「暴利」眼鏡產品起家的電商大賣,30億美金估值水份有多少?


圖片來源:圖蟲創意

據外媒報導,知名眼鏡DTC品牌WarbyParker 於上月29號正式IPO,WarbyParker在最近一輪融資的估值約30億美元,從往年的財報來看,2019年WarbyParker盈虧持平、2020年幾乎看不出盈利的苗頭,這使得處於高利潤眼鏡市場的WarbyParker在投資人面前,無地自容,此次30億美元的估值倒是讓WarbyParker直起腰桿子,在投資市場上斬獲不錯的買入評級,不過「摻水」的30億美元估值沒能蒙蔽證券從業人員的雙眼,某資深行業人員曾直截地向股民們發表「公開信」:可別指望靠這隻股票賺錢!點此查看資本眼中的跨境企業鄙視鏈

WarbyParker方表示憑藉30億美元的估值可能扭轉目前利潤下滑的頹勢、實現收入增長超600%的「小目標」、超越當前統領眼鏡市場的一把手,VisionSource。處在「上帝視角」的證券、投行卻給出不超過6億美元的股票估值,用「前途未卜」一詞來形容WarbyParker可以說是再合適不過。

WarbyParker在眼鏡睛市場上的知名度自然是不在話下,但在高度分散的眼鏡市場上卻保持著極少的份額,雪上加霜的是,比起網購,消費者更習慣或者說傾向於在線下實體店購買。

事與願違

WarbyParker早在2010年就將旗下產品「搬運上網」,眼鏡這個市場的特殊性使得「早起」的WarbyParker並不像剃鬚刀Harry’s、環保鞋履Allbirds般大放異彩。從眼鏡及相關產品在線上渠道的銷量表現上看,也能得到印證,對於眼鏡這類需要「對症下藥」的產品,消費者還是更願意在實體店而非線上購買。點此查看更多獨立站大賣成功案例

在過去的5年時間裡,就線上銷售額來看,眼鏡的年複合增長率僅為4%,而整個線上市場的年複合增長率為18%(見下圖)。 2020年,眼鏡的線上銷售額占美國眼鏡市場總銷售額的4%,約15億美元。假設眼鏡的線上市場是大幅落後於整體線上消費市場的趨勢為真,那麼WarbyParker將如何對爆棚的自信心給出合理解釋呢?

(圖源:NEWCONSTRUCTS, LLC)

“星星之火,難以燎原」

截至2020年,美國眼鏡市場規模大致是350億美元,預計到2028年,美國眼鏡行業的年複合增長率為8.5%,許多投資者看重的是美國眼鏡市場的「方興未艾」而非WarbyParker本身。眼鏡市場的本質是高度分散,許多小公司憑藉獨創性和號召力牢牢把持著這一龐大市場分支中的一隅,造就「絕對領域」,即使聲勢浩大如WarbyParker,也無法與之正面對打。

從下圖可以看出,WarbyParker不僅在市佔率上被VisionSource、Luxottica、NationalVision(EYE)、WalmartVision(WMT)、CostcoVision(COST)、VisionWorks吊打(僅占到1%),相比於NationalVision等以盈利能力見長的「友商」,WarbyParker的實體門店數量少的可憐,而實體店本身占到眼鏡行業收入的大頭,從這點來看,WarbyParker實體店「碎片化」這一短板明顯,線上渠道發力又後勁不足,證券分析師調侃其市值「摻水」,也情有可原。

雖然線上收入占到WarbyParker總收入的60%以上,但前文也提到過線上渠道本就存在局限性,眼鏡本身不屬於快消品的一種,消費者對於材質的選擇和適配效果懷有更多的謹慎,而這些都需要在線下門店實際試用之後才能敲定,由此鑄就的壁壘,正是WarbyParker尋求增長的突破口,實體店收入被線上收入吊打,這樣的收入結構在眼鏡行業也僅此一家,也就是WarbyParker。

從目前來看,WarbyParker迫切需要擴大實體門店的規模才有機會趕上「友商們」大步流星的殘影,WarbyParker的關聯決策者也認為實體店將會成為未來增長的關鍵。 WarbyParker方表示,是否擴店很大程度上取決於現有門店營業收入、獲客率的真實表現。

WarbyParker的142家線下實體門店分佈在全美35個州,3家位於加拿大。與之形成強烈對比的是線下門店數量突破1205家的NationalVision,其數量多出WarbyParker 8倍之多!

換句話說,WarbyParker的線上營收已然觸及行業「天花板」,再「無利」可圖。

短板不只有擴店而已……

WarbyParker經過不懈努力終成家喻戶曉眼鏡品牌,但透過營銷這面濾鏡,消費者的普遍反饋卻是缺乏差異性。從購物體驗上來看,WarbyParker的確為了填補線上與實體體驗上的體感差異做出了極大的讓步:允許消費者一次性挑選5副鏡框進行試戴,且支持免費退換棄購的款式。這一政策一方面會加重品牌方的經營風險,另一方面使得消費者無需在選購產品上少了一份謹慎,多了一絲不屑,再者,這一風險與機遇並存的經營策略並不是WarbyParker獨有,ZenniOptical作為友商之一已經正式推出”虛擬試戴”服務,使得消費者通過簡單地上傳照片即可得到自己佩戴眼鏡後的虛擬效果圖,即為品牌方節省下實物往返消費者與倉庫之間郵費,消費者也無需為試錯成本傷神,兩全其美。在這方面,WarbyParker還需向同行看齊。

另外,從WarbyParker披露的財報數據來看,運營費用佔比較大,但與之形成反差的是收益,WarbyParker對消費者的「體貼」並未轉化成直接收益,反而讓其負重前行。銷售、行政以及一般性支出的佔比從2018年的69%增至2020年的73%,而總的運營費用與收入的比值對比同一時期從109%增至114%。自2018年以來,WarbyParker收入的年複合增長率為20%,但利潤卻在走低。

WarbyParker的稅後凈營業利潤(NOPAT)從2019年的300萬美元下降到2020年的-4000萬美元。 NOPAT利潤率從2019年的1%下降到2020年的-10%,而投資資本週轉率(衡量資產負債表效率的指標)在同一時期從1.8下降到1.7。投資回報率(ROIC)從2019年的2%降至2020年的-17%。種種數據,都不大樂觀。

眼鏡市場作為高利潤產品代表,一直以來卻難見中國大賣的身影,這背後的原因似乎能從WarbyParker身上找到,如今的WarbyParker已經步入上市的倒計時,獲資本「續命」的WarbyParker是否會將擴店提上日程,能否憑藉新玩法突破自己設下的行業天花板進一步擴大線上營收呢?讓子彈再飛一會兒。

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