阿里推出時尚獨立站AllyLikes!再造一個日銷7千萬美元的SHEIN?


2021年6月,SHEIN日營收超7000萬美元,單月營收超20億美元。這樣的數據令大廠也眼紅了? (數據源:晚點LatePost)

近日,阿里巴巴在海外上線了快時尚APP,AllyLikes,並且悄然運營了至少4個月。與此同時,AllyLikes也有官方網頁版,可供消費者享受PC端購物的樂趣。

許多媒體都認為,AllyLikes的出現,是為了趕超SHEIN,甚至取代SHEIN目前的地位。事實上,如果從大企業的角度去思考問題,必然不會這樣輕易而簡單地認定,一個產品的出現,是針對誰。

阿里倘若僅僅只是基於這麼一個表層的思考,就決定推出某個產品,未免顯得膚淺。一旦決定推出某個產品,這些大企業的「思考深度」,至少要在三層以上,也就是說,至少能達到三個目的。

就AllyLikes這個品牌劍鋒所指,至少有兩個重要的目標,是比較明顯的:

一個,自然是眼熱目前備受矚目的快時尚DTC出海賽道,打造一個有競爭力的品牌。

另一個,則是寄望於從快時尚品類入手,切入眼下阿里難以滲透的歐美電商市場。

一直以來,阿里巴巴在海外的佈局四面開花,速賣通在東歐、俄羅斯市場不小,Lazada是東南亞目前最大的兩個電商平台之一,南亞地區,控股了覆蓋巴基斯坦、尼泊爾、孟加拉國、緬甸和斯里蘭卡五國的Daraz。 B2B方面還有阿里巴巴國際站。

唯獨在北美和歐洲主市場上,阿里近乎「束手無策」。

正如中國市場被淘寶、天貓、京東、拼多多等平台築起一道高牆,將亞馬遜拒之門外一般,北美市場是亞馬遜、eBay、沃爾瑪等平台的天下。

歐洲與北美幾乎一脈相承,亞馬遜大行其道,還有本土電商平台維護市場。

直到SHEIN在北美和歐洲的電商防線上,撕開一道大裂痕,阿里終於找到了破局的利劍。

快時尚DTC賽道,完美地契合了目前阿里的需求。

首先,以快時尚品類切入市場,不會面臨「速敗」風險。因為消費者對服裝的需求永遠都在,在服裝品類的競爭中,並非是「你死我活」,「非此即彼」的競爭,差別只是份額大小的問題。

作為SHEIN的粉絲,我固然會買SHEIN的產品,但也不妨礙我去AllyLikes上看看,尋找一些補充。

其次,就本土化數據而言,快時尚品類的本土「密碼」,並沒有那麼神秘。

在許多領域中,本土競爭對手的實力,要優於外來者,因為他們更懂本地人的喜好。但是在服裝領域,這些「喜好」卻不算什麼秘密。

因為自入世以來,中國就長期位居成衣出口第一大國,歐美、日韓是中國服裝出口的主要地區。在龐大的供應鏈中,存儲著諸多消費者喜好數據。

更重要的是,阿里自身也儲存著中國最龐大的服裝交易數據,數以萬計的服裝賣家、時尚博主,將歐美、日韓最新的流行元素帶到了淘寶、天貓上。

歐美時尚行業的本土化數據,在阿里巴巴眼中,並不是什麼高級「機密」。

再次,有著「前輩」們「開荒」的足跡,阿里想要在快時尚領域站穩腳跟,也有參照物。

前有ZARA、GAP等線下快時尚品牌的發展路徑,後有SHEIN打入歐美市場的成功案例,在快時尚領域,阿里完全不缺參照的對象。

走出這一步,阿里巴巴還是十分穩健的。

目前在國內,有關AllyLikes的報導並不多,阿里並未大肆宣傳,少數報導也集中在國慶以來。但是事實上,www.allylikes.com這個域名註冊下來已有8個月,而在某紅書上,AllyLikes就已經被某時尚博主在6月1日「翻牌子」了。

悄然運行數月而不動聲色,顯然是阿里正在觀察AllyLikes的效果。

從一個新興DTC品牌的角度來看,AllyLikes目前的數據還不錯,9月份在IOS APP端以及Google Play的下載量都接近1萬次。

上新頻率也能做到每週上新500款。 (數據源:南華早報)

