當「快」不再是快時尚的優勢,UR們如何突圍?


關店、退出線下市場、破產……近年來,圍繞著快時尚行業的關鍵詞似乎負面居多。2020年的新冠疫情,讓快時尚品牌們又蒙上了一層陰影。被視為快時尚界「老大哥」的Gap、ZARA在2020年紛紛閉店,縮減成本以應對「寒冬」。

「師從」ZARA,定位於「快奢時尚」,在波雲詭譎的快時尚賽道中,UR又跑出了怎樣的本土化模式?

上新快、大店多……UR和ZARA們有何不同?

快時尚之所以稱之為「快」,最主要的特點就是對於潮流的反饋迅速,上架周期短。ZARA從設計到上架的周期為 2-3周,H&M為3-6周,遠超傳統服裝的6-12個月。

有「超快時尚」之稱的ASOS、Boohoo等品牌,上新周期僅為1-2周。去年,跨境電商SHEIN以150億美金的估值橫空出世,被媒體譽為「隱秘巨頭」。SHEIN的出貨速度最快可以達到7天。

雖然不以「快」為標誌性特色,但UR的「快反」前導期最快也做到了7天,每周上新兩次。2017年,UR將自有工廠全部出售,重點放在了第三方合作商上。UR告訴CBNData,採用SPA模式供應鏈,以廣州、東莞為生產大本營,全程主導產品企劃、生產、物流、銷售各環節,可實現快速大批量出貨。

當「快」不再是快時尚的優勢,UR們如何突圍?

不過從需求端來看,今天的消費者不僅想要單純的「上新快」了。UR創始人李明光在公開採訪中表示,過去的企業多以產品為導向,未來應該轉為用戶導向。尤其面對在海外市場,因為缺乏新市場的消費者數據,需要用這種方式來找到消費者想要的款式。這很像如今網紅品牌打爆款常用的「套路」,先上架預售連結,通過收藏、加購及用戶反饋來預估產量,調整款式。

未來快時尚的比拼可能仍然在於「快」,但「快」指向的更多是快速響應消費者的真實需求。誰離消費者更近,誰就更有可能快速反應,占領消費者心智。

在離消費者更近這件事上,線下戰場的UR和傳統快時尚品牌也沒什麼不一樣——開店。不同的是,UR只開大店,800平米起步。走進任意一家UR,你的第一感覺一定是「大」。在李明光的經營理念中,線下實體零售始終是UR的重點。

那麼,新舊兩代快時尚在開線下店的邏輯上究竟有何不同?

當「快」不再是快時尚的優勢,UR們如何突圍?

當「快」不再是快時尚的優勢,UR們如何突圍?

不過,隨著線上服飾零售規模的持續增長,始終將實體零售視為企業發展重點的UR也「悄悄」做了一些改變。如果說開大店是UR在線下最奏效的「營銷」,那麼在線上,面對成千上萬的服飾品牌、網紅店鋪,UR又做了什麼嘗試?

UR的線上新動作——數位化轉型

2020年一場疫情的到來,讓所有以線下零售為主的快時尚品牌開始重新「排兵布陣」。在李明光的理念里,UR要堅持發展實體零售,但殘酷的現實環境讓UR不得不分出一部分精力來研究線上生意。

2020年成為電商直播體量最大的一年,服裝品牌們為了「自救」紛紛走進直播間,據ECdataway數據威顯示,僅是2020年1月至4月,淘寶直播規模接近420億元,而服飾鞋包的帶貨規模就占整體的45.2%。

論直播帶貨,UR不算新玩家。從2019年開始,UR就已經進行過店慶活動、新品發布乃至大促節點的直播試水。真正開始頻繁且規模化地進行直播帶貨,還是要從2020年說起。

2020年初,UR的淘寶直播間就保持兩至三天直播一次的頻率,每場平均觀看量3萬左右,截至2021年6月已累計直播200餘場。與UR相似,ZARA、優衣庫等快時尚品牌也是在疫情期間大力發展起電商渠道,2021年618大促期間,UR與優衣庫618開門紅(6月1日-6月3日)首日直播銷售額都在150萬以上,店鋪整體銷售額占據天貓服飾鞋包整體銷售額前5名。

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當「快」不再是快時尚的優勢,UR們如何突圍?

在常規的直播帶貨外,以UR為主的快時尚品牌開始探索更多的直播玩法,如頭腰部主播投放、搭建線上試搭間、AI虛擬主播帶貨講解等。此外,UR還把直播平台拓展到了抖音和小紅書。飛瓜數據顯示,相較淘寶,UR的抖音直播場次更為密集,近3個月基本實現日播,5月28日當天銷售額達到190.4萬,為近期最高。

在快時尚市場頹勢可見的情況下,突如其來的疫情和近兩年依靠線上電商崛起的紅人品牌兩面夾擊,快時尚面臨生存之戰,數位化轉型的任務確實已經迫在眉睫。

環保、出海,快時尚品牌們的大考

未來, UR的目標是衝擊國際中高端市場。早在2016年,UR「出海」的意願就已經初步顯露。2016年,UR在新加坡開了首家實體零售店。在李明光看來,品牌進入海外市場,能延長平均15-20年的生命周期,這也是UR試圖跳脫「快時尚」命運的重要策略。

當「快」不再是快時尚的優勢,UR們如何突圍?

此外,可持續發展仍將是快時尚不可或缺的發展命題。倘若在未來10年不採取進一步措施,到2030年,時尚行業的溫室氣體排放量將上升到每年27億噸左右,年排放量增長率為2.7%。對環境的不可逆傷害,決定了快時尚品牌們必將走上可持續轉型之路。UR表示希望成立一個專門的可持續發展部門,來推動這一領域發展。

快時尚危機之下,UR的逆勢發展給本土品牌們做了一個很好的示範。但是,它的增長模式是否具有「可複製性」,暫時還沒有確切答案。而對於現有的「UR們」來說,他們接下來還將面臨一輪迫在眉睫的挑戰。一方面,是來自供應鏈升級帶來的競爭加劇,「超快時尚」和網紅電商品牌以更快的響應速度正逐步入侵UR們的領地,主播雪梨創辦的宸帆時尚集團平均存貨周轉日為53天,已經快於ZARA母公司Inditex的72天;另一方面,數位化營銷的風口下,快時尚品牌如何迅速轉型,拓展線上線下渠道,這都是他們在這場「生存之戰」中需要解決的問題。

視覺設計 | 安曼