來源：市場資訊
來源 ：中國酒業雜誌
官方闢謠1169元飛天直採的背後，是茅台渠道改革深水區中傳統經銷商體系與新興直銷模式的激烈碰撞。
歲末年終，飛天茅台價格日漸親民背景下，“1169元飛天直供全國開放”——近期線上平台出現的這類招商信息讓不少行業人士將信將疑。然而，貴州茅台1月4日晚在官方公眾號發布《關於防範虛假招商的提示》，明確表示此類信息純屬虛假，公司從未授權或委託任何主體發布此類招商內容。
這已是茅台近一個月來第N次闢謠。
“1169招商”
謠言考驗渠道管控力
儘管茅台在《聲明》中指出，近期線上平台出現的“1169元飛天直采”、“1169茅台申購”等招商信息均不屬實，並表示“將積極配合有關部門調查處理，依法追究有關責任主體法律責任，切實維護市場秩序和消費者權益”。然而值得注意的是，1169元/瓶的價格並非隨意編出的數字，恰恰是此前茅台給經銷商的53度500ml飛天茅台出廠價。可見當下，該出廠價與1499元/瓶的直銷價之間存在的330元差價，已經成為各方爭搶的焦點。
在酒通社、《中國酒業》看來，虛假招商背後映射出的，是茅台渠道改革初期不得不直面的混亂局面。當前茅台推動直銷轉型，傳統經銷商體系面臨重構，一些不法分子利用這一過渡期製造混亂，試圖從茅台渠道變革的不確定性中牟利。茅台此次闢謠相當及時，體現了新任董事長陳華對渠道管控的決心。但更深層次看，“1169招商”謠言的出現恰恰反映了市場對茅台低價渠道的渴望，以及現有渠道體系無法滿足的市場需求。
直銷崛起
i茅台的“秒光”現象
不久前茅台正式對外宣布：今年1月1日起，茅台數字化營銷平台i茅台正式上線53度500ml飛天茅台，以1499元/瓶的官方指導價開啟申購。消息一出，飛天茅台上線“秒空”成為常態，每天補貨多次仍供不應求，有時甚至30秒內便告售罄。面對超億的註冊用戶基數，i茅台也不得不調整策略。1月3日，平台宣布將每人每日限購量從12瓶收緊至6瓶，試圖讓更多消費者有機會買到平價茅台。數據顯示，元旦假期三天內已有超10萬名用戶通過i茅台購得產品。
i茅台的火爆銷售不僅體現在消費端，資本市場也給予積極回應，動作頻頻。茅台已於近日專門成立註冊資本6億元的“貴州愛茅台數字科技有限公司”，由集團數字信息部門及銷售公司核心管理人員牽頭，彰顯了茅台不計人力財力，對數字化轉型的重視。
價格倒掛
市場價格的混亂局面
“市場化的代價必然是價格的漲跌互現，飛天茅台也不可能例外，無論是茅台廠商還是消費者，都要有高與低兩方面的心理準備”長期關注酒行業的專家表示。隨着去年底茅台經銷商大會召開，“市場化”路線正式浮出水面被管理層高調提及，飛天茅台的市場價格曾一度反彈至1700元上下，一掃“雙11”電商摧殘下的頹勢。然而近期i茅台平價飛天的熱銷正與傳統渠道價格下跌同步發生，飛天茅台批發價已跌破1499元關鍵關口，1月4日散瓶報價跌至1490元/瓶，一周內累計跌幅超100元。更值得關注的是，1499元從“地板價”變成了“天花板價”，這一轉變徹底顛覆了茅台長期以來的價格邏輯。過去，官方指導價始終是市場價的底線，而現在卻成了難以觸及的高點。
經銷商恐慌性拋售是價格下跌的重要原因之一。隨着i茅台持續放量，經銷商擔心庫存積壓帶來更大損失，不得不降價銷售。有行業人士透露，2025年經銷商庫存總量可能高達7萬噸，相當於茅台一年多的產量，這一龐大庫存壓力在價格下行通道中更加致命。
渠道博弈
經銷商與直銷的拉鋸戰
茅台渠道改革的核心在於重構與經銷商的關係。去年12月28日召開的茅台酒經銷商聯誼會上，新任董事長陳華明確表示，2026年起公司將全面取消原有分銷方式，推進營銷體系市場化轉型。而現實的當下，茅台的銷售命脈仍掌握在經銷商手中。2025年前三季度，茅台批發代理渠道收入為728.4億元，佔比超過56.7%，而i茅台收入佔比僅為9.9%。這一數據凸顯了茅台渠道改革的艱巨性：既要發展直銷，又不能過度衝擊傳統經銷商。
有跡象表明，在政策與廠家行動壓力的驅動下，部分經銷商開始主動調整銷售策略，響應市場變化。例如成都川糖供應鏈管理公司於1月4日推出2026年飛天茅台整件預售活動，按1499元/瓶的價格接受訂單且“每人最多可購5件”大大高於i茅台限量的6瓶。當然，在價格上，這一舉措打破了經銷商以往的定價邏輯，在官方渠道持續放量的背景下，經銷商被迫將價格錨定i茅台，似乎在當下已別於選擇。
市場化轉型
茅台的“自我革命”
茅台此次渠道改革的核心邏輯是實現“供需適配、量價平衡”。在2026年貴州茅台酒全國經銷商聯誼會上，茅台將“以消費者為中心”作為營銷市場化轉型的核心主題。陳華在經銷商大會上強調：“茅台不會做違反市場規律的事，也不會讓渠道商虧錢，因為只有一方贏的局面是不可持續的，互利共贏才能走得更長久。”這一表態旨在安撫經銷商情緒，但市場現實可能更為殘酷。
茅台推動市場化轉型的背後是業績增長的壓力。2025年第三季度，茅台營收同比僅微增0.56%，凈利潤同比增幅僅為0.48%，兩者均創下近十年來的季度增長最低點。當傳統增長模式遭遇瓶頸，渠道改革成為茅台不得不走的路。
前景挑戰
茅台能否實現軟着陸？
無論從酒行業還是從資本界看來，茅台渠道改革面對的最大挑戰是如何平衡短期陣痛與長期利益。從短期看，價格下跌可能導致品牌價值受損；但從長期看，讓茅台回歸消費屬性有利於品牌可持續發展。
在資本市場，茅台已經啟動上市以來的第二輪迴購計劃以穩定股價。截至2025年12月31日收盤，貴州茅台股價報收於1377.18元/股，2025年累計下跌6.53%。但2026年1月5日，茅台股價反彈3.54%，資本市場的波動反應出投資者對茅台渠道改革矛盾心態：既擔心短期陣痛，又期待長期價值。
茅檯面臨的更大挑戰來自整個白酒行業的環境變化。白酒行業已步入“存量競爭”階段，終端動銷乏力與渠道庫存積壓成為行業普遍挑戰。茅台作為行業龍頭，其渠道改革將引發行業連鎖反應，加速白酒行業的渠道洗牌。數字科技公司的成立、i茅台的強勢表現、價格體系的顛覆，這些舉措或許都指向一個終點：讓茅台酒從“投資品”回歸“消費品”屬性。
“1169元謠言”的風波似風消散，茅台渠道改革的大幕卻才剛剛拉開。下一步，茅台需要在消費者、經銷商、投資者之間找到新的平衡點，才能讓茅台真正成為東方不敗的傳奇符號。
