國潮怎樣才能不辜負年輕人?


「國寶們!讓我們支持國產薯片!」「大家有什麼好用的國產洗髮水嘛!」「求好吃的國貨零食!」「李寧,它是國貨嗎?」

在豆瓣「國貨|國產百貨大樓」小組裡,類似的帖子比比皆是。這個為圍繞國貨成立的小組,簡介一欄寫著:「外國品牌禁一切安利,對於那些有企業擔當的中國本土企業,我們是非常歡迎大家安利的。」

這些傾向鮮明的文字,真實反映出當下一部分年輕人對國貨、國潮的狂熱態度。

觀研報告網發布的《2021 年雙11 國貨品牌直播成交圖鑑》顯示,去年雙11 期間,直播間成交額同比增速top10 中8 成是國貨,其中同比增速最高的國貨成交額較去年增加430 倍,手機、珠寶、零食類成交額前五名的品牌均為國貨品牌。

因為年輕人的追捧,國貨迅速崛起,但年輕人的不滿也隨之產生,最尖銳的質疑是:一向主打性價比的國貨,一旦貼上了國潮的標籤,便開始趁勢漲價。

去年10月,波司登上架新款風衣羽絨服,定價在2799元-6690元之間,次月,波司登推出登峰2.0系列羽絨服,售價過萬;11月,李寧推出的新品牌LI-NING 1990,產品定價大多是中國李寧產品線的1.3倍至1.5倍。

國潮從中低端市場走向高端市場,想法無可厚非,但與持續漲價形成鮮明對比的是,不少企業研發投入不足,性價比優勢不復存在。

2018-2020年,李寧的研發投入在總收入佔比分別為2.2%、2.6%、2.2%,去年上半年則降至1.84%,遠低於7.3%的廣告及市場推廣費用支出佔比。

上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄此前向財經天下周刊表示,目前國內運動品牌在設計以及科技創新上的投入佔比還沒有超過5%的。

「雖然近年來,包括安踏、李寧、特步、匹克等國產運動品牌在研發上也在發力,但在產品研發、品牌傳播創意、科技創新、新材料應用、運動功能等方面,和很多國際品牌還存在非常大的差距,所以也不難理解在國內運動消費市場中,中高檔市場還是以國際運動品牌為主導,而本土運動品牌只佔據了大眾化的中低市場。」

在吃到時代紅利後,如何將紅利轉化為品牌價值,是擺在國潮品牌面前的長期課題。

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2018年,國潮一詞開始頻繁出現在大眾視野中。當年2月,李寧、PEACEBIRD(太平鳥)、CHENPENG和陳冠希主理的CLOT,成為第一批登上國際時裝週的中國品牌。

在內部提出要參加紐約時裝週的議案後,時任李寧電商事業部總經理馮曄被問過許多類似的問題:「運動品牌為什麼要參加時裝週?」「花這麼多錢參加時裝週,商業層面的回報足夠嗎?」「我們不是營銷主導的品牌,是產品主導的品牌,投入這麼多,值得嗎?」

用「中國李寧」和「中國風」做主要元素的李寧,參加這場時裝週的結果顯而易見——國潮,成為當年的熱門話題,而李寧儼然成為國潮先鋒。

2018年9月,波司登緊隨其後,在紐約時裝週參與了走秀。此後中國品牌開始頻繁走上歐美時裝週紅毯。

華興證券(香港)消費行業研究主管陳亞雷此前向全天候科技表示,國潮概念集中興起於最近兩三年,國潮品牌需要具備兩個條件:國產品牌,以及潮流感。

這兩個條件吸引了掌握著消費話語權的年輕人。

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特步集團總裁丁水波接受中新經緯採訪時提到,2018年,大白兔、故宮聯名等商品的接連躥紅就已開啟「國潮熱」的勢頭,這與中國國力、消費者認知、文化自信的崛起深度相關。 「當下市場一個很明顯的特徵,是我們面對的人群不一樣了。Z世代成為消費主體,從『性價比』變成『情價比』,文化自信、追捧國潮文化、愛國、愛用國貨。」

過去數十年,時尚潮流往往由歐美、日韓主導,在這些流行文化中,中國是被審視、被評價、被標籤化的對象,是潮流文化中的「他者」。上個月引發爭議的「瞇瞇眼」之所以引發軒然大波,撇開民粹情緒,相當部分國民不認同瞇瞇眼代表中國人形象,應是難以迴避的事實。

