高管離職,市值蒸發200億,南極人的吊牌生意還賣得動嗎?


文|AI財經社陳暢

編輯|楊潔

隨著2021年「雙十一」臨近,本應是南極電商興奮起來的時刻,但近期,公司卻連續發布了多條關於公司異動的公告。 10月9日,國慶節假期剛剛過去,南極電商發出公告稱,公司董事、副總經理劉臻因個人原因辭職。

在今年6月19日,南極電商宣布聘任劉臻、孔海彬為該公司副總經理。但是,劉臻在這個工作崗位上剛剛就任了不到四個月的時間,就宣告了離開。

在南極電商的2021年中報中,南極電商也發布了大批董事、獨立董事和副總經理已在6月18日離任的消息。隨後,在8月底,南極電商還發布了一條公告,對高管團隊更換的原因作出了解釋:團隊人員都在,只是合作模式換了,「此舉目的是未來讓他們離工廠更近,離消費者更近,離客服小二更近,離快遞發貨的小二更近,離數據更近。」

南極人「賣吊牌」早已不是秘密了。但憑藉這一生意去年實現11億元凈利潤的南極電商,在2021年初遭遇了財務造假質疑,股價閃崩之後,便陷入了一蹶不振的狀態。

截至10月12日收盤,南極電商報收6.63元,市值162.76億元。和2020年12月底相較,南極電商今年股價已下跌57%,市值蒸發219億元。

根據南極電商2021年中報顯示,公司在今年上半年主營收入16.61億元,同比上升2.15%;歸母凈利潤為2.46億元,同比下降42.85%。而在這之前的2020年第四季度,其凈利潤已經出現了大幅下滑,從2019年同期的5.82億元,下降到了4.43億元。

隨著電商紅利的消失,南極人股價、凈利雙降、高管頻頻變動,同時消費者對其代工產品的質量投訴也層出不窮,種種擺在面前的難題迫切需要它給出解決方案。作為A股的「吊牌王」,南極電商的這一模式還能繼續下去嗎?

南極人「去阿里化」

2019年興業證券某分析師發布的一份報告,在兩年後給南極電商的股價帶來了閃崩。

這份被披露的興業證券的報告PPT中,提到了一部分「體外循環造假的識別」內容,普遍被市場解讀為指向的是南極電商。其中提到的關於某電商凈利率非常高而無明顯壁壘、無明顯的競爭對手、非常輕資產的運營模式、財務數據質量差、經營規模翻倍增長時員工數量反而下降、供應商和客戶高度重疊六大疑點,也被認為是指向南極電商財務造假。

隨著外界質疑聲音逐漸擴大,證監會將南極電商納入「重點監控」,深交所也對公司近三年的年報進行重點審核。

由此帶來的後果是,2021年1月5日,股市一片飄紅、形勢大好之時,南極電商卻意外跌停,股價從19元跌至11元。隨後,南極電商的股價一路狂瀉。 2021年1月12日,南極電商正式發公告對造假質疑做出回應,截至當天收盤,南極電商股價跌幅超10%,報收9.08元,市值僅有226.58億元;較2020年7月10日股價觸及23.41元的高點時,市值蒸發了358億元。

對此,有業界人士分析稱,大量機構堅決賣出南極電商,也不會僅僅因為其財務造假的傳聞;其股價連續下跌背後的更大原因,可能是由於淘寶等電商平台信息流推薦規則改變,手機淘寶已由以前「人找貨」變為「貨找人」,南極電商之前藉助大量品牌授權在電商渠道上構建的搜索優勢也隨之減弱了。

南極電商也意識到了這一點,於是也啟動了「去阿里化」的動作。

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根據財報數據,在2020年,南極電商拼多多渠道GMV增幅達到121.98%,遠高於阿里渠道12.20%的增速。到了2021年第二季度,阿里渠道GMV更是同比減少13.2%;與之相對應的是,拼多多渠道GMV同比增長73.7%,來自唯品會和快手、抖音等渠道對營收的貢獻也在加大。

但這樣做的結果短期內對業績造成不利影響。根據其發布的2021年中報,公司的南極電商品牌授權相關業務營業收入總計完成3.18億元,同比下降35%。

有投資者曾發問稱:在半年報中,公司的GMV增長了32%,但是品牌綜合服務費收入卻大幅下降,原因何在?南極電商董秘給出的回答是:「報告期內公司本部收入(即公司本部的品牌授權業務)下降主要是由於阿里渠道的增速放緩。公司主動調整了在阿里渠道的收入目標,以降低客戶的商標庫存壓力,阿里渠道的客戶收入顯著下滑。」

