假期旅遊期間，在直播間訂酒店受到不少遊客的青睞。然而，實踐中，有消費者在直播間預訂酒店後，發現直播宣傳內容與酒店實際情況不符，或者因為格式條款等發生爭議。如何規範網絡直播間開展酒店帶貨業務？消費者該如何理性維權？
2026年春節假期，旅遊消費市場持續升溫，直播帶貨已成為遊客預訂酒店的一個重要方式。有消費者在直播間下單度假村套餐後，發現宣傳的“3分鐘到海邊”實為需要打車4公里才能到達，“原價買茅台”的“福利”附加有高額消費門檻；也有消費者衝動囤購酒店產品後，因忽視了規則未入住導致無法退款。
直播預訂憑藉價優、直觀的優勢實現供需雙贏，但“貨不對板”、格式條款爭議、規則提示不足等問題也凸顯出來。
以“詳情頁為準”
不是免責理由
北京的消費者張莉（化名）在一家公司的直播間花費5175.98元，購買兩份度假村豪華房2晚套餐。抵達後，張莉詢問酒店前台才得知，酒店實際環境、配套設施與直播宣傳嚴重不符——商家宣傳3分鐘走到海邊，其實需要打車約4公里才能到達；直播宣傳的“入住即可原價購買茅台酒”，實為在餐廳消費1000元才可以購買，且需要現場喝掉不可帶走。因商家在其預約入住後，未提前告知取消規則便直接核銷訂單，導致她無法退款。多次協商無果後，張莉將銷售商家及平台運營方一同訴至北京市海淀區人民法院，要求全額退還房費。
庭審中，該公司稱，已按約定為張莉預留房間，完全履行了合同義務，訂單中明確約定“超時未入住預付款全額扣除”，且直播宣傳內容均來自上游酒店，自身不存在虛假陳述；平台運營方則主張，其僅為網絡服務提供者，已盡到商品信息排查、商家資質披露的合理義務，並非交易相對方，不應承擔賠償責任。
北京市海淀區人民法院審理後認為，僅憑公司所提交的與案涉供應商酒店之間的往來確認函件，不足以證明其向酒店發出的入住確認信息系經張莉授意完成。根據張莉所提交的酒店訂單頁詳情截圖可以看出，所謂詳情主要是對酒店內部環境的介紹，對酒店周邊環境介紹僅有一張夜景圖以及有限的文字描述。酒店實地狀況，包括周邊環境等，確實與案涉訂單產品詳情頁展示的文字描述內容有一定出入。即便預定指令確為張莉所發出，但張莉並未實際辦理入住手續，且其主張的影響其消費意願的理由確有一定合理性。
關於張莉要求平台運營方承擔連帶責任的訴請，鑒於其並非案涉交易的相對方，且在平台相關用戶服務協議中，已對各方主體之間的關係以及案涉交易服務提供者的信息進行了披露，因此平台對糾紛的產生不存在過錯。
最終，法院判決銷售商家全額退還張莉訂單費用。宣判後，公司提起上訴，二審法院維持原判。
針對直播間里主播那些極具誘導性的口頭描述，能否以“詳情頁為準”作為抗辯理由？中國人民大學法學院教授王雷表示，網絡直播間商業廣告和宣傳的內容符合要約條件的，構成要約，消費者承諾後，合同成立，依法成立的合同受法律保護，符合合同要約條件的商業廣告和宣傳產生法律約束力。主播在直播中作出的“3分鐘到海邊”“入住可原價購買茅台”等具體承諾，即便未載入訂單詳情頁，商家也必須嚴格履行，不得以“宣傳僅供參考、以詳情頁為準”為由拒絕履約。王雷認為，這一界定的核心目的，就是從法律層面遏制直播間虛假宣傳、誇大宣傳的亂象，倒逼商家堅守誠信，保障消費者的知情權和公平交易權。
加重消費者責任條款
須提示說明
與張莉的遭遇不同，上海消費者張女士的糾紛源於自身疏忽與商家提示義務的失衡。在一次網絡購物大促期間，張女士購買了十餘個酒店產品，時隔一個月才發現其中一款已顯示“交易完成”，且無法退款。酒店認為自己已通過短信履行了通知義務，張女士則表示誤以為是通用券，且未接到電話提醒，認為商家有過錯。最終在上海市浦東新區消保委協調下，雙方互相達成諒解，酒店為張女士向平台申請“特殊退款”通道辦理了退款。
“‘預約後不可取消訂單’‘一經預訂，不可退改’，線上平台酒店訂單中的這些表述屬於格式條款。經營者對這類排除、限制消費者權利，加重消費者責任的格式條款，須盡到提示和說明義務，否則相關格式條款無法產生合同法律約束力。”王雷說。
近年來，通過網絡平台線上購買旅遊產品時，商家通常不會與顧客簽訂書面的旅遊服務合同，對於雙方權利義務密切相關的內容，往往只能從平台頁面及訂單信息中檢索。
根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十六條規定，經營者在經營活動中使用格式條款的，應當以顯著方式提請消費者注意商品或者服務的數量和質量、價款或者費用、履行期限和方式、安全注意事項和風險警示、售後服務、民事責任等與消費者有重大利害關係的內容，並按照消費者的要求予以說明。經營者不得以格式條款、通知、聲明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消費者權利、減輕或者免除經營者責任、加重消費者責任等對消費者不公平、不合理的規定，不得利用格式條款並藉助技術手段強制交易。
如何讓消費者通過直播間
訂酒店更安心
隨着越來越多消費者選擇通過直播間訂酒店，如何規範行業發展受到關注。2025年8月19日正式實施的《在線旅遊平台住宿預訂服務規範》，為行業劃定了“紅線”。但化解糾紛、優化環境，仍需消費者、商家、平台協同發力。對此，王雷提出：“網絡直播間開展酒店帶貨業務時，必須以顯著方式區分自營與平台內經營者業務，明確告知消費者交易主體，不能僅在用戶協議中進行概括性披露，這是保障消費者知情權和選擇權的基礎。”他結合新規補充道，平台和商家需對房型規格、退改規則等關鍵信息進行真實、準確、全面展示，“直播間展示內容必須與訂單詳情頁保持一致，對核心規則更要重點提示、明確說明，不能含糊其詞、誤導消費。”
在消費者維權方式上，王雷建議，下單前要仔細核對產品信息，下單時要及時錄屏、截圖，保存好直播間宣傳內容、訂單詳情、溝通記錄等關鍵證據。糾紛發生後，消費者應優先與商家、平台協商解決，這是最便捷高效的方式；若協商無果，可以向消費者協會投訴，或向有管轄權的法院提起訴訟，通過法律途徑依法維護自身合法權益。同時，他也呼籲消費者理性消費，“要摒棄衝動消費心態，結合自身出行計劃按需購買，避免因盲目囤貨、行程變更引發不必要的糾紛，理性消費才能從源頭減少麻煩。”
