一盒方便麵108元! 「消費升級」已經攻陷泡麵領域


「有多少人陷入了『消費升級』的陷阱?」

來源| 投資家(ID:touzijias)

作者| 劉曉月

這屆年輕人,不僅沒有實現車厘子自由,連方便麵自由,也難以完成了!

回想當年,康師傅方便麵的推出價格是1.98元/包,前些年也一直維持著3-5元的價格,但是現在你走到超市貨架邊,卻能發現有些面的價格,居然能漲了10倍!

一盒108元,這屆90後方便麵都吃不起了

在高端及超高端速食賽道上,老牌方便麵企業也不甘示弱,價格同樣不低。 2018年底,

康師傅推出的高端產品Express速達麵館,4盒裝香濃大塊牛肉方便麵達到69.9元,6盒裝私房紅燒川辣牛肉麵達到139.9元;

統一則推出湯達人升級版本「極味館」,6杯整箱價格59.9元;「滿漢大餐」系列價格則「更上一層樓」,2碗39.8元,「滿漢宴」骨湯叉燒面6碗179元。

新興網紅品牌出道就自帶高端氣息。在拉麵說官方旗艦店裡,一盒自選裝的價格是19.9元,三盒裝的價格在43.9元~57.9元之間,不同口味價格稍有不同;勁面堂一盒陝西油潑麵是34.9元,兩盒裝川味牛肉刀削麵的價格達50.8元,月銷量達5000+。

但這還不是最絕的,有些品牌甚至能把一桶泡麵賣出一頓火鍋的價格。

比如日本品牌鳴龍芝麻醬擔擔麵,京東上售價一般50-60元。

這個品牌是依託實體門店推出的方便麵品牌,拿下米其林的一星,據說店長齋藤一將每天早上親自製面,最有名的就是耗費9小時的濃鬱湯頭,從雞汁/牛骨/牡蠣萃取出的精華。

還有號稱「方便麵界LV」的統一滿漢禦品燒牛肉麵,甚至賣到了108元。

這款泡麵來自我國的寶島台灣。 「」的讀音是「PA」,四川方言、軟軟爛爛的意思,指燒得軟爛的牛肉。它的燒功法,據說是來自四川的古法料理,採用了9種複方香料調配熬製,一聽就很貴的樣子。

看到這些王者級的泡麵價格,小編不得不感嘆,貧窮真的限制了我的想像力!

方便麵,本來就是給有錢人吃的

在很多人的認知裡,方便麵是低端的代名詞,但其實,它本身是「消費升級」的產物!

世界上第一包方便麵出生在日本。 1958 年,坐過牢並經歷兩次破產的華裔日本人安藤百福已經48 歲了,但他決心從頭開始,研製一種簡便、不需要烹飪的面。

經過1 年的辛苦研究,他終於從太太油炸食品中得到靈感,發明了一種叫做「瞬間熱油乾燥法」的新技術,研製出了世界上第一包方便麵。

在方便麵發明後的十多年裡,一袋方便麵的價格是一碗現煮麵的6 倍,一般老百姓是買不起的。

而中國的第一包方便麵誕生於1964年,北京食品總廠用手工操作,用鴨油生產油炸方便麵,不過人民日報很不給面子地評論「有一股怪味」,很快就消失了。

後來又陸續出現了益民、冠生園、雙峰等品牌,不過這些面一般都只有面麵餅+一包調料,這樣的方便麵吧,泡出來之後清湯寡水的,倒也說不上難吃,但頂多是個充飢的工具。

真正讓方便麵火遍全國的,是康師傅。它的創始人是台灣商人魏應州,起初在大陸經營油脂業務,但沒想到3年過去不僅一分沒賺到,還賠了兩千多萬。

轉機出現在魏應行的一次出差途中,由於不習慣當時火車上的飯菜,他帶了兩桶台灣生產的方便麵,卻意外引起很多同車人的注意——啥泡麵,怎麼這麼香?

