索尼開始養角色：一隻失眠的熊，扛著一百億日圓的目標
一隻小熊躺在牀上翻來覆去。讓它失眠的，或許是明天要交的東西、這個月的帳單，和一則還沒想好怎麼回的訊息。
這隻名叫「熬夜熊 Nemu」的小熊，一年內在社羣上多了超過一百萬名追蹤者（來源：公開報導）。八月十四日，IT之家引述《日經》報導，它出現在索尼的角色孵化名單上，而這份名單的最末端，寫著一個數字：2030 年，每年一百億日圓的銷售額。
一隻睡不著的熊，就這樣被排進了集團級的計畫表。
索尼排進時程表的，是幾個動作和一個數字
負責管理索尼集團角色 IP 的索尼創意產品公司，這回是認真的。根據《日經》報導，具體計畫包括：
- 在內部成立新團隊，專門孵化有潛力成為熱門 IP 的角色
- 在東京開設專門的活動空間，讓角色有實體露面的舞臺
- 圍繞原創角色開發乙烯類商品與多媒體內容
「乙烯類商品」聽起來像化學課名詞，說白了就是軟膠玩偶那一類周邊，角色生意最基礎的第一哩路。
行情價也有得參考。報導裡提到，在日本，一個角色的周邊商品能賣到二十億至三十億日圓（依 IT之家 換算，約人民幣八千四百多萬到一點二七億元），就算得上成功。索尼替自己訂下的目標是每年一百億日圓，換算人民幣約四點二四億元，等於一次要養出三到五隻「成功等級」的角色，或者，一隻現象級的。
熬夜熊 Nemu，憑什麼站上起跑線
Nemu 是索尼與東京企業 Tsumupapa 合作打造的小熊，人設一句話就能說完：總是因為現實中的各種煩惱憂心忡忡，以至於難以入睡。
沒有魔法，沒有異世界，煩惱清單跟一般人的深夜一模一樣。這種「去故事化」的設定，反而是角色跨出國界最容易的護照。索尼創意產品公司的發言人對《日經》這麼說：
「因為煩惱而睡不著」這件事不需要翻譯。一隻在深夜睜著眼的小熊，首爾和臺北的上班族一看就懂。一年一百萬追蹤者是起點，真正的考驗在於，這份共鳴能不能撐到結帳的那一刻。
那些早就住進日常的對手
日本角色市場是成熟度極高的紅海。三麗鷗旗下有 Hello Kitty、庫洛米、大耳狗，甚至在多摩市經營著自己的主題樂園；San-X 擁有輕鬆熊與角落小夥伴；公部門這一側，熊本縣的熊本熊堪稱地方吉祥物的天花板。銀行、超市、速食店，不時與某個萌系角色展開聯名，在日本生活，很難完全繞開角色。
索尼想做的，就是憑原創角色與這些巨頭分庭抗禮。
嚴格說起來，集團裡並不缺讓人願意掏錢的角色。PlayStation 上的 Astro Bot 小機器人早就有一批死忠支持者，音樂與動畫部門也經手過無數人氣作品。索尼真正缺的，是三麗鷗式的那種角色：沒有主場故事，靠一張臉和一種情境，滲透進文具、糖果、信用卡與浴巾。而角色生意的另一個戰場在遊戲，手遊圈早把角色 PV 當電影在操作，《異環》殘虹的角色 PV 之爭就是一例。
角色史，幾乎是一部心情史
把時間軸拉長看，日本每個走紅的角色，都對得上那個年代集體缺的東西：
- Hello Kitty 誕生於一九七四年，沒有嘴巴的純粹可愛，接住經濟起飛年代對甜美的想望
- 輕鬆熊出現於二〇〇三年，一隻什麼都不做、整天賴著的熊，回應過勞社會的休息渴望
- 角落小夥伴問世於二〇一一年，一羣想躲在角落的角色，替不擅交際的世代發聲
- 近年橫掃周邊貨架的吉伊卡哇，角色動不動就哭、就害怕，焦慮照樣賣成爆款
- 熬夜熊 Nemu 站在現在這個位置：煩惱太多、睡不著的時代
角色會紅，順序向來是先說中一種心情，再談商業。輕鬆熊賣的是「想休息」，角落小夥伴賣的是「不想社交」，Nemu 賣的是「睡不著」。
這類情緒容器在中文社羣也一直有市場。抖音熱搜上一句「沒有花一開始就是一朵花」的植物比喻潮，讓百萬名網友在留言板裡練習放過自己。那場集體自我安慰和熬夜熊本質相近：大家需要一個安全的物件，替自己說出說不出口的累。
臺灣讀者對這套玩法更不陌生。超商集點換公仔的隊伍，隔幾年就重現一次，從 Hello Kitty 磁鐵到角落小夥伴吊飾，角色早就成了零售業的固定班底。差別只在，這次想發牌的，是一家以科技與娛樂起家的集團。
絨毛之外，最難量產的是共鳴
養角色沒有捷徑可抄。三麗鷗經營 Hello Kitty 超過五十年，角色矩陣是一隻一隻慢慢累積出來的；庫洛米的翻紅搭上 Y2K 審美回潮，那個時間點，沒辦法排進任何年度計畫。
索尼手上的牌其實不差。音樂、動畫、遊戲、影視，多媒體內容這一環，比多數角色公司齊全；活動空間、孵化團隊、周邊產線，硬體條件都能按表操課。難的是最後一關：角色的走紅向來不接受排程。一百億日圓可以寫進計畫書，共鳴寫不進去。
Nemu 目前唯一確定的優勢，是它失眠的理由跟太多人重疊。至於二〇三〇年那張成績單，得看接下來幾年，有多少人在深夜刷到這隻熊時，願意順手把周邊放進購物車。
屆時 Hello Kitty 已經五十好幾，輕鬆熊也過了二十歲。這個世代的心情，最後會被哪一隻角色接住？答案也許就藏在那些睡不著的夜裡：先有一隻跟你一樣失眠的熊，然後，才有一門一百億日圓的生意。