8月28日開源證券、廣發證券、中金、南方基金、中信建投基金、匯添富基金等20多家機構參與的業績交流會上,南極電商方面表示,「今年下半年,阿里渠道的收入會有正向恢復,拼多多渠道從高速回到中速,抖音&快手渠道會進入高速。」

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥告訴AI財經社,全渠道的發展和拓展,是品牌商必須要去嘗試的道路;但對於它們來講,仍需要一定週期去適應,了解平台、用戶的特點以及經營規則等,同時要進行相應品類和品牌定位的調整。

在公佈今年上半年業績的同時,南極電商還進一步披露了日後的計劃:「力爭五年內實現GMV約3000億元(其中包括零售端約2000億元,供應鏈服務端約1000億元)的目標,營業收入大幅度提升。」

然而,也有業內人士對南極電商未來發展設想能否實現存疑。靠「賣吊牌」生意發展起來的南極電商,靠什麼實現這個目標?

泛濫的「南極人」

如果不是收到在拼多多拍下的一款手機膜,90後小雨說,她都快忘記了「南極人」這個品牌了。到貨以後,她發微信給朋友分享自己的心情:「誰能想到買個鋼化膜,會是南極人牌的呢!」

「萬物皆可南極人」,不少用戶感覺,自己被這個過去的保暖內衣品牌「騙」了。

事實上,「南極人」賣吊牌曾經是門不錯的生意。這個曾家喻戶曉的馳名商標,從2008年起就不再生產任何產品,而是靠售賣「南極人」品牌盈利,並成功登陸了資本市場。

現在在電商平台上搜索「南極人」,查找到的結果可謂包羅萬象,除保暖服飾外,從牙刷、保溫杯、電飯鍋到螺螄粉等,各種商品應有盡有。靠著這種商業模式,南極人不僅改名「南極電商」成功上市,其創始人張玉祥還以百億身家登上胡潤百富榜。

而當年驅動南極人轉型「賣吊牌」的最直接原因,是2008年的金融危機。

張玉祥這位精明的上海人於1998年創立南極人品牌,最初只賣保暖內衣,為了迅速鋪開市場,公司一邊和美國公司合作,在研發上下功夫,靠「棉+萊卡」的技術征服消費者,獲取相關認證;一邊開啟瘋狂營銷,請來劉德華、葛優等明星代言,並大手筆買下了央視的黃金廣告位,讓「南極人不怕冷」的廣告傳進千家萬戶。南極人保暖內衣在那段時間成為朋友間送禮用的時髦商品,公司也用4個月時間就將營業額做到了1億元。

張玉祥積累下第一桶金後,南極人的產品品類也從保暖內衣拓展到羽絨服、毛衫、家紡等領域,其羽絨服的「防漏絨膽」設計和號稱「日韓面料」讓國人耳目一新,同樣大受歡迎。 2004年,南極人累計實現營收10億元,固定資產超過3億元。

一切都在金融危機時期發生了變化,南極人開始和其它企業一樣面臨訂單減少、業績下滑的動盪情況。

關鍵時刻,張玉祥做出一個關乎公司生死的決定:砍掉工廠、銷售等,只保留其經營多年的最重要果實——「南極人」品牌,並將這個品牌授權給其他生產商,由南極人向它們收取品牌授權費。公司轉變為輕資產模式,與原先的重資產模式相比,不僅投入低、資金周轉速度較快,收益也提高了。

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而對於生產廠家來說,貼上「南極人」這個品牌意味著高溢價,再加上南極電商對它們的包容性強,准入價格比同行也便宜。於是,南極人的合作接踵而來。 2015年,南極人實現成交額50多億元,營業收入3.89億元。 2016年,南極人更名「南極電商」,作價23.44億元,借殼「新民科技」登陸中小板,繼續一路狂奔。

財報顯示,南極電商的營收從2016年的5.15億元到2020年的41.72億元,增長了8倍。 2020年,南極電商主營的品牌授權及綜合業務收入為13.27億元,毛利率達到93.26%,甚至比貴州茅台還高。 2020年,創始人張玉祥、朱雪蓮夫婦以145億元身家登陸《胡潤百富榜》。

南極電商在自我定位上,也由保暖內衣公司發展成為一家大型「電商服務型企業」。截至2021年6月底,公司共有7943家授權經銷商,較年初增加了31%。

放眼電商平台,13.9元5雙的南極人襪子、12.53元的南極人呼啦圈、39元的南極人四季床墊……帶有「南極人」商標的東西可以用「泛濫」來形容,但也給大眾帶來了它日益「低端化」的印象。