魏應州靈光乍現,這不是送上門來的賺錢機會?說乾就幹,他和自家幾個兄弟投資了八百萬美元,生產了好吃又便宜的方便麵產品,並且取名為康師傅。

很快,康師傅的日產量就突破了2500萬包,銷售量也超過了60億包。僅四年時間就在香港上市,巔峰時期,公司市值超過1400億港元。

好吃又便宜的康師傅,也引爆了整個行業的風潮,泡麵就此成為風靡大街小巷、男女老少通吃的國民級食品。

根據世界方便麵協會的數據,在2007年中國的方便麵年銷量曾達到巔峰的498億包,而那一年,中國的人口數量為13億,平均下來每人一年要吃掉38包方便麵。

不過後來的故事大家都知道了,隨著我國的經濟發展,一方面,吃泡麵的主流人群(農民工)、典型場景(綠皮火車),都漸漸走向了歷史舞台的邊緣,「全民泡麵」的時代就此謝幕。

另一方面,隨著人們的收入不斷提升,對健康、品質有了更多追求,被視為「不健康」的方便麵,被美味與性價比兼具的外賣、新型便利店打的是落花流水。

到底高端在哪裡?

所以,為了不被時代所淘汰,現在的方便麵品牌,也開始開足馬力、努力升級了!

在電影《喜歡你》中,方便麵的「精緻主義」刷新了大眾的認知——金城武扮演的霸道總裁,硬是把3元一桶的泡麵吃出了米其林三星的味道。

在不加調味料的情況下,將麵餅浸泡在熱水中,待其吸收足夠水分後,把水倒掉,並迅速加入調料包,快速攪拌,隨後再次加水至8分滿,待泡麵進一步吸收粉料的味道方可食用。對煮泡麵的時間掐算嚴格,甚至要用秒錶計算。

但在現實中,泡麵品牌們甚至玩的比電影中還要複雜。

最早的方便麵,一塊麵餅、一袋粉包,後來康師傅將其升級為了「醬包+調料包+脫水蔬菜」,而現在的方便麵,配料之豐富簡直超過了樓下小餐館。

至於「米其林一星」的泡麵,食材上就更高端了!

比如蔦品牌的醬油雞肉魚介泡麵,號稱以雞骨和魚介為底的「芳醇醬油味湯頭」,除了筍、蔥花、叉燒這些食材之外,還特別添加了特色黑松露油!吃一口,都是土豪的味道!

尤其是品牌開始講求「真材實料」,我們終於能吃到和廣告圖上一樣的方便麵。比如尋味獅推出的「那麼大半隻雞面」,在社交媒體上以極具視覺衝擊力的雞肉份量而刷屏。

當然與之對應的是,泡麵工藝也越來越複雜,「方便麵」,不再「方便」。

快遞小哥送達之後,你需要額外檢查冰袋,簽收時算作生鮮食品。收貨之後不能像過去一樣隨意擺放,而是得塞進冰箱,有的還需要是在冷凍層。冷鮮保質期更是需要隨時注意,「最佳賞味期」比起過去大大縮短。

吃麵之時,不能泡,只能煮,還得面菜分離那種,鍋碗瓢盆齊上陣,工序之繁瑣堪比自己下廚做一頓飯。

與其說它們是「方便麵」,還不說是「預製菜」。

還有很重要的一點是,營銷一定要加碼。不管實際產品到底值不值,必須讓你感覺上值了。

對於新銳網紅品牌而言,KOL、聯名、跨界是常規操作。讓年輕人覺得很潮、很酷、很個性。

比如拉麵說,一手巨量資金砸向KOL,活躍在小紅書、公眾號、微博、B站等社交平台;另一手通過聯名活動不斷破圈。與999感冒靈、米未小賣鋪、網易未央、英國國家美術博物館、B站旗下遊戲《FGO》、五條人等均展開了合作,推出了一款又一款聯名拉麵,一次又一次出圈。

