文：王智遠| ID:Z201440
三年前我翻Brand Finance全球品牌500強時，Tesla在汽車產業排第一，品牌價值662億美元，比豐田還高。那時，你真沒辦法想像，誰能撼動它的位置。
最近2026年的榜單出來了，我又去瞅了一眼，就276億。
三年時間，386億美元沒了，剩下的還不到巔峰時期的一半。豐田、賓士、福斯、保時捷、寶馬，這五家老牌車企，全跑到它前面去了。
銷量也是走勢，2025年Tesla全年交付163萬輛，連續第二年下滑。同年比亞迪比它多賣50萬多輛，直接拿下了全球電動車銷售第一。
Tesla在歐洲的月度銷量，已經連跌13個月了。 2026年第一季剛出的數字，35.8萬輛，還是沒達到預期。說起來也怪，產品沒出大事故，工廠也沒停工，充電網路還是業界最大的，技術也在更新。
01
把2024年底到現在的事兒按時間排一排，很多東西就清楚了。
2024年美國大選，Musk給川普的競選捐了快3億美元，屬於高調月台那種。差不多同一時間，有人做了調查，Tesla車主裡認同民主黨的比例，從39%掉到了26%。
加州的Model Y註冊量也跌了17%，要知道加州可是Tesla的大本營。
2025年1月，川普就職典禮上，Musk做了個手勢。這個手勢在美國爭議還不算大，但歐洲媒體直接把它和上世紀三十年代的歷史綁在了一起。
還是同一個月，他去當了DOGE的負責人，一上任就大規模裁撤聯邦機構。
後面的事兒跟著來了，一件接一件。他公開支持德國的極右翼政黨AfD，這個黨在德國主流政治裡的地位，大概是那種執政黨都不願意公開和它同桌吃飯的角色。
在英國，他力挺Tommy Robinson，這人是個因為煽動仇恨被判過刑的極右翼活動人士。之後世界各地的Tesla門市就開始出現抗議的人，科羅拉多有人往經銷商丟燃燒彈，門口還噴了「Nazi」。
俄勒岡更誇張，有人直接朝店開槍。還有些Tesla車主，在車屁股上貼了一行字：「我買這車的時候Musk還沒瘋。」
2025年第一季的成績單一出來，全球銷售較去年同期跌了13%，這是Tesla史上最大的單季跌幅。
到了5月，Axios Harris每年做的企業聲譽調查出結果了。一百家公司裡，Tesla的「信任」排第98，「倫理」也排第98，品牌性格直接倒數第一。
這話怎麼說呢？像聯合健康集團、英國石油那些出過大事的公司，大眾對它們的印像都比Tesla好。
把這些事兒按時間線擺在一起看，每個節點的套路都一樣：Musk做一個選擇，Tesla的品牌就跟著遭一次殃。
說到這你可能會問，Tesla這麼大一家公司，公關團隊幹啥去了？
答案很簡單：沒有公關團隊。2020年，Tesla做了件全球大型車企從來沒人幹過的事，把公關部給解散了。不是縮編，也不是外包，整個部門徹底沒了。
對，這件事是Electrek最早報出來的，他們從Tesla內部最高層拿到了確認，原話就一句：我們不再有公關團隊了。
我查了一下，解散是循序漸進的過程，人一個一個走的，最後一個公關負責人Keely Sulprizio，2019年底就走了，去了Impossible Foods。
高級全球傳播經理Danielle Meister也走了，去了WhatsApp；剩下的人，要么被調去做需求生成，要么轉到了外部關係崗位，再也不做傳播相關的事了。
從那以後，Musk本人是Tesla唯一的發言人，X平台是唯一的傳播管道。
當時美國公共關係協會PRSA還特別發了聲明，用了「令人擔憂」這個詞，他們說，在這個充滿不確定性的世界裡，脫離溝通根本不是走向成功的路。
這種狀態持續了快五年。
直到2024年12月，Tesla官網上掛出了一個招聘職位，叫「Vehicle Communications Manager（車輛傳播經理）」。
這個崗位名稱本身就很耐琢磨，一個管產品資訊發布的執行崗，離真正意義上的公關部門差得很遠，工作地點還在弗里蒙特工廠。從那以後，很多人都解讀說，Tesla可能要重新搞媒體關係了。
注意看時間點，2024年12月，正好是Musk深度捲入政治、品牌數據開始加速下滑的時候。
而且一個職位不等於一個部門，到2025年4月，還有產業觀察者呼籲Tesla重建公關團隊，有人點出了一個很實際的問題：沒有專業公關團隊的Tesla，外界根本分不清哪些是公司的立場，哪些只是Musk個人的想法。
所以，這事的順序很明確：CEO先親手拆了品牌的保護機制，然後花了五年時間，親手製造了一連串需要保護的危機。
02
如果Tesla還有公關部，事情會不會不一樣？
我覺得，可能會好一點，但大機率改不了整體走向。因為一個在政治上極具爭議的人，同時經營一個消費品牌，本來就幾乎不可能成功。
