汽車圈5大年度翻車事件盤點|2021大變局(下)


2021,無疑是艱難的一年,同時又是深刻變化的一年,這一年也註定會是中國汽車行業劃時代的一年。

梳理行業發展軌跡,洞察未來趨勢走向。牛車網特別推出《2021大變局》特輯,分上、下兩輯,與讀者一起「知過去、曉未來」。

昨天我們推出了國內汽車行業10大年度熱點|2021大變局(上),從宏觀角度梳理2021的深刻變化,這些變化將持續影響未來幾年汽車行業的發展;今天的文章將總結一些值得深思、反省的「翻車事件」。

1、特斯拉車主上海車展維權

作為流量收割機的特斯拉,這一年時常出現在新聞頭條。

2021年4月19日上海車展上,張女士「車頂維權」讓特斯拉成為車展的焦點。而特斯拉副總裁陶琳的一句「特斯拉不可能妥協」,更是把特斯拉推上風口浪尖。且特斯拉方面起訴車主「侵犯名譽權」,並索賠500萬,可謂「反將一軍」。

出現此事的原因在於該女士父親駕駛的特斯拉Model 3發生追尾事故,造成三車不同程度受損,事故被交警判斷為駕駛者全責。

4月22日,特斯拉向中國市場監管報提供了車輛發生事故前一分鐘的部分數據,直指張女士父親存在嚴重超速行為,事故車輛剎車系統工作正常。

4月25日,張女士通過微博發聲稱「特斯拉私自公開數據屬於侵犯隱私行為」,同時質疑特斯拉於22日所發布的EDR數據並非原始數據,並向特斯拉索要事故前半個小時內完整行車數據。

此後,雙方就「數據是否完整」「數據屬於消費者還是廠家」爭論至今。

直到上個月,特斯拉女車主事件相關名譽權的庭審仍在繼續――當事女車主表示自己和特斯拉的官司已經開庭,後者希望雙方撤訴,但已經被她拒絕。

從鐵粉用戶到反目成仇,特斯拉女車主的維權之路並不輕鬆,從2021跨年到2022,至今沒有分出勝負。

新華社就此事點評:車主和車企之間,難免會有矛盾和糾紛。事實上,這不是相關車企第一次遇到「車頂維權」,這也不是「車頂維權」第一次引發輿論熱議。

站上車頂維權既不安全也不體面,於公共秩序更無益。於上海車展而言,出現這樣的事情,有關方面應當依法依規,該調查的調查,該處理的處理。

與此同時,在社交網絡上,也有不少輿論認為,消費者對於產品質量和服務的關切,車企應當更加認真,直面問題。企業骨子裡尊重用戶了,用戶才能真正受益。

不過,這似乎沒有影響特斯拉的銷量。 2021年,特斯拉上海超級工廠累計交付48.41萬輛,同比增長235%。特斯拉也在2021年股價一路飆升,成為全球首家突破萬億美元市值的車企。

2、歐拉不懂女人「芯」翻車

2021年12月6日,央視財經就歐拉汽車「換芯」一事進行了報導,多位車主質疑歐拉好貓品牌方在銷售時有涉嫌虛假宣傳和誤導消費者的情況。

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「晶片門」的起因是歐拉在銷售宣傳中表示,好貓將裝配高通全新的專業車載智能服務平台,擁有8個Kryo CPU處理核心。然而有車主提車後發現,歐拉好貓實際上裝配的晶片是一款英特爾四核CPU。

事件剛發生時,歐拉汽車的處理態度很強硬,僅提及了開發CarPlay、HiCar等手機互聯功能來補償車主,並揚言將報警處理髮聲用戶。

直到央視點名後,歐拉汽車才發佈道歉聲明並給出具體賠償措施:2021年12月31日前下定的歐拉好貓車主,贈送價值7200元權益包。

12月9日,歐拉發布了一份新的聲明,聲明強調除了此前承諾的7200元權益包之外,歐拉好貓的首任車主還可享受整車終身質保以及10000元充電權益(後轉變為補償現金)。

然而,歐拉車主們卻並沒有接受歐拉給出的補償方案。

近日,有律師團隊稱,他們已收到超過30位消費者委託其起訴長城汽車及其銷售公司,並且委託人數每天都在增加。多位消費者提出的訴求是長城汽車及其關聯方退還購車款,並按照購車款的三倍進行賠償。

歐拉汽車主打女性用車的市場定位,品牌營銷可以說是自主品牌中少有的成功案例。如果歐拉好貓能夠第一時間站出來承認是由於晶片短缺才不得已為之,而不是詭辯,如今的局面可能會完全不同。

從表面上看,這或許只是歐拉麵臨的一次危機公關。但實際上,這也是部分自主品牌品牌向上的陣痛。

有媒體評論,從歐拉汽車本次「晶片門」事件中,可以看到的是,當下的汽車消費者對汽車品牌與產品的監督能力與過往的十年間相比,已經有了明顯的提升。

現如今,越來越多的車企打著「以用戶為中心」的名頭對新產品和企業品牌進行宣傳,那麼在每一款新產品的配置闡述過程中,如何能夠做到讓消費者理解的「透明宣傳」,或許將會成為未來廣大消費者在購車過程中關注的重點。

