「超前點播不可取,內容為王」才是關鍵


飽受消費者詬病的視頻平台「超前點播」問題正在被改變。 4日,愛奇藝、優酷、騰訊視頻相繼宣布「取消劇集超前點播服務」,目前三家平台上查看,已經沒有「超前點播」,只有VIP會員劇集。

自2019年熱播電視劇《慶餘年》播放以來,「超前點播」這一增值服務就被廣泛運用到許多新出的熱播劇上,成為平台收割用戶的「慣用套路」。追劇黨為此在每個月會員費用的基礎上,要多花十幾元到三四十元用來提前解鎖部分劇集。

「超前點播」之類的服務固然滿足了部分追劇人想在第一時間看到最新一集的需要,但對於廣大普通用戶來說,無疑是不公平的。試想,每部劇的觀看成本都要比以往多幾十元,又有誰會甘於接受資本赤裸裸的「搶劫」呢?久而久之,公眾不滿的聲音越來越多,甚至有人為此訴諸法院,控訴平台的黑心收費。

近些年,隨著國人的版權意識逐漸提高,和各大視頻平台搶奪市場的兼併和競爭基本趨於平緩,我國網絡視頻行業迎來一個相對穩定的發展階段。各大平台紛紛確定以會員付費收入為主要收入來源。

但穩定發展不意味著發展成熟,一個不成熟的市場必然會產生很多的問題,比如投入與產出的不平衡。商業的本質是逐利的,平台的連年虧損也使得其開始探索如何賺錢。增加會員費這一初代方案就誕生了,但隨之而來的便是會員購買量的減少,中國市場的用戶粘性還遠沒有到可以為平台所利用的程度。而「超前點播」,則是第二代方案。從本質上來說,「超前點播」仍是以會員付費為著力點展開,但它把收費隱藏於「增值服務」這一名號下,在保證用戶量的同時,抓住用戶的追劇需求進行幾乎是「半強制」的收費。

這樣的做法,看似「聰明」,實則是自欺欺人,平台提供所謂「增值服務」,並未給消費者帶來相應的良好體驗,在最初對於新事物的新鮮感淡去以後,公眾的憤怒是必然的。平台不想著如何做出更好的內容,如何提供更加優質的體驗來吸引用戶,反而在內容以外的地方絞盡腦汁,利用消費者的心理大做文章。如此一來,只能是「撿了芝麻,丟了西瓜」,得到蠅頭小利的同時卻失去了用戶的好感和信任。

「超前點播給處於連年虧損中的視頻網站,提供了新的商業嘗試路徑,是一種提升ARPU(每用戶平均收入)的方式。」此前,有業內相關人士給出了視頻平台推出超前點播的原因。實際上,商業收益的考量,也是很多人認為的視頻平台過去兩年堅持超前點播的原因。

超前點播對盈利的作用到底有多大?對於還處於虧損狀態的視頻平台來說,超前點播只是短期增收的一種方式,並不是解決根本問題的良方。取消超前點播,仍然會有為優質內容付費的用戶群體,而且伴隨觀眾對超前點播負面情緒的消除,這部分的意願還會有持續增加的可能。

此前,有業內分析人士表達過,視頻平台進一步提高用戶付費的嘗試,還是應該發力在推出真正創新和精良的內容上。在會員權益真正提升後,付費探索才會更容易被用戶接受。

好的內容永遠有市場,也一定會得到觀眾的尊重。取消超前點播邁出的這一步,讓我們看到了國內視頻平台在回歸用戶體驗上做出的積極努力。

與此同時,大家也應該給商業模式的嘗試多點理解和寬容。畢竟,任何服務推出都是需要經歷試錯的。視頻平台在探索創收模式的同時,也需要基於用戶反饋來及時做出調整,在商業利益與用戶感受之間做出更多平衡。

這次,愛奇藝敢於率先取消超前點播,也是服務探索的一次優化。這不僅滿足了用戶的心理訴求,同時具有行業普遍借鑑意義。在未來網絡視頻行業的發展中,必然還會出現這樣那樣的問題。平台應該堅持以消費者為中心,堅持內容為王,滿足消費者的需求以增強消費者的付費意願,達到平台與消費者「雙贏」,這樣才能真正促進行業發展。

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