95後、00後這一代年輕人,生長在中國國力日漸強大的時代,與之相應,他們的審美觀在很大程度上建立於民族主義之上,他們強調中國文化的主體性,自覺拒絕成為潮流文化中的他者,也就是追隨者。

然而,在潮流商業領域,國外品牌一直佔據主導地位,在這一場域中出現的中國人和中國文化形象,難免被建構為他者。新一代年輕人的迫切需求,很難為習慣了引領地位的國外品牌及時發現和響應。而這一時代特性,正是國產品牌的機會。後者植根於中國文化,對中國年輕人的需求感知敏銳,更重要的是,國產品牌和年輕人一樣,同樣是潮流文化中的「他者」,同樣渴望在潮流商業領域建立主體性。所以,年輕人與國產品牌一拍即合,共同造就了「國潮」這一時代浪潮。

國潮盛行不是中國特產,美國、日本都經歷過這樣的階段。

國聯證券在《2022 年消費行業投資策略報告》中指出,中國目前所處消費階段可對標70、80 年代的美日:從經濟特徵來看,2020 年,中國人均GDP 為10500 美元,與1978 年美國(10565 美元)、1984 年日本(10421 美元)水平相當;從人口增速來看,中國2020 年人口增長率為0.31%,從人口結構來看,中國2020 年65 歲以上人口占比為11.97%,均接近於美國和日本80 年代水平。

上世紀70-80年代的美日,正是消費龍頭表現優異的時期。上述報告指出,70、80 年代的美國正處於追求品牌和品質的消費升級階段,沃爾瑪、迪士尼、百事、可口可樂等知名消費龍頭最為受益,在千億美元市值以上公司中1970-1990 年區間股價漲幅名列前茅。沃爾瑪、迪士尼在80 年代營收複合增速分別為35%、20%,凈利潤複合增速為39%、20%。

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國潮崛起,少不了文化因素的推動,同樣與國貨品牌產品升級相關。東吳證券在2022年策略展望的報告指出,日本人對本土文化的認同感隨著國民經濟發展不斷加深,而在對海外品牌的模仿追趕過程中,日本品牌的設計感、產品性價比不斷提高,自1970 年後日本本土的美妝、紡服品牌市佔率快速提升。

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不少國產品牌已經走上了這條道路。四年時間,國產品牌已經歷了數次發展高峰。

在李寧、波司登等服飾品牌忙著登上各大時裝週的2018年,一些具有中國風、老字號元素的IP開始推跨界產品,最為大眾熟知的便是當年12月上線的故宮口紅,這些口紅膏體顏色均來自故宮博物院所藏的紅色國寶器物,口紅管外觀設計則從清宮后妃服飾的顏色和圖案上汲取靈感,一個外觀設計對應一款膏體色;這之前的9月,大白兔奶糖與美加凈達成跨界合作,兩家上海老字號將推出「美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏」。

電商平台同樣注意到了國潮、老字號品牌的發展潛力,2019年,各個平台相繼推出了對國潮的扶持計劃。3月,天貓推出百大老字號品牌喚新計劃;7月,拼多多發布了老字號新電商計劃,要在未來3年投入100億元的營銷資源,以及15億元的定向補貼,扶持100家上海老字號,幫助他們擴大市場份額。

此後的三年間,各個平台推出的類似扶持政策不在少數。這些扶持顯然有助於幫助過去不熟悉線上營銷和銷售的老品牌找到新機會。拼多多近期也啟動了「2022多多新國潮」行動,聯合美的、上海家化、立白、君樂寶、格蘭仕、顧家家居、鴻星爾克等國產品牌,上線首季「新國潮消費季」。

除了走國潮路線的老品牌,典型的如李寧、安踏、波司登,以及如上海家化、張小泉、迴力等老牌國貨,近年另一類受市場追捧國貨的則是以茶顏悅色、完美日記為代表的新國貨品牌,這幾年間,它們同樣增長迅猛。

據《晚點LatePost》報導,茶顏悅色2021年年底的估值已達200億元人民幣——五源資本以此估值從元生資本處購買了一些老股;完美日記則於2020年年底上市,市值一度超過120億美元。

2021年,國貨迎來了發展高峰。受新疆棉事件影響,耐克、阿迪達斯等國際品牌被中國消費者抵制,李寧、安踏等國產品牌乘勢上位;7月,2020年虧損了2.2億鴻星爾克,因給河南捐款5000萬元,引發消費者的「野性」消費;蜂花等品牌也開啟了懷舊營銷,一批老品牌重新出現在大眾視野。

