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成都三大奶茶巨頭之一茶百道,11年如何做到600家門店?


茶百道,成都本土茶飲品牌。2008年開出第一家店至今,目前全國門店數量600家,預計在今年年底超過800家。

放在整個茶飲行業,這個數量不算生猛。但這個品牌提供了一個範例:一個20平街邊奶茶店如何轉型,跟上新的市場發展?

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整理丨連鎖匠 向宇

01

茶百道的故事

一、有商標無品牌的街邊小店

2008年,成都溫江二中附近,茶百道第一家門店正式起航。20平米的外帶店,依靠產品品質和選址優勢,在那個消費者對奶茶要求還很初級的時代,生意做得順風順水。

第二年,茶百道註冊商標,開出5家加盟店。3年後,加盟店數量突破50家。隨後幾年,做加盟監管、冷鏈運輸、培訓管理等基礎的體系建設。

成都三大奶茶巨頭之一茶百道,11年如何做到600家門店?

茶百道早期門店,圖片來自大眾點評

對很多老闆來說,這是個活得不錯的階段,能賺到錢、能掌控得了品牌方向。但也不得不考慮下一步怎麼走——彼時,茶百道仍是一個有商標無品牌的街邊奶茶店,並沒有在消費者心智中牢牢佔據一個標籤。

二、第一次定義民國風,踩到了「雷」

茶百道定位為中式茶飲引領者,以三A之道成就中式茶飲的美好時代:

CHA即茶之道:堅持原葉萃取,保留茶葉原始風味

BAI即味之道:自然新鮮,均用當天食材

DAO即品牌之道:勇於創新,茶香撞上鮮果,成就一杯驚喜的鮮果茶

成都三大奶茶巨頭之一茶百道,11年如何做到600家門店?

茶百道的客群定位主要以都市年輕女性為主,她們對生活有熱情,樂於分享,有一定審美意識,認同品牌氣質,追求極致的產品體驗。

2016年,茶百道的門店數量突破100家,伴隨著新茶飲的如火如荼,眼看著喜茶奈雪勢如破竹。茶百道的品牌意識開始覺醒,定位升級迫在眉睫。

因為地處成都,飲茶文化濃郁,中式風格盛行,茶百道把slogan定為:鮮果與中國茶,希望打造一個民國風的中式茶飲店。

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茶百道第一次升級之後

定位確定后,又為自己找到了藍色作為主色調。配合室內原木材料的使用,設計出全新的VI形象。但沒想到,這次升級有許多待提升的bug。

首先,這個鮮艷的藍色因為材質的使用原因很「嬌嫩」,不能吹風、不能淋雨、不能日晒,否則褪色老化得特別快。

其次,原木材料在店內的大量使用,在施工中多有不便,很多效果難以呈現。

成都三大奶茶巨頭之一茶百道,11年如何做到600家門店?

大量使用的原木材料導致施工不便等問題

最頭疼的是,藍色和原木的結合構成了一種厚重的、地域化明顯的風格,不僅與彼時大火的北歐風、INS風背道而馳,而且走出成都之後,這種地方風格的普適性、認知度大打折扣。

茶百道很快意識到這一點,在升級完成一年後,快速叫停了以這種風格開新店的計劃。

三、日均1500杯,第二次升級摸到了方向

第二次升級迅速提到日程,目標將本土化和時尚化相結合,打造輕快簡約風格。

一隻賤萌的熊貓成了茶百道的新形象,名字叫丁丁貓,用四川話講出來相當順溜。

成都三大奶茶巨頭之一茶百道,11年如何做到600家門店?

茶百道新形象丁丁貓,圖片來自大眾點評

為什麼選擇熊貓,汪紅學表示:「熊貓是四川的代表,而熊貓又是全國、全球人民都知道的一種國寶動物,認知度很高。

2018年9月,以丁丁貓為IP,為白色為主題色,以簡約為裝修風格,茶百道第一家升級試驗店正式開業。

開業活動3天,日均出杯量1500杯。截止到目前,這家店維持在日出杯950杯的成績。

從這時開始,茶百道全國擴張的步伐明顯在加快。據汪紅學統計,第二次升級至今,不到一年時間,新開門店278家。

茶百道總門店數600家,成都區域 226家,外區門店374家。升級後門店佔到了三分之一,進入全國擴張階段。

02

升級打造品牌綜合壁壘

在談到升級心得時,汪紅學提到了一個詞:綜合壁壘。

在汪紅學看來,品牌的升級不單單是換LOGO、換門頭簡單,而是通過產品、推廣、服務等共同作用,形成品牌的綜合壁壘才能從量變獲得質變。

一、產品聚焦,打造爆款

不管logo換成什麼,消費者對一杯產品的核心訴求是不變的,茶百道在升級形象的同時,也對產品和菜單「動了刀」。

先是砍菜單,把原來菜單上眼花繚亂的40款產品砍掉近一半。朝著「閉著眼睛點,杯杯不踩雷」的目標,精選出點單率、好評度較高的25款。

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茶百道老菜單

同時在菜單規劃上,增加明星產品:楊枝甘露和招牌芋圓,將產品在少數產品上聚焦,形成規模效應,不僅能提升跨區域門店的運營效能,還能在供應端形成議價。

茶百道新菜單

從去年上新至今,這兩款招牌持續位列點單率第一第二的位置。

二、從愛喝到愛拍,品牌勢能提升

這讓茶百道領教了抖音這個流量富礦的實力,在抖音上聯合20個KOL進行了一波品牌推廣。巧妙的內容設置,病毒式的視頻風格,使其短時間內在抖音上積累了上億曝光量。

不僅在線上發力,線下拍攝了一組輕快的短視頻,聯合成都12家影院做貼片廣告。

門店上新以丁丁貓為主題的鐳射包、U盤、手機殼、鑰匙扣等周邊產品。

「這波升級的效果,一個側面的效果是,以前消費者只喜歡喝我們的產品現在在一些可以堂食的門店,消費者喜歡在我們的門頭、背景牆等打卡拍照,微博、朋友圈、小紅書等平台分享我們產品的圖片也在明顯提升。」汪紅學說。

二、服務升級,立足深耕

當品牌升級了,人來了,有沒有好的服務能夠讓顧客獲得滿意的體驗,這事說起來簡單,日復一日堅持起來,異常困難。

而對於一個做加盟的品牌來說,服務是兩方面的,一方面是面對直接的消費者,另一方面是面對加盟商,兩者都要服務好。

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對消費者方面,茶百道在人員培訓上下了狠功夫,設置標準話術、建立人員培訓體系,努力擺脫以前接待顧客,想說什麼看心情的狀態。

在加盟服務方面,品牌勢能起來之後,對加盟商的篩選更加嚴苛。價值觀、解決問題的能力、服務意識等都是加盟考核的標準。在加盟管理上,也本著共贏的理念,抱著服務的定位開展。

連鎖匠結語

升級,是新茶飲代替奶茶時代的原始動力,是茶飲行業的集體躍進。

但升級不是目的,而是結果。是品牌在消費者新的需求下,不得不選擇好的原料、設計好看的門店、打造品牌價值來讓他們買單。