我們認為在原材料價格趨穩、 終端零售需求緩慢恢復的過程中,表端收入和利潤率都會有所修復。

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2)創新方面,多數品牌廠商正加大推新節奏。比如我們跟蹤到北鼎品 牌正加大推新的力度,新品琺瑯鑄鐵鍋在淘寶上新不久,月銷已經達到 1000 台以上,遠超上半年新品銷售的量級水平;泡茶保溫杯也正進入強 勢的推廣期,我們認為尤其是雙十一期間,各品類有望迎來恢復性增長, 同時,隨著大宗原材料價格趨於穩定,預計 Q4 內銷將實現好轉。下半 年,各品牌在清潔電器上加大推新力度,期待新寶有望推出的洗地機產 品對收入的貢獻。

3)渠道方面,各主流品牌企業正加大 DTC 布局,龍頭競爭力正在加強的同時也緩解了電商渠道費用增加的問題。家電企業的渠道邏輯核心是 經銷商利潤最大化的同時提升C端滿意度,過去客戶和消費者相互分離, 即客戶是經銷商,消費者是 C 端客戶,品牌廠商首先考慮的是經銷商利 益的最大化。而如今,尤其是小家電品牌運營商數量增加後考量的是企 業對消費者洞察的能力和對供應鏈管理的能力,各企業應加大 DTC 布 局,直營渠道是未來抓住消費者心智的最佳選擇。

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4)社交電商、興趣電商興起,用戶轉粉絲,解決流量費用變貴的問題。 線上營銷成本開始提升後,一旦銷售規模無法快速提升,新品牌將很難 與資金雄厚、快速向線上轉型的大品牌競爭。解決流量費用變貴的直接 方式即是將消費者轉化為粉絲,從而提升品牌粘性。社交電商的營銷模 式是基於消費者對於產品的認可形成的自傳播力,這同時意味著產品本 身成為營銷的一部分,而讓消費者推薦的核心就是公司產品力和供應鏈 的優勢,因為「擊中痛點的產品」和「高性價比」才是口碑營銷的關鍵。

抖音「興趣電商」則是依託大數據算法精準匹配,並深層次地解析並預 測每個用戶的喜好與行為,從而滿足用戶潛在的購物需求。2020 年來抖音也迎來了品牌自播的快速發展期,全年總體 GMV 同比+1130%,其中 抖音小店 GMV 同比+46 倍,新開店數量+17.6 倍。

各品牌積極應對電商流量費用增加。當小家電被賦予情感性需求時,過 去簡單粗暴的大廣告模式已不再合適,需要的更多是場景化的打造,營 銷的落點在於某類生活方式的本身,讓消費者得以感同身受。同時,正 因為情感需求的出現,過去品牌之間簡單的模仿抄襲、打價格戰是沒有 用的,例如便攜榨汁杯,公司不需要通過摩飛降價來進行降維打擊,而是可以用東菱、凱琴去定位價格敏感性人群。

提升研發投入效率,由銷售費用率模型轉化為研發費用率模型。銷售費 用率是衡量在既定的渠道之下,投入的資源基本都對應在收入規模指標 的轉化上。如今社交電商崛起,甚至轉化為興趣電商,這就意味著只有 讓消費者主動推薦產品才會改變銷售費用率的模型,如上文所述,小家 電行業對研發的重視程度在快速提升,未來行業重點跟蹤方向將逐步由 銷售費用率過渡至研發費用率模型,甚至可體現在利用好大數據的基礎 之上,能夠更為精準地投放廣告層面。

3. 外銷:品牌出海新起點,跨境電商帶來新增量

3.1. 復盤:疫情推動下 2020 年外銷高速增長

2020 年疫情帶來行業海外收入呈現高增長。2019 年之前小家電行業出 口表現比較平穩,進入 2020 年下半年海外收入同比增速呈現急速上升 的態勢,2020H2 新寶股份海外收入同比達 75%,九陽股份海外收入表 現喜人,同比增速達 277%。

我們認為,2020 年海外收入高增因素可拆分為以下幾點:

1)疫情使得消費者居家時間增多,需求迎來自然增長。2020 年,由於 疫情影響,消費者被迫提高了居家時長,全球小家電需求迎來高速增長。 根據歐睿國際數據顯示,2020 年全球小家電行業同比增速達 11%,遠超 2019 年的 1%。

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2)具備研發能力的中國小家電品牌在國際市場上擁有更多的話語權。發展至今,我國已經成為全球家電市場的出口大國,目前我國小家電產 量占全球出口市場的 80%,這也使得在全球需求大幅擴張的階段,我國 小家電企業能占據絕對優勢。