另一個將國貨推向大眾視野的因素則是直播帶貨,如完美日記、花西子等不少國貨美妝的銷量增長都受益於頭部主播的帶貨。

數據證明了老品牌的迅猛增長態勢。過去一年,拼多多上就出現了50多個銷售額過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌,百雀羚、上海家化、張小泉、譚木匠、迴力、海鷗手錶等均呈現爆髮式增長。

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可以說,國潮崛起是一種歷史必然,是大勢所趨,時代潮流。年輕一代消費傾向的改變,品牌的自我疊代,以及平台的扶持,共同促成了這一結果。

如國聯證券報告所顯示的,花王、資生堂等消費品牌在70、80 年代迎來了快速發展,業績和股價表現優異,萬億日元市值以上公司,1970-1990 年區間漲幅可觀。

國潮品牌此時正站在這條快車道的起點上,它們的任務不止是自身的進化,同時要完成從國貨品牌成為國際品牌的歷史任務。

在國家消費總額蓬勃增長的年代,沃爾瑪、迪士尼、花王、資生堂等品牌起到了拉動本國消費和實體經濟的作用,如今它們都已成為全球知名的品牌,更是一種潛移默化地品牌輸出、文化輸出。當以中國為審美主體的品牌成為國際品牌,這一現象所具有的文化意義、民族意義不言自明。

這正是擺在老字號品牌、國潮品牌面前的機會,距離成為國際品牌,它們還有相當長的一段距離要走。如程偉雄所言,在運動品類上,國產品牌在產品研發、品牌傳播創意、科技創新等方面還存在進步空間,這也代表了很多老牌國貨品牌所處的困局。

「隨著中國製造及供應鏈的成熟,國產品牌的自主研發能力和工業設計能力也有了長足的進步,新消費時代將是中國本土品牌進一步崛起的良好契機。」拼多多「多多新國潮」負責人表示。

事實上,國潮熱是品牌們的機會,同樣是電商平台的機會。國潮崛起會帶動實體經濟發展,自然也會帶動線上平台的銷售額增長。電商平台作為零售的重要渠道,它們對國潮品牌的扶持,顯然可以對國潮的持續高速增長有所增益。

拼多多就宣布了未來4年的扶持計劃:

第一,聯合100個產業帶,至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號擁抱新消費;

第二,投入百億量級的「扶持資源包」,培育10個百億新國潮品牌,100個十億國潮品牌;

第三,成立專項團隊,啟動秒殺扶持計劃、百億補貼造星計劃,為國潮品牌提供定製化方案;

第四,開展全鏈路合作新模式,推動品牌在生產、技術、數據和管理等層面,實現數字化升級。

在首季消費季期間,拼多多將至少投入10億級別的流量資源對新國潮品牌進行專項扶持,百億補貼也將對入圍的品牌、商品進行全覆蓋。

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可以看出,平台的策略正是在研發生產端和營銷端,為國潮品牌提供雙管道的支持。

以拼多多最近與美的集團達成的年度規模超100億的戰略合作為例。雙方將在產品定製、渠道拓展、品牌建設、數位技術、智能製造等領域展開全鏈路合作。

根據協議,美的集團旗下全系品牌包括美的、小天鵝、華凌、布穀、comfee等產品均將入駐拼多多平台,美的還將針對平台用戶推出特別定製款產品。 「自入駐以來,美的旗下產品銷量的年複合增長率達到300%。過去一年,小天鵝品牌在平台更是實現了從0至20億的爆髮式增長。」美的集團中國區副總裁魏志強表示。

國聯證券在上述報告中指出,從2010年開始中國消費者從被動跟風式消費轉變為主動個性化消費,而高質量、差異化的產品也使更多的國產品牌走向世界,如完美日記進入了東南亞市場,比亞迪電動車遠銷歐洲,預計在未來的10-20 年,隨著中國的世界影響力進一步加強,部分產品力強勁的中國品牌將有望成為國際品牌。

一場建立中國文化在潮流商業領域主體性的宏大工程,已經開始。

參考資料:

1、《鍍金國潮》,2019年9月,字母榜

2、《2022 年消費行業投資策略報告》,2021年12月,國聯證券

3、《2022年策略展望》,2022年1月,東吳證券

4、《割傷奧運冠軍背後,李寧上半年收入101億元,研發佔比只有1.8%》,2021年9月,財經天下周刊

5、《「偽國潮」的泡沫終將破滅》,2021年12月,全天候科技

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