我查了一下，2023年百威啤酒也出過類似的事。百威找了個跨性別網紅Dylan Mulvaney做推廣，品牌一夕之間就在核心消費群體裡崩了。
這兩個案例底層邏輯是一樣的，都屬於「徽章型產品」。
消費者買它，不只買個使用功能，還想透過它表達「我是個什麼樣的人」。
Tesla曾經是進步派消費者的綠色徽章，開一輛Tesla上路，你不用說話，別人就知道你在乎環保；Musk的政治選擇，把這個徽章的含義徹底改了。
就算公關部還在的時候，他們的日子也不好過。
有一位Tesla前公關人員接受採訪時回憶，早期他們得24小時輪班，壓下Roadster和Model S電池起火的新聞，還要處理Musk在Twitter上突然發出來、沒跟任何人打招呼的言論。
他們有能力嗎？有。缺什麼？缺乏話語權。說穿了，他們的工作是給創辦人的個人行為擦屁股。
公關圈有句流傳很廣的話，說「最好的公關是讓你感覺不到它的存在」。 Tesla花了五年時間證明這句話的另一面：當公關真的不存在了，你馬上就能感覺到，代價就是三年蒸發掉400億美元的品牌價值。
我搜了些相關評論，有個人說得很直接。 Shahar Silbershatz，他是Caliber的CEO，這家公司專門做企業聲譽追踪，他們的數據被很多機構用。
他的原話大意是：很可能就是Musk本人，在導致品牌聲譽崩塌。
你想想，一家專門給企業量化聲譽的公司，跟踪了這麼多年數據，最後得出結論，問題出在創始人本人身上，這話聽著像廢話，但它點出了一個公關行業很少正面回答的問題：品牌的一致性，到底是誰在維護？
我們總說，公關在維護，傳播在維護，Esade商學院有位品牌管理教授叫Oriol Iglesias，他的看法很值得琢磨。
他說，如果一家公司的品牌是真實的，領導階層就應該在時間維度上保持行為一致；說穿了，品牌一不一致，不看公關部門怎麼寫稿，看坐在最上面的那個人，每天做什麼選擇。
Tesla董事長Robyn Denholm，在公開場合被問到Musk是不是在管理品牌聲譽上過於分心時，直接拒絕回答；危機管理專家Dezenhall對這種情況有個很精闢的描述：
有魅力型創辦人的公司，董事會比較支持國王，而不是在治理公司。
03
我想多聊兩句公關在組織裡「能不能開口」這件事，做公關的人，大概率都有過類似的經歷，老闆要發一條朋友圈，措辭有問題，你提了，他說你想太多了。
老闆要在發布會上講一段話，那個表述很容易被誤讀，你提了，他說這是我的風格；老闆要在社交媒體上回懟一個用戶，冷處理最好，你提了，他已經發出去了。
給予建議、兜底補位，從來都是公關的基礎素養，這裡面有個很微妙的點，公關是公司內部的人，老闆天然會對內部人的話打折扣，覺得你不懂業務、過度敏感，還總愛把事情往嚴重了想。
同樣一句話，如果是投資人、大客戶，或是業界他尊敬的朋友說的，他可能就聽進去了。
甚至更極端的，有些公司花大錢請外部顧問公司做品牌診斷，最後給的建議，跟公關團隊半年前在內部會議上說的一模一樣。差別在哪裡？
外部那份報告，老闆認真看了；內部那封郵件，老闆覺得沒說服力。
這跟身分有關，坐在組織內部，說的話天然就帶著「下屬建議」的標籤，不管多專業，這個標籤都會先於內容被感知到。
還有一層更隱密的問題，很多老闆已經聽不到真話了。
他們每天刷到的信息、身邊人報告的內容、社交場合收到的反饋，大概率經過篩選；好消息一層一層往上傳，壞消息一層一層被稀釋，到老闆那裡，看到的世界是一個樣子，可市場上的真實情況，卻是另一個樣子。
說好聽點叫訊息聚焦，說難聽點，就是訊息繭房。
Musk可能是問題的極端例子，他整天泡在X上，X的核心用戶群，跟Tesla的核心消費群早就不是同一撥人了；他每天看到的回复、點贊、轉發，都在告訴他你做得很棒、是對的，經銷商那邊的數據，說的卻是完全相反的事。
一個創辦人，如果同時掌握了產品、品牌和傳播管道的全部控制權，身邊又沒有一個被授權說「不」的人，那他所看到的世界和真實世界之間的裂縫，只會越來越大。
大到什麼程度？就是開頭那組數字。
2020年解散公關部的時候，品牌價值還在往上走，一直漲到2023年的662億，那三年裡，如果有人說「沒有公關部遲早要出事」，大概率會被人笑話。
品牌這東西，就跟保險一樣，你不知道自己需要它，直到真的需要了，才發現已經來不及了；健健康康好幾年，還覺得自己省了不少事、賺了，可一旦出事，再想找補，就沒人能幫你了。
Tesla 2024年底掛出那個招募職位，是出事後想買保險的動作。一個崗位，填不上五年的空白。
Tesla這個案例，回答了一個公關產業一直繞著走的問題：
公關工作對像是外在環境，媒體、公眾、監管，Tesla證明了，公關最大的工作對象，可能在公司內部，那個掌握最高權力的人。
說穿了，公關權力的天花板，在組織權力結構中，被允許觸達的邊界。