從目前來看,歐拉的「換芯門」似乎還未產生實質性的市場影響,歐拉12月銷量首次突破2萬輛,同比增長64.2%,全年銷售135028輛,同比增長140%。深陷「換芯門」的好貓,在12月同比增長430%,銷量達10685輛。

3、勞斯萊斯請網紅代言被罵上熱搜

2021年,高大上的勞斯萊斯也在營銷上跌了一大跤。

勞斯萊斯中國邀請網紅夫妻晚晚林瀚打造視頻,卻引發大量負面反噬。

有網友兼車主明確指出,晚晚作為代言人,拉低了產品格調。更有網友扒出晚晚林瀚夫妻曾有「不繫安全帶」上路的黑歷史,並對勞斯萊斯產品的安全性做出質疑。

在2021年,明星因「人設翻車」連累代言品牌的案例不勝枚舉,其中吳亦凡和王力宏可以說是影響力最大的。吳亦凡作為首位保時捷中國賽車運動代言人,但是代言的期限僅有3個月;而王力宏代言英菲尼迪的時間僅有30小時。

不管是明星代言人還是網紅推廣方,其自身的品行和口碑都與代言產品息息相關,品牌方有義務在宣傳指出做好背調,以免事後翻車、悔不當初。

營銷理論中一條極其重要的原理便是感知風險能力,作為品牌方來講,找到最適合自己的營銷方式,才是對消費者最大的尊重與認可。

4、蔚來「自動駕駛」事故

8月12日,一位蔚來ES8車主在瀋海高速涵江段發生交通事故,不幸逝世,終年31歲。事發時車輛NOP(領航輔助駕駛系統)處於啟用狀態,再次將智能汽車的安全性能推至風口浪尖。

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根據官方介紹,蔚來NOP領航輔助,是導航系統與Pilot自動輔助駕駛深度融合的功能,於2020年10月推出。該功能允許車輛在高精地圖覆蓋的高速公路及城市高架路等路段,按照導航規劃的路逕自動巡航行駛。

林文欽事故之後,蔚來將之前宣傳中的「自動」字樣悉數刪除,只留下「高級輔助駕駛」。

事故不僅這一例。在林文欽去世前13天,在距離事發地點不到1000公里的上海浦東,一位蔚來車主高速撞上路面石墩,不幸罹難。

再往前,湖州一處高速上,一位蔚來車主在輔助駕駛模式下衝進施工區,撞倒路面雪糕筒後追尾養護車,兩車人員不同程度受傷。

這三起事故原因都是因為車輛無法識別撞上路邊的靜物。

一直以來,大多數造車新勢力為了能突出自家產品的智能化優勢,喜歡把「輔助駕駛」功能誇大宣傳成「自動駕駛輔助」功能,如此很容易誤導消費者。

受蔚來車主事件影響,業內關於自動駕駛的討論源源不斷。理想汽車創始人李想、威馬汽車創始人沈暉等人紛紛發聲,呼籲媒體和行業機構統一自動駕駛的中文名詞標準,避免誇張的宣傳造成用戶使用的誤解。

多數業內人士也贊同對自動駕駛監管的進一步加強。有觀點認為:「智能駕駛每前進一步,帶來的漣漪效應也將被數倍地放大。林文欽事件再一次說明,自動駕駛技術仍處於研發過程中。因此,我們的社會治理模式,應該進入精細化階段,提醒消費者避開『炒作陷阱』,警惕功能盲區。」

乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為,目前沒有企業宣布已經實現自動駕駛,而在企業沒有確認自動駕駛功能完全替代人工駕駛情況下,大部分自動駕駛出現問題還是駕駛者的責任。

「目前最大的問題是消費者對自動駕駛出現風險的意識不足,在自動駕駛尚未完全成熟下,過度信賴自動駕駛是有風險的。」

5、滴滴下架

從6月上市,到7月公司產品全面下架,再到12月宣布紐交所退市並轉投港股,滴滴下半年的經歷有如坐山車。

關於滴滴下架一事,主要原因在於滴滴存在洩露用戶信息的嫌疑。

按照此前滴滴招股書的說法,滴滴在中國市場已經擁有3.77億年活躍用戶,在國內的日均交易量高達2500萬次,手握大量的出行數據。

隨著國家《數據安全法》的出台和正式實施,國家對於數據安全、隱私數據保護的力度只會越來越強,而滴滴事件只是個開始。

在滴滴倒下之後,群雄撿漏,隨之而來的便是曹操出行、T3出行、享道、高德等網約車出行平台的崛起。據極光大數據三季度報告顯示,曹操出行月活用戶上升至1101.5萬、T3出行為986.7萬,與2021年第一季度相比增長了接近一倍。

雖然眼下滴滴依然排在網約車平台第一位,但更多的對手,不僅為用戶提供了更多的選擇,也對各網約車平台起到相互促進、平衡制約的作用,進而利好整個產業的健康發展。

寫在最後

2021年這些「翻車事件」,雖然有些可能與你我無關,但網際網路世界沒有人是一座孤島。某些事件也折射出了整個汽車行業發展過程中面臨的困難和挑戰,以及未來需要解決的痛點。雖然事情終歸平淡,但它們對行業接下來的發展仍存警示。

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