5月8日，中國香港的2026年世界盃（以下或稱為2026年美加墨世界盃）轉播權塵埃落定。
約1.7億元。電訊盈科拿下的這個價格，讓一直僵持不下的中國內地版權談判顯得更加微妙。在此之前，國際足總（FIFA）開出的初始報價一度高達數億美元。
圖為足球場館視覺中國圖
《每日經濟新聞》記者透過翻閱多份FIFA官方財務報告發現，這筆高昂帳單的背後，其實是FIFA為了填補其2023~2026週期高達130億美元的營收缺口。在這激進的目標下，電視轉播權被標上了39.25億美元的天價。
當這筆龐大的財務「攤派」砸向中國內地市場，面對的是已經變了天的媒體生態：網路大廠集體摀緊錢袋，品牌方被「時差」勸退，而手握唯一「入場券」的央視，顯然不打算為這份「注水」的帳單買單。
一邊是開賽在即的營收壓力，一邊是回歸常識的損益表。世界盃這門頂級生意，為什麼在2026年遇冷了？
焦點1：轉播權為何賣天價？
在這場「版權僵局」背後，真正坐不住的其實是急於平帳的國際足總（FIFA）。
《每日經濟新聞》記者查閱FIFA官方財務報告發現，國際足總對2023~2026週期的野心經歷了一場激進的「通膨」。在2022年年報披露的初步計畫中，FIFA原本預計該週期的總收入為110億美元，但在後續的修訂預算案中，FIFA主席因凡蒂諾將這一目標上調至130億美元（約合人民幣940億元）。
這憑著空多出來的20億美元營收壓力，被分攤到了「擴軍」後的世界盃和改制後的世俱杯頭上。而比起卡達世界盃週期75.68億美元的實際收入，FIFA此週期的營收增幅目標定在72%。
國際足總主席因凡蒂諾新華社發
這多出來的20億美元差額，從哪裡來補齊？ FIFA數據顯示，電視轉播權和市場推廣權將貢獻75%的收入，其次是招待權和門票銷售（25%）。轉播方的口袋依然是其最大的「提款機」。
根據財務報表拆解，2026年美加墨世界盃當年的總收入預算設定為89.11億美元。在這張龐大的價目表中，電視轉播權是絕對的“壓艙石”，預算金額高達39.25億美元，貢獻了全年收入的44%。緊隨其後的是門票與款待權收入，預算為30.17億美元，佔比約34%。
更令FIFA焦慮的是時間愈發緊迫。截至2024年底，該週期內只有62%的收入透過合約鎖定。這意味著，剩下的38%，也就是近50億美元的巨大缺口，必須在未來不到兩年的時間內，透過全球各大市場的版權銷售和贊助回款來完成。
根據多家媒體揭露，此次國際足總為中國內地市場開出的2026年世界盃轉播權報價，最初高達2.5億至3億美元，折合人民幣約18億元至21億元。但是，在市場回歸理性的背景下，這份脫離實際的報價卻遭到冷遇。面對中方的強硬態度，FIFA隨後在談判中表現出了“大幅度讓步”，將報價降至1.2億美元至1.5億美元區間。
焦點2：四大贊助商怎麼辦？
2026年美加墨世界盃揭幕戰將於6月11日在墨西哥首都墨西哥城舉行，決賽將於7月19日在美國大都會人壽體育場舉行，三國16個城市將共同承辦104場比賽，較上屆卡達世界盃的64場增長62.5%，賽事週期也相應延長至39天。
FIFA以賽事擴軍、內容增量、營運成本上升為由，大幅提高了全球轉播權報價。如今，儘管中國內地市場轉播權報價已跌去一半，但僵局依舊。
