8月21日11點，雪王帶著新動畫和新同事上班了

8月21日上午11點，蜜雪冰城的雪王準時開工。全新動畫《雪王來了！》在全網影片平臺同步上線，首播一次放出六集。距離上一部《雪王駕到》開播過了兩年，距離那首把他唱紅的洗腦主題曲，則剛好超過四年。

一個以平價檸檬水聞名的品牌，第二次給自家吉祥物排了主演的戲份。這件事的來龍去脈，得從一支2021年的MV說起，也得從一支質疑「拍動畫大概率賠錢」的影片說起。

開播前一週，官方把預熱排成了連續劇

這次的新動畫宣傳節奏相當密集，時間軸大致如下（依B站平臺數據與官方帳號內容整理）：

• 8月14日，「蜜雪冰城雪王」帳號發布全新動畫預告，播放約11.6萬；動畫公司兩點十分動漫同日上架首發PV，之後以倒數影片連日預告。
• 8月18日，新角色「冰冰」的介紹短片上線，雪王的搭檔提前亮相。
• 8月20日，官方接連發布「蜜雪冰城首席品控官」角色短片與一支13秒的短影音，替開播做最後預熱。
• 8月21日11時，《雪王來了！》全網上線，首播六集（官方宣傳物料）。

先有歌，才有戲

雪王並非生來就會演戲。他是蜜雪冰城用了多年的招牌吉祥物，戴皇冠、持冰淇淋權杖的雪人，真正走紅是在2021年6月。官方把門店主題曲做成中英雙語MV放上B站，歌詞「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」搭上取自美國老民謠《Oh! Susanna》的旋律，聽兩遍就能跟著唱。這支MV至今累積約2243.7萬播放、逾3萬條彈幕（平臺數據），穩居官方帳號播放量之首。

那個夏天，B站的二創區跟著開工。像素風音樂改編版累積約43.4萬播放，各種鬼畜與方言版接力上架，雪王就這樣從門市招牌走進了螢幕。

MV唱完之後，雪王在快遞箱裡繼續營業

主題曲的熱度退了，雪王沒退。這四年他的主要工作大致是三條線：

• 二創接力：鬼畜、改編、玩梗影片持續生產，官方睜一隻眼閉一隻眼，有時還親自下場翻牌。
• 周邊開箱：2021年12月，羣眾募資版雪王公仔到貨，開箱影片播放約71.3萬；2022年11月，不倒翁周邊的開箱影片播放約118.6萬，比不少正經動畫還高。
• 聯名與短劇：2023年5月與京東電器的聯名短片「雪王：兩眼一黑」播放約23.2萬；官方「雪王日記」系列讓雪王想點個外賣、結果自己成了騎手。

一個原本只會在門口揮手的吉祥物，就這樣被網友和官方一起養成了半個明星。前陣子連雪王替星巴克代工杯子的傳聞都能在貼吧吵出三萬多則討論，雪王的人氣早已溢出飲料圈的範圍。

兩年前第一次主演，口碑和帳本分開算

2023年9月，首部動畫《雪王駕到》開播。B站創作者「Max放映廳」做了18分鐘的盤點影片，給出的評價是「意外的好看，製作精良，可愛又熱血」，影片累積約6.8萬播放。

口碑之外，另一種聲音更大。同年8月，創作者「牛頓頓頓」上傳《雪王駕到》為什麼大概率會賠錢，討論IP動畫行銷是不是一門好生意，播放量約109.2萬，是推薦影片的十幾倍。觀眾愛看雪王，更好奇一家賣幾塊錢檸檬水的公司，為什麼要花錢拍動畫。

第二次上工，劇本改了幾個地方

對照《雪王駕到》時期，這次的新動畫有幾處明顯調整。排播更果斷，首播直接上架六集，預告、角色揭曉到倒數在一週內排完，貼著短影音時代的觀看習慣走。角色池擴編，「冰冰」加入後，雪王第一次有了固定搭檔，為後續劇情和周邊都留了位置。人設更貼生意，開播前一天官宣「首席品控官」頭銜。「品控」對這家以加盟店高速擴張的公司來說從來不是中性詞，近幾年門市食安爭議時有所聞，把雪王推上品控官的位置，公關訊息不算隱晦。

製作端依舊是兩點十分動漫操刀，從PV到倒數物料都掛在這家動畫公司的帳號上，延續了首部動畫的合作班底。

四萬家門市的公司，為什麼執著於養角色

據公開報導，蜜雪冰城全球門市已突破四萬家。在這個規模上，養角色的帳很好算：門市招牌、杯子、人偶本身就是鋪到街頭巷尾的廣告位，動畫再把單向曝光換成可以追更的內容，成本之外多了一層關係。

放到更大的座標看，品牌與地方政府養角色早有成熟範本。三麗鷗靠角色授權做了跨世代的生意，熊本熊替熊本縣帶進可觀的觀光周邊收益，連硬體起家的索尼也開始養角色，讓熬夜熊 Nemu 扛起一百億日圓的營收目標。再往前翻一代，還有旺旺的旺仔，那個盯著你看的男孩陪著一代人長大，多年後成了懷舊討論裡的常客。

雪王與前輩們最大的不同，在於他背後有一張每天開門的門市網絡。角色不必先靠動畫證明人氣，反過來，動畫要證明的是這個角色能不能離開門市招牌，站穩自己的位置。

留給開播之後的問題

2021年在螢幕前跟著唱主題曲的小學生，如今已經上了高中。雪王的第二部動畫，是拍給當年那批觀眾的，還是拍給下一批剛學會自己買冰淇淋的小朋友？牛頓頓頓兩年前那句「大概率會賠錢」，這一次會得到不一樣的答案嗎？

8月21日上午11點，六集先上。答案要往後幾週的播放數字和留言區裡找。