淘寶天貓兵合一處,戴珊「破壁」賭上阿里未來


淘寶天貓兵合一處,戴珊「破壁」賭上阿里未來

正式接掌阿里中國數字商業板塊的第一周,分管總裁戴珊就啟動了一項「硬核」的架構調整:將阿里電商最核心的淘寶和天貓兩大業務在後台實現全面融合,由此形成統一的平台機制。戴珊此舉,將打破長期以來橫在淘寶與天貓之間的壁壘,將兩者融為一體,兵合一處。

大淘寶業務占阿里總營收三分之二強,淘寶以中小商家和長尾供給為主,天貓則以服務品牌商家為主。架構調整,干係重大。戴珊此番大動作,不僅賭上阿里的未來,也賭上了自己的前途:她是阿里CEO一職最具潛力的候選接班人之一,而大淘寶的戰績就是最重要的考核。

淘寶天貓,合久必分,分久必合。

十一年前的2011年,還是淘寶網COO的張勇力主淘寶、天貓(當時還叫「淘寶商城」)「分家」,並帶領天貓成長為阿里最重要的業務之一,為阿里贏得了10年的快速發展。

老將戴珊是「阿里十八羅漢」之一。2017年,她接管阿里當時被內部視為「老少邊窮」的B2B業務,首先打出的牌就是人員調整和部門整合。兩年即見成效,B2B業務在營收和利潤方面實現兩位數增長。

「破壁」是大廠主旋律

2021年,全行業流量擴張已近極限,網際網路企業高速增長的神話成為過去,現有業務模式也面臨天花板。在此背景之下,各個大廠進行了劇烈的組織變革以應對。

字節跳動新任CEO上任不久就宣布了近五年來最大規模的組織變革,開始將業務線BU化,成立六個戰略業務單元,並將今日頭條、西瓜視頻、搜索等多個業務併入抖音。同年,騰訊也迎來了兩年來最大的組織調整,整合騰訊視頻、微視、應用寶業務,組建「在線視頻BU」,這是騰訊「大內容體系」的一次深度變革。

這些架構調整的共性,最直接的就是推倒積弊已久的部門牆,減少內耗,降低內部交易成本,通過組織的融合共享資源,「力出一孔」,提升效率。

姍姍來遲的大淘寶組織結構調整,亦有同樣初衷。

長期以來,淘寶與天貓之間的無形壁壘已拖累淘系組織效率。而兩部門間內耗的根源,或許從淘寶天貓當初「分家」時就已埋下。

2011年的「分家」,實為無奈之舉。彼時,阿里內部對於電商未來走向B2C、C2C還是購物搜索舉棋不定,於是決定「賭一把」,採用業務賽馬的方法,讓C2C的淘寶、B2C的天貓,以及主打購物搜索的一淘,各自成軍,探索道路。

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時任阿里參謀長的曾鳴在其出版的《智能商業》一書披露,當時要求三個業務部門拼命往前闖,不但提倡相互競爭,而且目標就是把對方幹掉。

一淘業務在2012年後就被認定不是未來,但天貓與淘寶演變至今,業務趨同,卻各自作戰,分別擁有一套組織系統,人員冗餘,資源不能共享,增加了管理和運營成本,而這已成為阿里的一大難題。

對於部分較大規模的商家來說,這同樣是一道難題:他們不得不同時在淘寶和天貓開店,根據兩個平台的兩種規則,準備兩種促銷策略,徒增經營成本。

阿里2019年初就開始解決這個問題,讓時任淘寶總裁的蔣凡兼任天貓總裁,一身掛二印,消除跨部門資源調動阻力,協調利益分配。但是,淘寶、天貓利益不同,即使不對立,作為兩個獨立的事業部,也很難深度融合。

此次戴珊的組織架構調整,果斷乾脆,在統一的平台機制下,同質化的業務、團隊或將進行合併,組織開始精簡,團隊活力將得到釋放,符合她對效率至上的追求。

推倒部門牆是降低內部交易成本立竿見影的通用做法,架構調整的消息發布後,1月6日-7日,阿里美股、港股股價分別累漲12.5%、7.2%。

每個變化都在挑戰阿里的基本盤

如果不是積弊已深,剛剛才走馬上任的戴珊不會有如此大動作。但擺在她眼前的嚴峻事實是,近兩年來行業里的每一個大變化,都在挑戰阿里的基本盤。

大環境方面,2021年的中國網際網路業,處於後流量時代,各大廠面臨用戶增長天花板,依靠新的流量來實現快速增長已不現實。

覆巢之下,阿里安有完卵。

2021年第三季度,去除合併高鑫零售的影響,阿里當季營收增速16%,為2014年美股上市以來歷史最低。歸屬淨利潤同比下滑80%。反映阿里核心電商業務的重要指標客戶管理收入,同比增速也從上一季的14%降至3%。