如果我們把海外小家電龍頭 SEB 的收入增速作為海外行業需求的坐標 軸,通過對比 SEB 與新寶股份的海外收入增速,我們發現傳統海外小家 電巨頭增速表現並未如國內出口增速一般高,這也意味著,國內的優質 小家電製造龍頭,在 2020 年不光受益於全球小家電行業出口高增的同 時,也承接了更多的供給。

3)跨境電商迎來發展的新契機,線上收入為出口提供了新增量。在之 前海外電商增長紅利的情況下,通過線上渠道進入海外市場不失為一個 更有效率的選擇。除了科沃斯和石頭掃地機器人外,安克創新旗下的新 晉掃地機器人品牌 eufy 在亞馬遜平台上取得了不錯的成績,明星產品 Robo Vac 11S (Slim) 的平均月銷量也從 1 月的 17220 台/月迅速增至 6 月 的 40890 台/月,增速高達 137.5%。

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國內品牌可以將淘寶等電商運營上的經驗反向輸出給國外市場,迅速實 現渠道切換。例如 JS 環球生活 Shark Ninja 在北美及國際市場(如英國、 日本等)實現大幅增長,全球市場拓展順利推進。疫情期間,公司部分 銷售由線下轉移到線上渠道,藉助與北美各大零售商(如沃爾瑪、亞馬 遜和塔吉特)的良好關係,針對疫情期間的消費行為變化做出零售策略 調整。

進入 2021 年,出口訂單增速顯著收窄疊加高基數的雙重效應,行業壓 力較大。雖然在海外疫情擴散的大背景下,上半年海外需求量增速依然 不減,但從整體數據我們看到,自 2021 年 3 月份以來,整體增速在持 續放緩,2021 年 7 月份,出口同比增速約在 14%左右。

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除了受 2020 年高基數影響外,我們認為,主要受以下幾點短期因素的 擾動:

第一,在病毒擴散及需求提升的過程中,海運壓力較大,出口成本進一 步提高。海外需求量的大幅提升的背景下,船公司運力難以滿足突然增 長的航運需求,自 2020 年 11 月以後,我國出口貨櫃運價指數呈現快 速增長的態勢,至 2021 年 8 月,同比漲幅已經達到 2 倍以上。

第二,跨境電商的發展進度也因亞馬遜平台的整頓而大幅放緩。2021 年 4 月末起,亞馬遜對違反《賣家行為準則》的企業進行了大規模封店。 其中,天澤信息也 7 月發布公告,其旗下子公司有棵樹因涉嫌違反亞馬 遜平台規則被封站點數達到 340 個,被凍結資金超過 1.3 億元;星徽股 份旗下澤寶創新也因同樣的原因而被封號。平台大規模的整頓,也是使 得小家電出口大幅減緩的原因。

3.2. 短期:海外需求景氣度不減,關注海運運力影響

從海外龍頭小家電企業看後半年出口情況:

收入端:二季度同比增速加快,預計 2021H2 海外需求同比 19 年仍能實 現 5-10%的增長。2021Q2 在低基數的背景下,海外小家電公司均有不 錯的增長。其中伊萊克斯、惠而浦、飛利浦、A.O.史密斯、SEB 同比分 別為+29%、32%、9%、30%、22%,同比 19 年分別+4%、+3%、-9%、 12%、10%。我們可以看到,2021Q2 相對於 19 年 Q2 的增速得到了提升, 海外小家電需求仍在持續提升中,我們預計海外需求同比 19 年仍能實 現 5%-10%的增長。

我們以 SEB 為例,2021 年中報 SEB 調高了銷售預期,2021 年的銷售增 長預期,預計將超過 10%(之前約 10%),由此展望 2021H2,公司收入 端同比 2020 年有望實現個位數增長。2021H1 SEB 集團在西歐實現了27.2%的銷售增長,主要源於對小型國產設備的持續需求,電商持續強 勁拉動、限制措施的放鬆以及實體零售的逐步重新開放。在法國,儘管 廚具表現一般,但電器類中新品 Cookeo 系列以及全自動濃縮咖啡機都 有較好的表現。在德國,受電商的強勁帶動,線上廚具和 WMF 都有較 好的表現。

從海外公司收入端來看,海外需求仍然存在,2021Q2 全球小家電行業 同比 19 年仍能有不錯的增長,我們對 2021H2 全球小家電行業預期仍不 會過於悲觀。同時,在我國疫情防控較為有效的情況之下,新寶、蘇泊 爾等代工企業承接了更多的訂單。考慮到短期之內東南亞等地區產能恢 復仍具有不穩定性,我國小家電製造商有望在一兩年內進一步增加在小 家電代工市場的話語權。

考慮到目前國際海運運力及價格仍呈現上行的態勢,企業也會在排產方 面做出一定程度的調整,當供需達到相對平衡的狀態,海運壓力有望減 小,我國小家電代工企業有望進入新一輪增長。