但要想賣的更貴,就還得有特殊操作。比如在供求關係決定價格的市場鐵律下,「飢餓營銷」就成了高端品牌們慣用的玩法。

比如「滿漢禦品」每次都是限期、限量、限定發售:通常在春節、端午、中秋三個時段,限量發售一定數量,只有指定店家能買到等等。

還有限量發售的鳴龍,之前蔡康永就因為朋友推薦想去買,本來沒怎麼動心,但因為跑了三家都賣光,反而激發了鬥志,最後竟然一口氣買了9碗、9碗、9碗……

還有「襯托對比」大法,用高價值的物品進行搭配,顯得方便麵也很高端。

比如「滿漢禦品」,海域與威士忌捆綁銷售的剩餘產品。方便麵搭配21年陳釀的威士忌,充分彰顯了它的王者風範!

近百元的高端貨,吃一口就想吐?

別看現在泡麵動輒30元,甚至有的賣到50元、100元,這個價格可能只是起點。

世界方便麵協會公佈的數據顯示,儘管中國是全球方便麵第一消費大國,但是日本、韓國的方便麵均價分別約是中國的13倍、2.5倍。從全球來看,中國的泡麵都算賣得便宜的。

方便麵50元的價格真的貴嗎?

當代年輕人願意花35元去買一杯奶茶、花66塊去買雪糕、花198元買小玩偶,這個價格也並不稀奇了!

但是,雖然方便麵的花樣是越來越多了,但真的對得起它的高價嗎?

有美食博主對市面上30-100元等高價方便麵進行了測評,大多數人的回應都是——性價比真的太低了。

比如網紅品牌拉麵說,有消費者質疑「為什麼要相信微博上的那些博主案利」,20多塊的價格連最普通的三四塊錢的基本款都不如。

有的消費者意味深長地說了句,「我煮完面後煎了個雞蛋,本以為是錦上添花,沒想到是雪中送炭。」寥寥數語儘是弦外之音,意味深長。

至於「米其林一星」的拉麵,有博主測試了鳴龍品牌,打開一看傻眼了,這麼貴的價格,就買到了三口的量?

不過這也可以解讀為——精緻。米其林向來走的都不是大碗實在風格。

當博主懷著好奇的心情去嘗鮮,結果吃了一口就吐了——因為實在是鹹到心慌。忍者再吃下去,發現麵條真的不是一般的硬,而且肉末入口會變得很碎很散。

對了,還有我們上文提到的百元王者——統一滿漢禦品燒牛肉麵,據博主測評,包裝上來看的確是方便麵中的頂流。

金光閃閃,頂蓋是龍,碗身是龍,側沿也是龍,感覺就是把龍袍拿來裝方便麵,非常霸氣;此外還送你一雙筷子,算是有個紀念品。

至於泡麵本身,材料裡最值錢的應該就是裡面貨真價實的牛肉,而且據說是澳洲進口的牛腱子肉,但畢竟是真空保存的,吃起來肉感很爛,有這錢幹嘛不直接點一份餐館的醬牛肉呢?

而且讓很多博主接受不了的是,這段泡麵的湯底裡面加了相當分量的糖,喝起來是甜的。這大概與台灣做任何東西都愛放糖的習慣有關。

總結下來就是,這些泡麵雖然在口味、材料等方面有特殊之處,能夠刷新我們對方便麵認知的,但永遠比不上貨真價實的現煮麵。

假如你空虛寂寞冷時想吃麵,又想吃點高端的,所以掏出了這個……

等等,花這麼多錢,為何不點兩份超豪華的外賣? ?

歸根到底,無論是100元的泡麵,還是70元的雪糕…….這些越來越貴、越來越花哨的消費品背後,其是一張巨大的「消費主義」大網。

這些品牌們,以「消費升級」為口號,以「年輕人就該犒賞自己」「你應該對自己好一點」為宣傳,通過種種華而不實的包裝,賣出所謂的「產品溢價」,最終指向的就是榨乾消費者的錢包。

但越是華麗、越是空虛。一切商業都必須要回歸本源,當消費者好奇心散去,那些缺乏產品實質競爭力的消費品,必然會遭到無情的淘汰。

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