北京關鍵之道體育諮詢有限公司創始人、CEO（首席執行官）張慶在接受《每日經濟新聞》記者採訪時指出了問題所在：“這本身就是一個博弈的過程。國際足聯覺得擴軍了，場次多了，所以價格得漲。但國內的情況是，大屏時代慢慢走遠了，電視媒體的收入一直在掉。”
《每日經濟新聞》記者了解到，過去，大型賽事版權的玩法是「央視領頭，多方分錢」。央視先從FIFA把版權買下來，再分銷給咪咕、騰訊、愛奇藝這些網路巨頭。
美加墨世界盃週邊產品
「早幾年行動網路還有泡沫的時候，各大平台為了搶流量，出高價競爭，結果付出和回報完全不成正比。」有熟悉體育產業的人士表示，現在市場回歸理性，騰訊、愛奇藝這些曾經的「金主」早已收縮了體育版圖，有的甚至裁撤了相關部門，不再玩這種「燒錢」遊戲。
除了分攤成本的現實考量，2026年美加墨世界盃的「時差」也是品牌方退縮的主要原因。世界盃最賺錢的生意是啤酒和宵夜，這都屬於北京時間晚上十點後的買賣。但2026年的核心賽程很多在早晨，「誰會在早上六點喝著啤酒看球？收視率和招商肯定大打折扣。」張慶坦言。
更焦慮的還有聯想、海信、蒙牛和萬達這四大贊助商，它們砸下重金成了FIFA官方合作夥伴，不僅是為了出海，更重視國內市場的回報。 「贊助商需要先等央視敲定轉播，才能定下自己的行銷計畫和分銷招商。現在情況非常緊迫，如果沒了轉播，這些企業的巨額預算就沒法落地。」上述運動業者提醒。
焦點3：「版權僵局」將如何收場？
FIFA守著那130億美元總收入的硬指標，央視盯著手上的理性預算，這場「版權僵局」最後如何收場？
在張慶看來，儘管現在“刺刀見紅”，但他仍持謹慎樂觀的態度：“我覺得最終雙方還是會有尋求妥協的動力。如果真的談崩了，那就是’兩頭落空’的局面。”FIFA需要中國內地市場的真金白銀的支持，如果真的談崩了中國內地市場，FIFA的數據報告不僅難看，甚至會引起全球價格的連鎖價格。
在體育賽事的“潛規則”裡，版權談判通常在上屆結束後就開始佈局，如果存在“優先續約權”，必須等舊合同跑完才能定新合同，所以現在的拉鋸正是最激烈的時刻。 「價格隨通膨漲一點可以理解，但不能亂漲。今年世界盃門票和版權費都在翻倍，可比賽的觀賞性並沒跟著漲，這種提價在現在的環境下很不合適。」上述體育行業人士認為。
此外，張慶注意到，在現在的網路平台裡，優酷和騰訊競爭已經不如前幾年激烈，而咪咕和抖音成了新的潛力股。特別是抖音，正在嘗試免費觀看結合「直播帶貨」的新玩法。 「抖音通過和CBA的合作，摸索出了一套既有專業解說又能直播帶貨的樣式。對於擁有龐大移動互聯網用戶的中國內地市場來說，如果世界杯版權能結合這種創新的消費場景，或許能開闢出一條盈利的新路。雖然有人質疑體育賽事的專業性是否會被帶貨沖淡，但在版權上費高漲的背景下，這種模式能彌補這一出口。
儘管世界盃擁有極高的話題和流量，頭部品牌或許還能靠「組合拳」收回成本，但對於大多數腰部企業而言，世界盃正變得「難以企及」。
「與其追逐世界盃這種昂貴的『天邊雲彩’，不如關注身邊的『地頭賽』。」張慶觀察到，就在「五一」前的那個週末，中超聯賽的上座率表現亮眼，北京國安等球隊的主場觀眾人數甚至排到了全球前列。
「目前市場上足球選擇非常多，品牌方開始發現，投資世界盃的巨額支出，可能不如選擇一些小型賽事帶來的性價比高。」張慶對記者分析稱。當然，對於那些堅定走全球化路線、已經在國際市場深度佈局的中國品牌而言，世界盃依然是不可取代的載體。
