難逃網紅店魔咒,「蛋糕界愛馬仕」Lady M進京4年關3店,一個蛋糕曾被炒到1500


初代網紅、「蛋糕界的愛馬仕」Lady M正在悄然撤店。

商業那點事兒小編髮現,Lady M位於北京三里屯、朝陽大悅城、西單大悅城的門店均已撤店,其中,朝陽大悅城店還是該品牌的北京首店。目前,Lady M在北京的門店已收縮到僅剩兩家,分別是華貿中心店和新開的頤堤港店。

走訪中小編看到,曾經大排長隊的朝陽大悅城的Lady M門店已關閉,三里屯店已被貼上遮蓋物,西單大悅城店則正在裝修,圍擋顯示店面將由一家新的烘焙品牌店GONTRAN CHERRIER取代。附近店鋪工作人員表示,Lady M是在本月初撤走的。

原Lady M西單大悅城店門店位置

原Lady M三里屯門店位置

Lady M品牌2004年誕生於美國紐約,由於售價高昂,因而被稱為「蛋糕界的愛馬仕」。 2017年,Lady M進入中國市場,單片蛋糕售價為68元、75元,幾乎是市面其他品牌蛋糕的3倍左右。儘管如此,依然有大量消費者大排長龍去打卡,去Lady M喝個下午茶,一時之間成為一種品質生活的象徵。

對於Lady M為何連撤三店,小編聯繫到了Lady M相關負責人。對方表示,上述門店確實已關閉,目前正在調整中,但具體規劃還不方便透露。

作為當時備受期待的網紅品牌,Lady M在進入中國時,對門店的選址也是非常講究的。北京先後開出的前三家店,都選在了朝陽大悅城、西單大悅城和三里屯這種人流量高的熱門商圈,位置也相對核心。例如,Lady M在朝陽大悅城店的門店堂食區域恰好位於商場二樓中庭,一進入商場正門,即可看到Lady M的logo。

Lady M北京首店-北京朝陽大悅城店

Lady M三里屯門店

此前,Lady M相關負責人在採訪中也曾提到,之所以選擇朝陽大悅城作為進京首站,主要是看中了其所處的核心商圈地位。

然而,Lady M在北京陸續關掉的正是三家熱門商圈的門店,從這一調整的動作來看,Lady M似乎在改變「打法」。

在和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏看來,Lady M將原本位於熱門商圈的門店關閉調整,與其經營情況不理想有較大關係。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為,Lady M價格偏高,受眾稱不上廣泛,消費頻次也並非很高。網紅品牌本身就是有生命週期的。如果沒有整體上創新升級和產品疊代,就容易「曇花一現」。

想當初,Lady M剛進入中國市場時在北京尚未開通外送服務,淘寶、閒魚上由此催生出代購服務,單片蛋糕價格代購價高達128元,一隻完整的Lady M蛋糕價格更是高達1500元,火爆程度可想而知。

然而,進入中國僅僅四年,Lady M的聲勢就減弱了不少。當前,烘焙市場不僅有新品牌不斷湧現、搶佔市場份額,還有傳統品牌和其他品牌跨界創新,這對於品類相對單一的Lady M而言,的確頗有挑戰。

北京商業經濟學會副會長賴陽指出,許多網紅品牌對於消費者的吸引力較強,品牌人氣也較旺,但未必能實現盈利。品牌創新固然重要,但創新模式更為重要,能實現可持續性盈利更為關鍵。目前網紅品牌看似火熱並獲得資本青睞,但門店的運營成本和投資回報並不成正比,外加人工租金等各項成本較高,盈利難度較大。對於許多品牌來講,不僅要做網紅,更要持續研究可持續模式,完成從網紅到可持續知名品牌的轉變。

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張天元/文

郭繽璐/攝影

孔瑤瑤/編輯

部分圖片來源/品牌官方微博、公眾號

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