2021年以來,阿里股價腰斬,蒸發掉的市值大約相當於一個茅台。

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在過去兩年最火熱的直播電商賽道,阿里雖然最早入局,但GMV體量已落後於抖音和快手的直播電商。雪上加霜的是,淘寶還接連損失了薇婭、雪梨等數名超級頭部主播。

而此前在社交電商一役中,阿里已敗於拼多多:截至2021年9月,主打社交電商的拼多多年活躍買家數增至8.673億,超過阿里的8.63億。

在變革的一浪又一浪中落後,再疊加行業流量見頂的大背景,阿里流量饑渴症越來越重。

此前,淘系電商吸引流量的邏輯是:淘寶網利用中小商家提供的豐富商品信息來聚集客流,然後通過如直通車服務等一系列工具,將流量明碼標價賣給這些商家。

拼多多沒有出現之前,中小商家無處可去,阿里用中小商家的商品為平台帶來流量的做法,還可以進行得下去。但拼多多的出現,加快了中小賣家的分流。進入內容電商時代後,僅僅靠商品的數量,更難吸引流量了。

此次戴珊將淘寶直播和內容生態平台淘寶逛逛改為直接向她匯報,兩者地位顯著提高,也顯示出對內容電商的重視。

在流量饑渴症下,京東、拼多多還在窮追猛趕,而抖音快手的直播電商將在2022年持續給阿里帶來更多壓力。

大淘寶的捍衛與反擊

在上述態勢下,中小商家成為阿里的「救命稻草」。

電商市場已處於存量競爭的階段,阿里要獲得中小商家的信任,增加流量,進而增加營收,不僅要依靠對內的組織架構調整,更需要實現對外的戰略目標。沒有外部目標的組織破壁是沒有意義的。戴珊內部信中多次強調聚焦用戶體驗、客戶價值,而且把客戶滿意度作為衡量團隊成績的重要維度。

推倒部門牆之後的淘寶和天貓,將新成立三大中心:產業運營及發展中心、平台策略中心、用戶運營及發展中心,分別對應商家服務、平台規則、用戶體驗。

這給阿里帶來了新的可能性:在消費者端,可以使用戶購物體驗更加順滑;在商家端,大小商家面對的平台規則也有了一致性。

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此次新增的產業運營及發展中心,使得淘系的運營重點從偏消費網際網路的行業運營,轉為更重視產業網際網路的產業經營。這與2021年7月張勇定位阿里是「消費網際網路和產業網際網路雙輪驅動的公司」一脈相承。戴珊曾長期分管B2B業務,加碼產業經營與發展,也是其優勢所在。

加碼產業網際網路,離不開淘寶網上數量眾多的中小商家。

其實,從去年開始,以往專屬於天貓商家的經營工具也開始面向淘寶商家開放,淘寶還推出了超過30項的商家舉措,大部分是針對中小商家的扶持和幫助。大淘寶不久前啟動了新的中小商家普惠計劃,預計將覆蓋100萬商家。

天貓和淘寶平台的融合,中小商家或將獲得與品牌商家的同等待遇。戴珊的新架構設置中,新設立的平台策略中心就專門設有負責中小微商家成長的團隊。

據阿里2021年雙11後發布的數據,雙11參與的商家中65%是中小商家、產業帶商家和新品牌。阿里坦言,中小商家賣得好不好、體驗好不好,是2021年雙11的重要標尺。

戴珊對大淘寶的架構調整,未來成效如何,是有一系列內外部指標可以衡量的。譬如反映阿里核心電商業務的重要指標「客戶管理收入」,而真正給廣大中小商家帶來流量轉化,尤其是淨利潤的增加,則是最根本的衡量標準。

23年前,戴珊大學剛畢業就進入阿里,追隨自己的「老師」馬雲至今。如今,戴珊掌舵阿里最大的業務板塊,操刀架構調整。一旦成功跨過,阿里將在多個戰線上快速積蓄與抖快、拼多多、京東纏鬥的實力。

但是,挑戰更大。

淘寶、天貓兵合一處,不同於11年前的「分家」:兩套組織體系的人員融合,增員容易,減員難;蓋牆容易,拆牆難。畢竟,蔣凡同時掌管淘寶、天貓三年之久,也沒能拆開兩者之間無形的牆。

更何況,戴珊還在內部信中表態,「讓更多的年輕人和新面孔長出來、挑大樑」。如何安置「老人」和冗員、如何理順新人和老人的位置,將成為戴珊需要跨過的第一道坎。

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