3.3. 長期:中國小家電企業進入出海新階段

長期我們從這些因素中抽離出來,我們認為中國自主品牌到了出圈出海 發展的階段,自主品牌出海機會增加,一方面是疫情對海外電商帶來機 遇與調整,對需求端消費習慣形成長期影響,而中國企業可以利用電商 運營的天然優勢,將成功經驗複製到海外;另一方面研發能力進一步的提 升,也賦予了中國家電企業能夠輸出創造產品的能力,這才是真正樹立 品牌的階段。

我國是全球第一大小家電出口國,美國、德國、日本對我國小家電出口 依賴程度較高。自加入 WTO 後,我國小家電出口規模得到大幅增長, 且一直保持著全球第一大出口國的地位,美國對我國小家電出口依賴程 度過高。

小家電行業分析:消費升級下的高成長性賽道

小家電出口 1.0 時代:早期多數小家電企業 OEM 或 ODM 模式為主, 自主品牌出口意識較為薄弱。以微波爐品類為例,我國微波爐產能在全 球占比在70%以上,出口量占全球的90%以上,根據海關總署數據顯示, 2018 年我國以進料加工貿易方式出口方式出口的微波爐約 3008 萬台, 占總出口量的 52%,出口額約 17 億美元,占總出口額的 58%。美的、 格蘭仕品牌兩家份額遙遙領先,但在 2019 年公布的全球百強家電企業 中,並沒有中國企業的身影。

代工毛利率普遍在 25%以下,近年新寶表現比較出色。在我國主要的小 家電出口代工企業分別有新寶股份、德豪潤達、閔燦坤、蘇泊爾及萊克 電氣。新寶股份是國內最大的小家電產品 ODM/OBM 製造商之一,成立 於 1995 年,1995 年至 2007 年實現從 OEM 向 ODM 業務模式轉變,為 WALMART、JARDEN、ELECTROLUX 等國際知名品牌代工,能夠滿 足國際知名品牌商、零售商「一站式」採購的需要。

小家電行業分析:消費升級下的高成長性賽道

多年代工經驗,新寶逐漸形成模塊化的、柔性化的生產的能力。多年代 工使得公司逐漸摸索並形成了從原材料採購、訂單篩選、研發製造統籌 以及內部考核等全方位實力的綜合能力。機器代替人工,自動化程度提 高。同時,擁有塑膠模具分廠、電機分廠、五金件製品分廠等配件分廠, 形成了行業領先的零部件自供比例,降低成本。同時,將生產管理流程 優化,通過篩分客戶層級,針對中高端或者細分化需求,專業化的生產 線,保證品質和效率,與規模型工廠分攤成本後可以獲得更低的平均成 本。

持續研發投入保證了新寶快速響應新品的能力。公司長期以來積極從 OEM 向高附加值的 ODM、OBM 升級,通過不斷的研發創新投入,積累了大量的自主專利,形成了強大的競爭優勢。相比於以國內市場為主 的小家電公司,公司擁有基於海外業務的自身獨特的產品資料庫,可以 提前預判未來在海外市場表現好的品類,相較於其他品牌,研發周期大 大提前了很多。

小家電行業分析:消費升級下的高成長性賽道

小家電出海 2.0 時代:研發創新推動品牌認可度提升,品牌出海意識增 強。隨著國內掃地機器人公司對研發的不斷投入和技術積累,近年來在 產品性能和創新上國內企業與 iRobot 的差距顯著縮短,產品出口海外後 迅速獲得了消費者的認可和好評,甚至在產品上有更強的性價比。新寶、 蘇泊爾、九陽均發力出海。

具備產品優勢及運營優勢的品牌仍享受跨境電商高增的紅利。雖然因為 亞馬遜封號事件,跨境電商進入了調整期,但是疫情為海外電商帶來的 機遇將是長期的,如同 2003 年非典疫情為淘寶提供催化發展類似,不 僅使得海外電商平台收入實現暫時性地加速增長,同時有望在後續基建 的逐步完善下,它將對需求端消費習慣形成長期影響。

小家電行業分析:消費升級下的高成長性賽道

4. 風險提示

原材料價格波動風險。小家電行業的原材料一般有 PP、ABS、AS 等塑 料類材料;不鏽鋼、鍍鋁板等五金材料;溫控器、IC 集成塊、熔斷器等 核心零部件;電線、電機等其它配件。直接材料成本占主營業務成本的 比例較高,原材料價格波動對成本造成一定程度的影響。

匯率波動風險。採用美元結算的公司受人民幣匯率波動的影響較為明顯。 如果不能採取有效措施規避人民幣升值風險,則盈利能力將面臨匯率波 動影響的風險。

行業競爭加劇風險。小家電行業市場空間大,若有不正當、不規範競爭, 可能為當前市場中的企業帶來的市場競爭風險。

(本文僅供參考,不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息,請參閱報告原文。)