從AllyLikes的官網可以看出,其出售的快時尚產品覆蓋面還是挺廣的。除了有各種穿搭服飾,還有配飾、內衣,更包括了一部分的家居用品。

許多人認為,AllyLikes對標的是SHEIN,想要在快時尚品類打造出一個產品,與SHEIN一較長短。

事實上,從產品定價來看,AllyLikes的適度更廣,覆蓋面更大,不僅僅只是局限於「性價比」「廉價」「低價」產品。

比如每週新品價格基本都在20美元以上,30-40美元的產品佔多數,接近和超過40美元的產品不在少數。

而SHEIN的產品,多數在13美元以內,目標客群也是消費能力不太高,但負債情況不容樂觀的美國青少年群體。

當然,AllyLikes上也有一些低價折扣產品,比如不足4美元的配飾,不足10美元的帽子,10美元出頭的內褲等。

總體來說,在「打擊面」上,AllyLikes不愧為「有背景」的新興品牌,顯得「野心勃勃」。

事實上,這樣的定價策略,確實也更適合目前阿里巴巴。拓寬差價區間,一方面可以避免跟SHEIN的直接對線,另一方面,也能提升AllyLikes自身的造血能力。

一位服裝供應商跟《藍海億觀網egainnews.com》反饋,雖然有很多工廠「削尖了腦袋」想要擠進SHEIN的供應鏈,但事實上,給SHEIN供貨,幾乎沒有利潤可賺。

究其原因,自然是因為SHEIN在產品定價上本身就低,為了保證利潤,向供應商拿貨時自然就是盡其所能壓低價格。

終究,對SHEIN來說,低價是個引流利器,也是個硬傷。歡迎閱讀文章快時尚「原罪」:為低價所傷,SHEIN推出全新獨立站難解困厄?詳細了解。

AllyLikes在定價上避開了超低價,自然也有得失計算在內。

於阿里巴巴而言,AllyLikes的出現,顯得從容有度,不疾不徐,透著一股「大將之風」。這既是對自身實力的自信,也帶著張勇個人「穩紮穩打」的風格特點。

不過,中國快時尚出海DTC品牌,有SHEIN珠玉在前,AllyLikes入局偏緩,卻背靠大樹,也不免被拿來與SHEIN做比較。

▌AllyLikes能否做成下一個SHEIN?

如今,SHEIN成為中國快時尚出海品牌的標桿,許多快時尚出海品牌都被冠以「下一個SHEIN」的稱號。

AllyLikes自然也被如此「期待」著。

那麼,從現實角度分析,AllyLikes是否能成為「下一個SHEIN」?甚至超越SHEIN?

眾所周知,SHEIN有如今的成績,並非「朝夕之功」,其經歷也頗為曲折。在長期摸索過程中,SHEIN形成了一套聯動上下游,最終從「賣貨者」晉級為「生態對接者」的模式。

●柔性供應鏈支撐

SHEIN的柔性供應鏈,是非常值得濃墨重彩書寫的一大特點。

背靠中國龐大的服裝產業鏈,以良好的信譽獲得工廠支持,以靈活快速的市場反應贏得消費者的青睞。據某服裝供應商反饋,全國服裝工廠已有近1/3被SHEIN納入供應鏈體系中。

SHEIN的供應鏈很強大,這是眾所周知的。

如果僅僅從供應鏈資源豐富度來看,背靠阿里巴巴的AllyLikes,是確實擁有等量級,甚至超越SHEIN的供應鏈能力。

但是,SHEIN的柔性供應鏈,其強大之處,並不僅僅只是有足夠多的服裝工廠支持。所謂「柔性」,指的是具有較高的可塑性,和快速反應能力。

以SHEIN日上新超1000款的速度來看,需要供應商做到100%配合,甚至是連軸轉,容錯率有限。這不是足夠多的供應商就能解決的,還要看供應商的配合度、默契度。

一位SHEIN的供應商反饋,SHEIN的柔性供應鏈,不是靠資本和技術就能夠實現的,是需要跟供應商一點一點建立信任關係,慢慢改造的,週期長、難度大。

SHEIN的供應鏈效率提升和改善,一般以半年為期,而且進度是0.1、0.1推進,短時間內很難見效。 (信息源:億邦動力)

