越來越貴的羽絨服，真的是消費者想要的嗎？
凜冽寒冬已至，在北京時尚地標三裏屯最繁華的街口，佇立起一座造型吸睛的倒立珠峰。裸露山石的青灰肌理、透出霜汽的高山積雪，再搭配北方冬季寒風，仿佛真的把行人帶到了世界屋脊。
“頂峰見”——倒立珠峰造型下，是波司登（ 03998.HK ）最新的宣傳語。不遠處的三裏屯商鋪裏，波司登新一代登峰概念店同期熱鬧开幕，被視爲該品牌在高端市場布局上的又一裏程碑。
在消費者心裏，羽絨服市場也確實有一座山峰，但頂峰的並非波司登。社交平台廣泛流傳的金字塔形示意圖裏，佔據頂峰的是法國品牌Moncler、加拿大品牌Canada Goose（加拿大鵝）等，腰部有The North Face（北面）、patagonia等戶外品牌和迪桑特（DESCENTE）等運動時尚品牌，波司登和優衣庫、耐克、新百倫等同在後一梯隊。
上述排名或並不代表品牌真實實力，但也反映出波司登仍須向上進階，才能佔據高端消費者心智。波司登也並不孤單，這條衝擊高端的“頂峰相見之路”還有些擁擠——高梵、Skypeople天空人等國產羽絨服在2024年冬天快速崛起，至少上千、接近上萬元的高昂售價劍指高端奢侈市場。
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波司登距離比肩Moncler、加拿大鵝還有多遠？半路殺出的高梵等國產高端品牌會是曇花一現，還是改寫市場格局？
國產羽絨服有高奢夢？
2018年前後，波司登借力高端化完成企業轉型，營收、利潤快速增長，成爲消費領域的經典成功案例。想保持增長，就要把高端化進行到底——這不僅是波司登的布局，也是機構的關注重點。
海通國際發布於10月27日的研究報告以《從復盤Moncler和Canada Goose（加拿大鵝）看企業四季化轉型的驅動力》爲題，認爲上述兩家高端羽絨服品牌之所以能保持強勁的盈利能力，正是因爲精准定位高端消費人群、直營渠道佔比提升和產品品類拓寬。
波司登近六年在海內外頭部服裝品牌中，市場表現居於首位，契合上述方向的改革和拓展。
雖然同爲頂奢羽絨服品牌，但是Moncler和加拿大鵝講述了截然不同的故事。上述研報分析，有法國精品歷史底蕴的Moncler通過產品、營銷、渠道全面迭代，打造了奢侈品牌定位，且高管清一色擁有奢侈品牌公司工作履歷；加拿大鵝始終更注重專業功能性和“加拿大制造”，還與電影產業开啓台前幕後的深度合作，在電影《007》《X战警2》等影視大作出境，爲多個高寒工作劇組提供裝備，建立“高寒攝制組必備夾克”的品牌聯想，利用歐美影星穿着營銷拉動購买。
參考上述兩條成功路徑，波司登的品牌故事仍需繼續完善，唯有如此才能在高端消費領域實現與傳統優勢品牌的“頂峰相見”。
新興國產品牌高梵，也加入了高端羽絨服的逐夢隊列。“試過就知道，我們的穿着體驗比Moncler的更好”，高梵的創始人吳昆明在媒體報道中直接對標金字塔尖的Moncler，展現出高端化野心。天眼查數據顯示，吳昆明現任安徽高梵制衣有限公司董事長，還擔任安徽高梵電子商務有限公司、高梵黑金（浙江）科技有限公司等企業的法定代表人。
近兩年起勢的高梵其實並非新品牌。吳昆明2004年創立高梵後，經歷了高端、平價、回歸高端市場的歷程。據《21世紀經濟報道》，2020年吳昆明決意回歸高端，是因爲平價路线讓團隊每天想着如何降本增效，久而久之消費者體驗也在降級。
教培機構和羽絨服通常會被看爲“八杆子打不着”的兩個賽道，但脫胎於猿輔導的羽絨服品牌“Skypeople天空人”成爲國產高端羽絨服的亮眼新勢力。和高梵相比，Skypeople的售價甚至更高。據界面新聞盤點，2024年12月初，Skypeople的羽絨上裝售價2800—7800元，略高於高梵戶外奢華系列的羽絨產品的折後售價區間1980—2980元，也高於高梵女王系列、黑珍珠系列3199元的售價上限。
天眼查數據顯示，北京天空人服飾有限公司在2022年9月以前由北京猿力未來科技有限公司持股，工商變更後由北京看雲控股有限公司100%持股，進一步穿透後由注冊於中國香港的原力控股有限公司控制。
砸重金營銷打造形象？
波司登、高梵和Skypeople天空人都毫不手軟地砸下了營銷費用，來打造各自的高奢形象。
從2017財年到2024財年，波司登銷售費用從19.51億元增長到了80.55億元，313%的增幅略高於同期營收的增幅。因此一些市場觀點評論道，“羊毛出在羊身上”，消費者爲波司登的高端產品买單，其實有一部分也是爲營銷費买單。
不過據《華夏時報》援引波司登執行董事、高級副總裁兼波司登事業部總經理芮勁松的觀點，認爲營銷是品牌經營裏不可或缺的一環。波司登在品牌營銷預算制定上非常科學，經營成果也證明了波司登營銷組合拳的有效性。