但與此同時,南極電商也在面對一個棘手的問題:「零生產」模式下,公司貼牌產品的質量問題難以保證。

在2018年,從蠶絲被、內衣、棉服、童裝、衝鋒衣到電推剪、捲髮器、按摩棒,南極人貼牌的產品14次被國家質監部門及地方消費者協會拉入不合格產品黑名單。 2020年3月,國家市場監督管理總局披露的2019年第二批網售商品質量不合格名單中,南極電商的旅行箱包赫然在列;7月,北京市市場監督管理局網站公示,南極電商授權商標的彩棉和服三件套、嬰幼兒內衣抽查不合格。

截至2021年10月11日,AI財經社發現,在黑貓投訴平台上,與南極人有關的投訴為928條,用戶反映的問題包括被子貨不對板、鞋子是三無產品、洗衣機質量不過關等等。

對此,盤古智庫高級研究員江瀚分析稱,如果僅看財務數據表現,南極人的模式轉型無疑是非常成功的,因為公司用非常低的成本,實現了輕資產的運營,企業本身幾乎沒有庫存積壓,品牌在市場上擁有的競爭力也比較強。

「然而,當『萬物皆可南極人』後,你會發現,除服裝外,市場上很多奇怪的產品都被『南極人化』了。南極人在品類和商家選擇上來者不拒,表面上很賺錢,實際上是在不斷透支品牌的內在影響力和品牌的長期價值,是一種為了賺錢完全不顧及自身形象的模式,是一種竭澤而漁的做法。」江瀚說。

他進一步表示,這也是為什麼各平台上關於南極人的投訴越來越多的原因——「南極人雜貨鋪」的產品品質良莠不齊,這讓很多消費者都覺得自己是「受騙」了。 「一旦南極人將品牌影響力全部消耗掉的話,它也必然會陷入巨大的市場問題之中。」

新故事難講

南極人也想要摘下「賣吊牌」的標籤。

早在2020年5月,張玉祥在接受採訪時就強調說,「南極電商不是賣吊牌的」。他解釋稱,除了品牌授權,南極電商還為客戶提供數字化管理等服務,公司的真正目標是供應鏈數字化,實現數字工廠、數字發貨。

在南極電商的願景裡,未來五年,將圍繞「品牌+消費品」兩條主線,結合「數字+供應鏈」,觸達「用戶+渠道」;並且除了品牌授權和服務外,還將重點拓展以下幾大業務線:跨境獨立平台、時尚產業品牌矩陣、功能性營養食品矩陣、建立南極產業網,以及打造「數字廣告+紅人」業務。

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但根據2021年中報顯示,目前該公司主要盈利點仍為品牌授權相關業務,該部分貢獻了公司接近80%的利潤。

值得注意的是,在2021年5月南極電商的投資者關係活動會上,南極電商對外表示預計將在7月左右上線名為「Fommos」的跨境平台,但至今為止,平台仍遲遲不見上線。有投資者在南極電商股吧詢問此事,南極電商回復表示,公司跨境網站正在內測中。

知名電商分析人、海豚社創始人李成東向AI財經社表示,南極電商的思路可以理解,畢竟幫助工廠及商家提升數字化管理與能力、提升效率,是比單純賣吊牌更有價值的事,但南極電商能不能做到這一點,還需要時間來證明。

莊帥則解釋稱,品牌商為商家提供的數字化服務,一般包括兩方面,一是品牌代運營,二是組織和供應鏈管理的數字化服務。但後者對技術的要求非常高,在他看來,南極人缺乏技術層面的核心競爭力,和騰訊、阿里、京東等巨頭相比,差距太大。

在發展多元化業務的同時,南極電商對品類擴張的腳步也沒有停止,零食就是其中之一。南極人推出的休閒零食,曾經包括咖啡、雞爪、餅乾、果凍、螺螄粉等多種品類,但在今年8月底,南極人食品天貓旗艦店卻已經基本清空,南極人休閒食品京東旗艦店也悄然關閉。

「不同於服裝類產品,食品、家電等都涉及更嚴肅的安全問題,用戶選擇也會更加謹慎。有一些投資者也建議南極電商重新註冊品牌、剝離固化品牌。但這對於公司來說,無疑又需要重新建立品牌影響力和流量優勢。」李成東表示。

莊帥則稱,南極人做內衣、做服裝可以成功,但轉到家用電器、食品等產品上,難度是非常大的。對於消費者來講,缺乏對關聯品類的認知,會造成信息的混亂;另一方面,從渠道方面來看,消費者在線上場景對這類新品的接受度也遠低於線下。

南極電商想要拓展新業務線,要面對的困難可想而知。

而在南極電商的股吧里,股民們則一邊在猜測副總經理劉臻的離開是否昭示著公司「開始走向沒落」,一邊還有人催著公司儘早發布第三季度財報,從而決定「要不要賣掉手裡的股票」。

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