對AllyLikes來說,即便能夠實現供應鏈改造,也需要較長的時間,做好長遠規劃。

●大數據支持,超快反應

第二點,是對時尚元素的極速反應。

對其他時尚品牌來說,設計師是最重要的資源。而對SHEIN來說,數據才是最重要的資源。在「摸透消費者喜好」方面,SHEIN通過內外數據,做到了極致,甚至能提前預判流行款式。

對內,SHEIN數年來積累了龐大的粉絲和購物數據,能夠有效分析已有客戶的喜好。

對外,SHEIN通過在Facebook、Google等平台投放廣告,沉澱搜索、點擊、購買等數據,再通過SEO團隊研究競爭對手,摸清了眼下的流行元素。

在多方面數據支持下,SHEIN可以快速解析出當下乃至未來一小段時間內的流行趨勢,再將解析數據交給設計師團隊,以最快速度設計定版,交由配合度高,效率高的供應鏈生產出來。

美國分析師Matthew Brennan稱,SHEIN可進行顆粒度非常細緻的分析,鎖定具體國家、地區和文化背景,預測出流行趨勢,比如2018年其成功預測了蕾絲元素將在美國大流行的趨勢。

在交易過程中,SHEIN又再度積累了充足的數據,使得資料庫雪球越滾越大,進而反哺設計、製造和銷售,形成良性循環,進一步提高預測準確度。

就這一點而言,背靠阿里的AllyLikes未必會落後多少。阿里巴巴集團在全球的各個控股子公司,都在為其資料庫做積累,倘若能夠得到阿里資料庫的支持,AllyLikes的流行元素預測能力,應該也是極其恐怖的。

●私域流量構建

SHEIN另一個成功的因素,是真正實現了「流量自由」,擺脫對流量分發方(社交媒體、搜尋引擎等)的依賴。

精準的流行元素預測,極致的上新速度,帶來的另一個好處就是,SHEIN可以源源不斷地產出穿搭內容,比如短視頻、穿搭推薦圖文等。

大量精準內容的產出,必然會吸引大量粉絲關注,進而在通過社交媒體將粉絲導入APP、網站中,沉澱成真正的擁躉。

早在2019年,SHEIN在Facebook發帖2456篇、粉絲數超過1200萬。另外通過KOL(網絡紅人)與KOC(消費者),做出一系列的內容,帶來了更多流量,並幫助推高了知名度。

2021年9月份,SHEIN在IOS系統上的下載量超過500萬次,Google Play上的下載量更是超過900萬次。足見消費者對SHEIN的青睞,以及其「病毒式傳播」的速度。 (數據源:南華早報)

極致的上新速度+龐大的選擇性,讓女性消費者沉迷於在SHEIN的穿搭內容上無法自拔,又再度為「興趣推薦算法」提供了海量數據,讓SHEIN的內容形成容易「上癮」的「毒性」。

一些用戶稱,「我沉迷於逛SHEIN,購買很多我並不需要的東西。」

「我一個星期在SHEIN上就買了400美元!根本停不下來,疫情期間,真不該花那麼多錢。」

歡迎閱讀安克「硬核」,SheIn「有毒」,苦幹10年,相差2000億,原因在哪詳細了解。

就這一點來說,AllyLikes似乎也並不示弱。

一方面,阿里集團的流量足夠龐大,能夠在一定程度上幫助AllyLikes解決初期流量困境;

另一方面,AllyLikes也已經在Facebook、Instagram上開通了帳號,並且都累積超過3萬粉絲數量。 (數據源:億恩)

相較於其他快時尚DTC品牌,似乎已經算是不錯的成績。

不過,僅從數據面來看,AllyLikes跟SHEIN的差距不是一點點。同時,SHEIN打造出來的這些優勢,也都是需要長期沉澱的結果,無論是柔性供應鏈的構建,還是數據、流量的沉澱,都不是短時間內能夠完成的。

對AllyLikes來說,一切都還只是剛開始。 (文/跨境電商藍海億觀網)

回到頂端