高梵高端化的標志之一是推出“黑金鵝絨服1.0”，採用基礎款版型，且顏色只做了黑色，來最大程度滿足穿衣適配性。黑金配色的標志彰顯高端，也構成了獨特的視覺標識。
公开報道顯示，高梵宣傳在工藝材質上對標奢牌，比如鵝絨來自匈牙利極寒地區，面料來自日本的火山巖，走线和金針分別採用英國高士线和德國SFTN金針，且生產五件鵝絨服就要換一根金針，來保證精密縫紉杜絕鑽絨。
2024年冬季，高梵最重磅的動作是邀請影視明星楊冪代言。楊冪此前或正在合作的品牌還包括雅詩蘭黛、法國鞋履路鉑廷、西班牙皮具LOEWE等，幾乎都是清一色的高端奢侈品牌。此次攜手高梵，也爲後者的高端品牌形象起到添築的功勞。
與高梵借助明星營銷不同，Skypeople天空人目前的品牌宣傳路线向科技感尋求突破。Skypeople頻繁強調“羽絨科技公司”定位，還在商品介紹中引入“產品經理”視角，用“TCI熱舒適等級指標”“eVent功能性面料”等專業名詞引導消費者爲其科技屬性买單。
由內而外的是，Skypeople天空人的品牌設計、門店裝潢也採取了“蘋果式”的簡潔視覺效果，用顯示屏和鏡子來營造科技感、空間感。不過上述界面新聞等媒體解讀，保暖、防風等科技屬性，其實在當今的羽絨服市場並未形成顯著的差異化競爭，或導致“高舉高打但市場反饋不上不下”的結果。
利潤率的必爭之地
羽絨服高端化“血拼”不易，站在投資視角來看，這又是利潤率最豐厚的必爭之地。從波司登的業績可以一窺究竟。
截至9月30日的2025財年上半年財報顯示，公司實現營業收入88.04億元，同比增長17.8%；經營溢利14.7億元，同比增長19.6%。
爲了避免單一經營風險，波司登在羽絨服業務上除了繼續發力同名主品牌，也蓄力培育雪中飛和冰潔兩個主打平價市場的品牌。從增長情況來看，平價品牌增勢喜人；但從盈利能力來看，高端品牌帶來的利潤，遠遠高於平價品牌。
先看收入部分，波司登主品牌同比增長19.4%，而雪中飛增長47.1%、冰潔增長61.5%，後兩者的增長速度高於主品牌。但再看盈利能力，波司登主品牌的毛利率高達66.3%，而且同比提升了0.9個百分點；雪中飛毛利率爲50.1%，冰潔毛利率降至19.1%，其他“貼牌加工業務”的毛利率也只有20.1%。
即便把目光放在整個服裝市場，也很難找到利潤率可以比肩高端羽絨服的品類。波司登近些年還發力防曬衣業務，希望可以“夏賣防曬衣、冬賣羽絨服”，平滑業績的季節性波動。防曬衣業務雖然有顯著起色，但是芮勁松曾經在2024年6月表示，波司登防曬服的毛利率偏低，比羽絨服的毛利率少10個百分點左右，當時拖累了波司登品牌毛利率下降。
國貨自強闖質量關
一場羽絨服市場的亂象，在2024年的熱賣季席卷了消費市場。近期央視《財經調查》欄目報道了多家企業以僞劣羽絨服以假亂真流向市場的問題，洶湧的消費者情緒向羽絨服行業湧來。
報道顯示，目前部分網上銷售的羽絨服存在填充物造假情況，商家爲了控制成本將“絲”代替“羽絨”填充，還僞造質檢報告。
雖然上述問題主要集中在售價較低的產品範圍內，和波司登、高梵、Skypeople天空人聚焦的高端市場不盡相同，但畢竟同屬於羽絨服品類，消費者會不會轉投棉服、性能衝鋒衣等其他替代產品值得警惕，市場對羽絨服整體的信任度有可能下降，行業標准和質量控制的關注度再次提高。
質量問題也已經外溢到高端羽絨服。在消費者投訴平台“黑貓投訴”上，有3000多條關於波司登的問題，其中大多爲網購訂單，不少都是千元以上的訂單。有關高梵羽絨服的投訴也有500余條，一些消費者反饋“質量與價格不相符”，近1400元的羽絨服拉鏈質量不佳。截至發稿，該平台上暫無關於Skypeople天空人的產品質量投訴。
羽絨服的“翻新”生意也再次活躍起來。據《光明日報》觀察，羽絨價格2024年明顯上漲之後，疊加羽絨服被曝質量問題，注重性價比的消費群轉而選擇看得見、摸得着、可循環利用的羽絨服或羽絨被翻新。這一業態是把舊羽絨服的羽絨拆出來，合並進一些新羽絨，翻新成極厚的羽絨服，通常只需四百元左右。倘若這一賽道流行，或將侵蝕新品羽絨服的市場份額。
高品質的羽絨服是確定性較高的消費趨勢，成爲波司登、高梵、Skypeople天空人等國產品牌必爭的利潤高地。進一步挖掘市場空間、打开國際市場潛力，前景何其誘人。
還是回到开篇那個問題，越來越貴的羽絨服，真的是消費者想要的嗎？
作者| Han
標題：波司登开路，摘桃者高梵
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